今年雙十一,B站直播帶貨能否真正“出圈”?

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隨著雙十一的戰(zhàn)鼓再次敲響,電商平臺(tái)的角逐愈發(fā)激烈。今年,B站帶著其獨(dú)特的文化和年輕的用戶群體,加入這場電商盛宴。B站的加入,不僅為雙十一帶來了新的活力,也為直播帶貨領(lǐng)域注入了新的想象。正如凱文·凱利所言:“技術(shù)想要的,和任何有生命的有機(jī)體一樣,是無盡的?!盉站的電商之路,正是在無盡探索中尋找屬于自己的星辰大海。

“電商年度大考”一年比一年長。

天貓、京東不約而同地在10月14日啟動(dòng)雙11,相比前兩年提前了10天左右;拼多多則在10月8日宣布開啟今年雙11的百億補(bǔ)貼;新興電商平臺(tái)小紅書10月12日開啟購物狂歡,快手則在10月16日即進(jìn)入“雙11”預(yù)熱期,18日正式開售。

值得一提的是,抖音憑一己之力拉長了雙11的戰(zhàn)線。從10月8日到返場期,抖音今年雙11預(yù)計(jì)持續(xù)到11月30日,跨度達(dá)一個(gè)半月之久。

存量時(shí)代,創(chuàng)新玩法之余,平臺(tái)們都在拉長大促時(shí)間,以期搶跑。今年,獨(dú)具特色的B站也加入到這場“史上最長雙11”的競賽中,10月14日,B站拉開了今年大促帷幕。

今年,B站繼續(xù)延續(xù)“大開環(huán)”戰(zhàn)略,投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,聯(lián)手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場。

隨著B站商業(yè)化步伐加快,電商在B站的存在感也越來越強(qiáng)。此前618年中大促,B站帶貨GMV逆勢增長146%。

B站做電商的特色很明顯,它有中國區(qū)龐大的年輕人群體,也有連年增長的流量,當(dāng)其他內(nèi)容平臺(tái)專注于閉環(huán)電商時(shí),B站用“大開環(huán)”策略走出了一條路。

只是,這條大路上,有外部電商平臺(tái),有B站內(nèi)容生態(tài),有品牌,有廣告,卻缺少真正出圈的UP主主播和完善的電商基建。

對直播帶貨兩大關(guān)鍵因素的缺失,一定程度上影響了B站電商甚至商業(yè)化的步伐。即便是坐擁3億用戶,加速商業(yè)化,B站仍未扭虧為盈。

經(jīng)過一年的探索,B站的電商能否打出特色,今年雙11是個(gè)很好的練兵場。無論結(jié)果如何,加速賺錢是B站的當(dāng)務(wù)之急。

一、B站的雙十一,和其他平臺(tái)有何不同?

雙11走進(jìn)第16個(gè)年頭,神仙打架的熱情猶在,B站也加入進(jìn)來。

嚴(yán)格意義上來說,今年是B站第三次參加雙11。

2022年,B站圍繞“種草”,小范圍內(nèi)開啟對雙11的探索。彼時(shí),B站聯(lián)合天貓打造了“多彩生活,盡情UP”社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng),即用戶在B站看完UP主的種草視頻后,可以到天貓購買相關(guān)商品。

2023年,B站商業(yè)化步伐提速,直播帶貨是重要觸角。當(dāng)年618,一些UP主首次試水直播帶貨,一番探索后,B站利用直播帶貨布局雙11生態(tài)。

彼時(shí),B站將App底部的“會(huì)員購”更名為“雙11”,并在二級(jí)頁面增設(shè)“天貓雙11”,用于展示天貓商品,并支持跳轉(zhuǎn)至天貓頁面。

今年,在原本的電商策略下,B站對雙11的投入肉眼可見地增多。

流量扶持上,B站今年投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,以此讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容獲得更多的流量紅利和曝光機(jī)會(huì);

商家和品牌側(cè),B站還通過B-Data、Z-Index、星辰AI平臺(tái)、花火平臺(tái)的四大產(chǎn)品升級(jí),降低商家投放門檻,幫助商家精準(zhǔn)投流、提高轉(zhuǎn)化效果。

今年雙11一個(gè)重要變化在于政府補(bǔ)貼的參與。在政策的指引下,以舊換新成為各大平臺(tái)的關(guān)鍵詞,京東、淘天都宣布了相關(guān)品類的優(yōu)惠政策。

