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榮耀標(biāo)識淺談怎么拓展微短劇業(yè)務(wù)
本文介紹了如何拓展微短劇業(yè)務(wù)，包括啟動期的MVP驗證、成長期的規(guī)模化策略，以及成熟期探索第二曲線的思路，強(qiáng)調(diào)了在不同階段的關(guān)鍵步驟和策略，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和創(chuàng)新。
01 前言
為什么寫這篇？
1.由于最近寫了一篇分析AI+微短劇的文章，對微短劇行業(yè)也開始產(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。
2.QQ音樂一直有個“微短劇”頻道，最近發(fā)現(xiàn)下架了。結(jié)合最近看到騰訊音樂進(jìn)軍短劇行業(yè)的新聞，有可能是把微短劇業(yè)務(wù)承載到了“全民短劇”上了。
3.我老婆最近接手了微短劇業(yè)務(wù)，我想要幫她盤下，她要如何才能夠幫助公司的微短劇模塊殺出重圍。
我便開始思考一個問題，“一個公司如果要拓展微短劇業(yè)務(wù)，要怎么做？”。所以，我便開始寫這篇內(nèi)容。什么是微短劇這種廢話就不說了，下面內(nèi)容直接分為“啟動期、成長期、成熟期”三個階段講講。
02 啟動期的MVP驗證
啟動期最重要是進(jìn)行MVP驗證，也就是驗證“公司到底能不能做微短劇”，否則后面一切步驟都是瞎扯淡。那么如何展開MVP呢？首先要“找到切入點(diǎn)”。
找到切入點(diǎn)
我們首先要明確自身企業(yè)能夠位于微短劇商業(yè)鏈路的哪一個位置，從而找到切入點(diǎn)。
那么俺先拆解下微短劇目前的商業(yè)鏈路，如圖：
其中主要分為3個環(huán)節(jié)：
1.微短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)：
這個環(huán)節(jié)可分為前期、中期、后期制作。
1）前期制作方：主要提供劇本相關(guān)制作支持，部分由小說、漫畫、IP等改編而來的短劇劇本，還需要版權(quán)方進(jìn)行授權(quán)制作。
2）中期制作方：主要負(fù)責(zé)短劇拍攝的進(jìn)行工作，包括但不限于演員、場地、設(shè)備、服化道等內(nèi)容的供應(yīng)方，還有拍攝進(jìn)行的團(tuán)隊。
3）后期制作方：主要負(fù)責(zé)包括但不限于剪輯、配音、音效、特效等內(nèi)容的團(tuán)隊。
前中后的團(tuán)隊有可能分別由多個團(tuán)隊完成，也有可能由同一個團(tuán)隊完成。這個環(huán)節(jié)主要生產(chǎn)用于后續(xù)消費(fèi)的微短劇成品。
2.微短劇消費(fèi)環(huán)節(jié)：
該環(huán)節(jié)涉及到的成員有：
1）運(yùn)營方：當(dāng)完成成品制作后，需要由一個運(yùn)營方負(fù)責(zé)將微短劇內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，這個運(yùn)營需要輔助對接內(nèi)容供應(yīng)方、播放平臺方、獲客平臺方、用戶群體，并在對接過程中完成內(nèi)容上架、內(nèi)容獲客、用戶運(yùn)營、變現(xiàn)等工作內(nèi)容。
2）播放平臺方：微短劇的播放需要一個平臺進(jìn)行承載，提供基礎(chǔ)的視頻播放、付費(fèi)、打賞能力，從而實現(xiàn)微短劇內(nèi)容的變現(xiàn)。一般這里可以上架各類長視頻平臺、短視頻平臺，比如愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站、抖音、快手。
如圖，左側(cè)二圖抖音的微短劇，支持播放和付費(fèi)解鎖。而右側(cè)二圖為B站的付費(fèi)視頻能力，也是滿足了微短劇播放和付費(fèi)解鎖。
也有很多微短劇選擇了上架微信小程序，因為在微信小程序上也能實現(xiàn)視頻的播放和付費(fèi)解鎖。而且能夠充分利用微信生態(tài)龐大的用戶量，利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。同時，微信小程序也支持從各大廣告平臺買量獲客，可以說是獲客效益最高的播放平臺選擇之一。
如左一圖為微信“搜一搜”提供的微短劇聚合功能，里面聚合了各家微短劇小程序的內(nèi)容，以便提供更優(yōu)質(zhì)的搜索體驗。右二圖分別為不同廠商提供的微短劇播放平臺。