B站也不例外。今年雙11期間,B站對相關(guān)商品的種草帶貨加碼流量扶持、推出專題活動(dòng)。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示,僅國慶七天,相關(guān)商品的帶貨GMV同比增速超過300%。

為品牌推出利好的政策,為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品,為行業(yè)營造良好的大促氛圍是各大電商平臺(tái)的共識(shí)。

在實(shí)現(xiàn)路徑上,各路玩家都有自己的一套打法,氣質(zhì)獨(dú)特的B站在打法上自然獨(dú)具特色。

和抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)一樣,B站做電商一是直播帶貨,二是視頻種草。

只是,和其他內(nèi)容電商平臺(tái)不同的是,大家都在做自己的電商,而B站做的是大家的電商,即電商“大開環(huán)”戰(zhàn)略——和電商平臺(tái)以及品牌方一起,將B站電商生態(tài)做大。

本質(zhì)上,“大開環(huán)”戰(zhàn)略是在賣流量。此前,B站與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)打通了開環(huán)帶貨合作。該合作之下,一方面,存量時(shí)代下,傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂,B站將流量開放給電商平臺(tái);另一方面,電商平臺(tái)帶著貨品和供應(yīng)鏈給B站提供電商GMV。

今年大促,B站圍繞該戰(zhàn)略做了進(jìn)一步深化。比如,雙11期間,B站與天貓聯(lián)合推出“天選NEW人明星社團(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃”,在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場明星社團(tuán)公演,線上同步開啟萬名UP主直播及帶貨活動(dòng)。B站還于10月14日啟動(dòng)“Bi star”直播帶貨招募計(jì)劃,聯(lián)動(dòng)淘寶聯(lián)盟,為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。

“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下,B站做電商的特殊性則在于UP主——這是B站成長到日活過億級(jí)平臺(tái)的關(guān)鍵,也是承擔(dān)B站直播帶貨和種草轉(zhuǎn)化的重要角色。

在B站的土壤中,這里有中國最廣泛的年輕群體,和年輕群體最信任的UP主,也是這樣的鏈路決定了UP主和粉絲的連接更深、信任度更強(qiáng)。

體現(xiàn)到電商業(yè)務(wù)上,B站成為大促節(jié)點(diǎn)商家進(jìn)行種草帶貨的一大陣地。此前618,B站為全行業(yè)帶去的新客率均超50%,是互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源之一。

今年雙11,平臺(tái)們一改往日的低價(jià)比拼,回歸到電商的長期價(jià)值。但大促,價(jià)格始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),怎么通過多維度的優(yōu)勢吸引用戶、留住用戶是行業(yè)的課題。于B站而言,想要吃到蛋糕,更要打出自己的特色。

二、從去年到今年,B站的直播電商走到哪兒了?

兩年前,B站對于做不做電商還是搖擺的。當(dāng)看到電商行業(yè)的新變量越來越多,亟須加速商業(yè)化的B站也做起了電商生意。

這時(shí)候,怎么做又是關(guān)鍵。尤其是內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商,有傳統(tǒng)貨架電商在前,想要彎道超車,重要的是走出差異化。

就像抖音喊出興趣電商、小紅書打出買手電商,內(nèi)容平臺(tái)都在基于自己的風(fēng)格,探索出屬于自己的電商之路。

2022年,嘗試了五年的“閉環(huán)電商”會(huì)員購業(yè)務(wù)后,B站確定了電商的“大開環(huán)”戰(zhàn)略。

彼時(shí),B站COO李旎在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為,“你適合做什么,就應(yīng)該做什么?!被贐站的社區(qū)價(jià)值,B站傾向于選擇跟外部的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

B站的社區(qū)價(jià)值在于,B站是個(gè)強(qiáng)圈層的內(nèi)容平臺(tái),內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動(dòng)的底層邏輯始終不變。B站COO李旎曾表示,深度影響消費(fèi)心智是B站商業(yè)化的基石,也是B站獨(dú)一無二,不可取代的價(jià)值。

UP主和用戶就是B站社區(qū)價(jià)值最好的例證,“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下,B站一邊讓UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,一邊讓用戶進(jìn)入直播間給UP主帶來GMV。

事實(shí)上,直播電商考驗(yàn)的仍是B站的差異化定位。

像抖音和快手主打達(dá)人直播,淘寶是店播和頭部主播打頭陣,京東有采銷直播,小紅書則是買手直播,B站想要獨(dú)一無二,還是要靠UP主撐場面。

去年618以來,B站試水直播帶貨,出現(xiàn)“寶劍嫂”等標(biāo)桿案例后,更是在內(nèi)部成立一級(jí)部門交易生態(tài)中心,加速商業(yè)化。去年雙十一期間,B站直播帶貨GMV同比快速增長259%。

目前,B站已經(jīng)出現(xiàn)了一批標(biāo)桿性UP主主播。比如,家居區(qū)UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達(dá)33億元,接近B站去年全年帶貨交易額三分之一;時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”單場直播帶貨GMV達(dá)到5000萬以上。

B站直播帶貨的一大特點(diǎn)在于通過UP主創(chuàng)作的長視頻內(nèi)容對用戶進(jìn)行種草,再通過直播帶貨形成交易閉環(huán)。這個(gè)過程中,既考驗(yàn)UP主對種草視頻的創(chuàng)作能力,也考驗(yàn)UP主的種草能力。

在B站董事長陳??磥?,UP主“Mr迷瞪”的成功,正是這一邏輯的體現(xiàn)?!八?yàn)證了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類,結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長一些的表達(dá)方式,包括這種深度測評(píng)的模式,是我們獨(dú)一無二的帶貨的優(yōu)勢?!?/p>

B站今年二季度財(cái)報(bào)顯示,二季度B站日均帶貨UP主數(shù)量同比增長超過了130%,帶貨稿件的數(shù)量同比增長超過了330%,直播帶貨的場次同比提升是270%,在交易方面,有近4000萬用戶觀看了B站上面的帶貨內(nèi)容,同比增長70%。

需要承認(rèn)的是,UP主與粉絲的強(qiáng)信任關(guān)系是一把雙刃劍。尤其是在B站直播帶貨的成長階段,強(qiáng)信任關(guān)系將讓UP主獲得粉絲支持,但可能并不利于其破圈。

在平臺(tái)生態(tài)上,B站用戶還是習(xí)慣通過UP主動(dòng)態(tài)或直播預(yù)告進(jìn)入直播間,很難進(jìn)入到他們并不熟悉的UP主直播間。這可能就會(huì)導(dǎo)致用戶是為了UP主買單,而非真正為產(chǎn)品買單,也就會(huì)影響B(tài)站整體的商業(yè)化規(guī)模和進(jìn)度。

另一大重要的點(diǎn)在于頭部主播的培養(yǎng)和整個(gè)鏈路的把控。直播帶貨涉及選品、供應(yīng)鏈、直播、物流等多項(xiàng)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都需要平臺(tái)的把控能力。尤其是大多UP主并沒有直播經(jīng)驗(yàn),像去年火起來的“寶劍嫂”,去年首播GMV達(dá)到2800萬后,至今仍未開啟第二場直播。如果沒有平臺(tái)的配合,UP主的帶貨積極性很難調(diào)動(dòng)。

說到底,B站電商定位、社區(qū)商業(yè)氛圍都已經(jīng)逐步建立,但直播帶貨的土壤還不夠肥沃。如何提高體量、培養(yǎng)更多的頭部主播,仍考驗(yàn)著B站商業(yè)化的決心。

三、學(xué)會(huì)賺更多錢,是B站的核心命題

很長一段時(shí)間,社區(qū)類產(chǎn)品和賺錢是個(gè)難以平衡的天平。

包括B站在內(nèi)的眾多社區(qū)產(chǎn)品都在商業(yè)化的路上搖擺過,但這幾年伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、資本市場對估值的重新評(píng)定,賺錢,是社區(qū)類產(chǎn)品的必答題。

小紅書將直播電商放在重要位置,喊出買手電商,加速商業(yè)化;知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中,還探索了知乎知學(xué)堂、新職人等概念,B站也加快了步伐。

去年,B站成立交易生態(tài)中心,并將其升級(jí)為一級(jí)部門,為商業(yè)化做鋪墊。彼時(shí),商業(yè)化成為B站的一號(hào)工程。

經(jīng)過一年的探索,B站的表現(xiàn)還不錯(cuò)。最新二季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)期,B站營收61.27億元,同比增長16%;凈虧損為6.08億元,同比縮窄60.7%。放眼整個(gè)上半年,B站營收117.9億元,同比增長14%;凈虧損為13.7億元,同比收窄37%。