3）獲客平臺方：微短劇是一種“內(nèi)容消費(fèi)型”的商業(yè)模式，一份內(nèi)容從一個用戶中換取一份收益。所以除了需要不斷提供新的內(nèi)容，還需要源源不斷給不同內(nèi)容導(dǎo)入新的流量（內(nèi)容消費(fèi)者）。
一般常用的獲客手段都可用于微短劇的獲客，所以獲客平臺包括但不限于：
i）廣告買量平臺：在抖音、快手、微信、微博等廣告渠道投放視頻廣告，吸引用戶前往“播放平臺”觀看內(nèi)容并付費(fèi)。
ii）視頻聯(lián)運(yùn)平臺：通過上架B站、抖音、快手、愛奇藝等長/短視頻平臺，依靠官方的推薦、榜單等功能獲取流量，并與平臺進(jìn)行分成結(jié)算。一般通過這種方式獲客的短劇，“播放平臺”都是與“上架的視頻平臺”是一致的。
iii）社媒運(yùn)營平臺：在社交媒體上創(chuàng)建官方賬號，打造人設(shè)并發(fā)布內(nèi)容吸引用戶，從而給微短劇作品導(dǎo)流。
iv）社群運(yùn)營平臺：建立粉絲、同號社群，在群內(nèi)維護(hù)核心用戶，并給微短劇作品導(dǎo)流。
……
簡單來說，微短劇消費(fèi)環(huán)節(jié)的運(yùn)營就主要有“運(yùn)營方”、“播放平臺方”、“獲客平臺方”3類角色。當(dāng)然，以上這3類角色也可以是同一家企業(yè)負(fù)責(zé)的。比如抖音官方自營的短劇，就是自己同時屬于運(yùn)營方、播放平臺方、獲客平臺方。
3.收入環(huán)節(jié)：
最后就是收入環(huán)節(jié)了，通過提供給到目標(biāo)用戶微短劇內(nèi)容，從而獲取收入，并反哺微短劇生產(chǎn)方，從而刺激更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的生產(chǎn)。收入環(huán)節(jié)一般由上面兩個環(huán)節(jié)的團(tuán)隊共同進(jìn)行，即“各收各的錢”。
常見的收入類型有：
1）平臺分賬收入：根據(jù)對微短劇的S、A、B評級，對每次有效播放給與不同檔位分賬收入。一般這種分賬模式存在于“能夠從微短劇帶來的會員訂閱、廣告中獲取收益”的平臺。
2）用戶付費(fèi)收入：用戶直接購買微短劇內(nèi)容，從而給到播放平臺、獲客平臺、運(yùn)營方、制作團(tuán)隊分成。
3）版權(quán)購買收入：這一般是制作方從運(yùn)營方或播放平臺中獲取的一次性版權(quán)購買收入。
4）電商帶貨收入：通過利用微短劇在社媒/社群上的賬號進(jìn)行帶貨，從而獲取收入，這是在有一定粉絲基礎(chǔ)后才能進(jìn)行的變現(xiàn)手段。
5）打賞收入：通過播放平臺提供的打賞能力獲取的收入。
6）廣告植入收入：通過在內(nèi)容中植入廣告獲取的收入，這與通過平臺分賬獲取的廣告收入不同，植入廣告需要內(nèi)容上進(jìn)行定制。
……
以上便是俺梳理的微短劇的商業(yè)鏈路，咱們需要思考企業(yè)能夠位于微短劇商業(yè)鏈路的哪一個位置，才能夠從中找到切入點(diǎn)，從而布局微短劇業(yè)務(wù)。
比如自己的企業(yè)原本是一個廣告拍攝公司，具有一定的視頻中后期能力，那么便可以加入到“微短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，接一些劇本，安排一些演員進(jìn)行微短劇的拍攝。
比如自己的企業(yè)原本是一個內(nèi)容APP，能承載視頻播放平臺方、獲客平臺方的能力時，就可以接入到“微短劇消費(fèi)環(huán)節(jié)”的“獲客平臺方”和“播放平臺方”，接入一些短劇內(nèi)容，供給給到自身的用戶群體，從而進(jìn)行變現(xiàn)。
這個過程中的要點(diǎn)是“尋找到和自身企業(yè)原本業(yè)務(wù)貼合”的切入點(diǎn)。而不是從不切實際的模塊進(jìn)行切入，比如企業(yè)原本沒有任何拍攝經(jīng)驗、沒有拍攝人才、缺乏演員/服化道/場景供應(yīng)商，是很難直接從“微短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)”切入這項業(yè)務(wù)的。
在切入點(diǎn)中跑通MVP
當(dāng)確認(rèn)好切入點(diǎn)后，就是需要在切入點(diǎn)中進(jìn)行MVP驗證，用最小的成本，驗證微短劇業(yè)務(wù)在自身企業(yè)的可行性?？尚行缘尿炞C主要圍繞“是否能給團(tuán)隊帶來盈利”進(jìn)行。
不同切入點(diǎn)的MVP方向也會有所不同，下面分別展開一下：
1.微短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)的MVP：
這里不展開細(xì)分前中后期團(tuán)隊的MVP，因為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的MVP要點(diǎn)就是“打造一部標(biāo)桿”的微短劇產(chǎn)品，這部作品需要能夠幫助下游的團(tuán)隊實現(xiàn)盈利，以便在后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)上，也能夠獲取到足夠資源傾斜，從而打造更好的產(chǎn)品，獲得更高的收入。
2.微短劇消費(fèi)環(huán)節(jié)的MVP：
1）“運(yùn)營方”：
運(yùn)營方需要從茫?！皠『！敝?strong>挑選出一部合適的微短劇，一部能夠幫助團(tuán)隊盈利（跑通MVP驗證）的微短劇。
這部劇成本不宜過高，因為選劇是有“賭”的成分的，避免一上來就血虧。同時，運(yùn)營方對于這部劇需要有對應(yīng)的宣發(fā)方案與落地能力，并且自行預(yù)估整體是盈利的。比如團(tuán)隊拿到一個（自行預(yù)估）需要百萬營銷成本才能盈利的微短劇，對小團(tuán)隊來說，可能缺乏啟動資金去保證營銷方案的落地。
2）“播放平臺方”：
如果是單純的播放平臺方，在MVP環(huán)節(jié)中，需要找到合適的內(nèi)容供應(yīng)商，完成“微短劇內(nèi)容”入駐工作即可，這里入駐的微短劇需要能夠提供“填平開發(fā)成本的分成利潤”。
但是一般來說，播放平臺方還會承載獲客平臺方的職責(zé)。
3）“獲客平臺方”：
獲客平臺方往往掌握一定的流量，在MVP環(huán)節(jié)中，平臺方需要圈選部分用戶群體，對這部分群體推廣微短劇內(nèi)容，這個過程需要實現(xiàn)內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，在避免干擾大盤用戶群體的同時，驗證到內(nèi)容的正向收益。因為平臺方不知道用戶群體對微短劇內(nèi)容的接受程度，是否會由于“激進(jìn)的推廣”導(dǎo)致“原本核心用戶的流失”。
為了保證MVP環(huán)節(jié)的跑通，需要先確保有一定量的內(nèi)容供給，這部分內(nèi)容不宜成本過高，且能圍繞平臺的用戶偏好。（比如男性APP平臺里面填充大量女頻微短劇，這就會導(dǎo)致用戶不買賬，甚至有可能導(dǎo)致用戶流失。）
然后就是需要對平臺已有的內(nèi)容精準(zhǔn)推送，觸達(dá)到目標(biāo)用戶群體，從而驗證用戶群體的接受程度。這個過程中可以做到以下內(nèi)容，以便輔助收益的最大化。
i）內(nèi)容分類/打標(biāo)：結(jié)合對用戶和內(nèi)容的理解，對于內(nèi)容進(jìn)行題材、故事類型等維度的劃分，以便對感興趣的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和推送。
ii）觸點(diǎn)包裝：“內(nèi)容如何呈現(xiàn)給自家的用戶群體”決定了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，決定了我們能從多少用戶中賺取收益。最常見的手法是以視頻廣告的方式呈現(xiàn)微短劇的片段、精彩內(nèi)容、懸念內(nèi)容來吸引用戶觀看，并引導(dǎo)他們關(guān)注后續(xù)劇情，在這種過程中為平臺貢獻(xiàn)收入。
此外，對于剛剛切入“微短劇”業(yè)務(wù)的平臺，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)?strong>“用戶教育”，培養(yǎng)用戶的微短劇消費(fèi)習(xí)慣。因為就算用戶是微短劇的受眾，也有可能并不會在己方的平臺上看微短劇。比如原本是一個論壇社區(qū)，在里面增加了“看短劇”功能，用戶并不習(xí)慣在文字內(nèi)容平臺看視頻，所以不一定會通過平臺來看微短劇。常見的用戶教育方法是舉辦活動，通過一些獎勵吸引用戶進(jìn)行微短劇內(nèi)容消費(fèi)。
03 成長期的業(yè)務(wù)規(guī)?；?/h2>
當(dāng)跑通MVP驗證并取得“正向”的驗證結(jié)果后，業(yè)務(wù)進(jìn)入了成長期，就需要進(jìn)入業(yè)務(wù)規(guī)模化階段，放大已有的業(yè)務(wù)規(guī)模，并在這個過程中構(gòu)建自身的壁壘。
不同類型團(tuán)隊的規(guī)?；较蛞灿兴煌?/p>
1.微短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)?；?/strong>