更值得關(guān)注的是,B站現(xiàn)金流走向正循環(huán)。今年二季度,B站實(shí)現(xiàn)17.5億元正向運(yùn)營現(xiàn)金流。上半年,其共計(jì)實(shí)現(xiàn)24億元正向運(yùn)營現(xiàn)金流。

今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上,B站CEO陳睿對B站的商業(yè)模型做了解釋。

“我們的本質(zhì)是一個(gè)社區(qū),所以用戶有更強(qiáng)的愿望通過內(nèi)容付費(fèi),通過給UP主付費(fèi),去表達(dá)自己對于平臺(tái)的喜愛。我們一邊是由用戶付費(fèi)組成了C端的付費(fèi)方式,一邊是搭建好廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)賺廣告的錢。未來我們?nèi)匀粫?huì)保持以游戲會(huì)員直播和廣告收入并進(jìn)的收入模型。”

這也意味著,對B站而言,以往只有游戲可以商業(yè)化,如今直播電商、電商廣告、內(nèi)容合作等都可以商業(yè)化。

具體而言,一方面,游戲市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整,B站的游戲業(yè)務(wù)承壓;另一方面,“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下,廣告收入明顯,電商客戶成為關(guān)鍵增量。

今年二季度,B站營收增長主要靠廣告推動(dòng),廣告收入同比增長30%至20.4億,占比超過三分之一。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上,陳睿提到,今年618期間B站實(shí)現(xiàn)了和各個(gè)電商平臺(tái)更加深度的整合營銷和廣告合作,也拿到了更多電商商家的預(yù)算。今年618期間,電商客戶在B站的投放廣告同比增長了300%,B站帶貨創(chuàng)造的銷售額同比增長超過了140%。

正如上文所述,“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下,UP主是不可忽視的一部分,讓商家給B站投廣告的前提是B站能帶動(dòng)UP主的積極性,提高UP主積極性的前提是讓UP主賺到錢。

也就是說,B站要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,就要讓UP主先找到商業(yè)化之路。

目前,除了上文提到的直播帶貨,UP主想要賺錢,可以通過接商單、視頻種草帶貨。其中,視頻種草帶貨,就是UP主通過創(chuàng)作種草內(nèi)容,輔以平臺(tái)流量工具,最后在用戶側(cè)形成消費(fèi)閉環(huán)。

回顧過去,在短視頻種草鏈路短平快的沖擊下,中長視頻種草給一些UP主帶來內(nèi)容創(chuàng)作壓力。尤其是當(dāng)付出和回報(bào)不成正比時(shí),UP主很難“為愛發(fā)電”,甚至引發(fā)了UP主“停更潮”。

加速商業(yè)化后,B站不斷加固商業(yè)基建,保障UP主的權(quán)益。比如,在配套的商業(yè)化平臺(tái)上,B站不斷升級(jí)UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火,優(yōu)化藍(lán)鏈帶貨等商業(yè)化功能;去年9月,B站推出UP主直播帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃,通過向直播小白提供流量和商品資源扶持,擬孵化上百個(gè)百萬量級(jí)的帶貨UP主;為了保護(hù)中長視頻UP主的權(quán)益,調(diào)動(dòng)UP主的創(chuàng)作熱情,B站將以播放分鐘數(shù)替代外顯的播放次數(shù)。

當(dāng)UP主可以在B站持續(xù)獲得穩(wěn)定收入,好內(nèi)容也就隨之而來,進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)B站直播電商及其他商業(yè)化路徑,這顯然是個(gè)正向商業(yè)循環(huán)。

過去一年,B站把賺錢放在了一號(hào)任務(wù)上,但對 B站來說,商業(yè)化顯然還在相對早期的階段,與其他平臺(tái)相比也存在差距。

三年前,B站給自己定下“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo),隨著時(shí)間表的臨近,想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),B站的商業(yè)氛圍建設(shè)、用戶價(jià)值挖掘、配套設(shè)施完善一個(gè)不能少。

編輯/子夜
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【王慧瑩】,微信公眾號(hào):【連線Insight】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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