微短劇生產(chǎn)團(tuán)隊在這個階段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利，需要開始擴(kuò)張團(tuán)隊并將過往優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗賦能到新團(tuán)隊中，然后開始大批量生產(chǎn)短劇內(nèi)容。
對他們而言，過往總結(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作經(jīng)驗就是他們的“競爭壁壘”，這可以是優(yōu)質(zhì)劇本創(chuàng)作思路、拍攝技巧手法、剪輯技巧手法等等。
2.微短劇消費(fèi)環(huán)節(jié)的規(guī)?；?/strong>
1）“運(yùn)營方”：
運(yùn)營方在規(guī)?；A段需要擴(kuò)大產(chǎn)品的接入量，同時運(yùn)營多部微短劇，擴(kuò)大團(tuán)隊收入規(guī)模。與上一條相同，運(yùn)營方也需要總結(jié)他們的過往優(yōu)質(zhì)運(yùn)營經(jīng)驗，比如“如何選爆品”、“如何設(shè)計營銷計劃”等等，這些是他們規(guī)?；A段的“競爭壁壘”。
2）“播放平臺方”：
播放平臺方在規(guī)?；A段需要加大產(chǎn)品的引入，提高平臺中的內(nèi)容量級，可以適當(dāng)拉高分層、版權(quán)購買的預(yù)算，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。對播放平臺方而言，獨(dú)家的內(nèi)容資源就可以視為“競爭壁壘”，這邊對內(nèi)容的引入者提出了更高的要求。
3）“獲客平臺方”：
在規(guī)?；A段，獲客平臺方可以進(jìn)一步提高內(nèi)容的供給量（一般“獲客平臺方”和“播放平臺方”都由同一團(tuán)隊擔(dān)任，所以這一步也可以通過提高預(yù)算投入來提高內(nèi)容供給量），或者是提高對接的播放平臺方量。這一步是為了保證有充足且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以滿足規(guī)?；A段的需求。
當(dāng)有充足的內(nèi)容供給后，獲客平臺方可以對已有的用戶群體全面鋪開微短劇業(yè)務(wù)，最大化短劇業(yè)務(wù)收益。這一步的關(guān)鍵是內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)內(nèi)容收益的最大化。
同時，獲客平臺方也可以為“微短劇”平臺擴(kuò)充用戶量級，比如通過買量、營銷活動等方式獲客，從而導(dǎo)入到微短劇業(yè)務(wù)中變現(xiàn)，提高平臺的整體收入。
因此，可供導(dǎo)流的用戶規(guī)模、內(nèi)容的分類經(jīng)驗、用戶畫像標(biāo)簽、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容推送方式可以視為“獲客平臺方”的“競爭壁壘”。
BTW，在規(guī)?；h(huán)節(jié)中，往往都需要注意以下幾點(diǎn)：
1）成功經(jīng)驗的沉淀與總結(jié)：
一次的成功有團(tuán)隊優(yōu)勢帶來的因素，也有由于“天時地利人和”帶來偶然因素。讓團(tuán)隊走向規(guī)?；a(chǎn)的時候，團(tuán)隊負(fù)責(zé)人需要總結(jié)之前的優(yōu)秀生產(chǎn)經(jīng)驗并沉淀下來，比如優(yōu)質(zhì)劇本創(chuàng)作思路、拍攝技巧手法、剪輯技巧手法等等。
以此“賦能”到新擴(kuò)招的成員上，保證新團(tuán)隊的交付質(zhì)量不至于過低。
這一步的關(guān)鍵是如何做到“取其精華，棄其糟粕”。因為負(fù)責(zé)人很容易由于經(jīng)驗不足而產(chǎn)生歸因謬誤，從而把“糟粕”視為“精華”而傳承下去。這需要負(fù)責(zé)人客觀看待過往經(jīng)驗，明辨“功過是非”。而優(yōu)質(zhì)的“精華沉淀”往往就是團(tuán)隊的壁壘之一，這能幫助團(tuán)隊快速進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張。
2）人員的培訓(xùn)與管理：
規(guī)?；馕吨鴪F(tuán)隊業(yè)務(wù)量的上漲，業(yè)務(wù)量上漲意味著團(tuán)隊用人需求上漲。團(tuán)隊人員數(shù)量多之后會增加眾多的不確定因素，比如“團(tuán)隊經(jīng)驗參差不齊”帶來的“交付質(zhì)量低下”、由于“溝通繁瑣”帶來的“執(zhí)行效率降低”。這些不確定因素會降低團(tuán)隊整體的戰(zhàn)斗力，是我們業(yè)務(wù)規(guī)模化的阻礙。
因此，在人員擴(kuò)張的過程中需要確定一定的人員培訓(xùn)與管理機(jī)制，將成功的經(jīng)驗沉淀并賦能到團(tuán)隊上，并通過一定的機(jī)制降低“不確定因素”帶來的影響。
3）小步快走，謹(jǐn)慎擴(kuò)展：
我們需要明確自身團(tuán)隊的優(yōu)勢在哪，明確自身團(tuán)隊的優(yōu)勢領(lǐng)域，避免在規(guī)?；A段中跑到不擅長的領(lǐng)域內(nèi)作戰(zhàn)。否則就是白白浪費(fèi)之前進(jìn)行的MVP驗證，也會由于錯誤的路徑擴(kuò)張，摧毀之前構(gòu)建的壁壘。
這里可以優(yōu)先擴(kuò)展“臨近領(lǐng)域”。什么是臨近領(lǐng)域呢？
我們可以按“用戶是否相同”、“需求是否相同”劃分四個象限。
由此，我們可以得出四個領(lǐng)域，分別是：
1）當(dāng)前領(lǐng)域：企業(yè)原本的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
2）兩個拓展領(lǐng)域：也就是和當(dāng)前業(yè)務(wù)相近的領(lǐng)域，分為“相同用戶不同需求”、“相同需求不同用戶”的領(lǐng)域。優(yōu)先拓展臨近領(lǐng)域的好處在于“能充分發(fā)揮以往的成功經(jīng)驗”。比如男頻的微短劇生產(chǎn)方以往靠“男頻古裝微短劇”發(fā)家，可以考慮對“男頻微短劇”用戶群體，拓展“職場微短劇”內(nèi)容，滿足同樣用戶群體的不同需求。
3）危險領(lǐng)域：對于企業(yè)來說，這屬于“人生地不熟的”領(lǐng)域，以往的經(jīng)驗都無法用得上，有極大的試錯成本。要避免探索到危險領(lǐng)域。步子大了，容易扯到蛋。
04 成熟期的第二曲線
當(dāng)走完成長期后，業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，能夠給企業(yè)帶來一定量級的收益了。這時候業(yè)務(wù)重點(diǎn)便是“維穩(wěn)”，并開始探索“第二曲線”，以求更多的可能性，構(gòu)建更多的壁壘，以應(yīng)對未知的風(fēng)險。
那么怎么探索第二曲線呢？個人覺得可以“拓展商業(yè)生態(tài)中的相近位置”。比如，原本是一個“獲客平臺方”的企業(yè)，可以開始著手“微短劇生產(chǎn)”業(yè)務(wù)，就好像抖音、快手、騰訊都有親自下場制作微短劇，或者是通過政策扶持微短劇制作廠商。
如圖，抖音在今年推出“晨星計劃”，推出聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營兩大合作模式，意在扶持平臺內(nèi)的微短劇內(nèi)容，實現(xiàn)平臺的最大化收益。這也意味著“微短劇生產(chǎn)方”、“微短劇運(yùn)營方”的業(yè)務(wù)可以視為抖音的“第二曲線”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
但無論怎么樣，探索第二曲線最好能充分發(fā)揮已有的積累，比如“獲客平臺方”可以利用供應(yīng)商的關(guān)系鏈和龐大的資金積累，快速布局到“微短劇生產(chǎn)”業(yè)務(wù)上來。
05 小結(jié)
以上，便是個人關(guān)于“一個公司如果要拓展微短劇業(yè)務(wù)，要怎么做？”的思考了。
和所有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的發(fā)展思路一致，需要先在啟動期驗證可行性，然后在成長期進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)?；?，最后在成熟期探索第二曲線。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【檸檬餅干凈又衛(wèi)生】，微信公眾號：【檸檬餅干凈又衛(wèi)生】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
這篇文章真是給想要進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域的公司提供了詳盡的指南，從啟動期的MVP驗證到成長期和成熟期的戰(zhàn)略規(guī)劃，滿滿的干貨，值得一讀！