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本文介紹了雙11期間直播電商的熱鬧場(chǎng)景，探討了消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的熱情以及對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)復(fù)雜規(guī)則的不滿(mǎn)，分析了直播電商為何成為雙11最大的熱鬧來(lái)源。

“雙11開(kāi)始這么多天，東西沒(méi)買(mǎi)多少，熱鬧倒是看不完?！?/p>

“昨天還在看辛巴喊話(huà)廣東夫婦，今天又看到千萬(wàn)網(wǎng)紅吳迪涉嫌虛假宣傳。”95后王瑞是一位在大廠的“牛馬”，他笑言，雙11開(kāi)始后，與直播相關(guān)的各種“八卦”便一直不斷。

“社交平臺(tái)上，每天都有各種和這些直播間網(wǎng)紅相關(guān)的熱搜，承包了我們這些打工人的所有飯后談資?！?/p>

圖：10月23日的微博熱搜，兩條話(huà)題與網(wǎng)紅相關(guān)

來(lái)源：新浪微博APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖

“紅包沒(méi)搶到多少，最好玩的還是直播間?！蓖跞饘?duì)《聽(tīng)筒Tech》（ID：Tingtongtech）透露，和身邊很多人一樣，他現(xiàn)在空閑時(shí)間便會(huì)去辛巴的直播間看看，“買(mǎi)東西是次要，主要是想‘吃瓜’。”

正如王瑞所言，雙11開(kāi)啟以來(lái)，與直播電商相關(guān)的話(huà)題便備受關(guān)注。

先是“古早王者”李佳琦領(lǐng)先搶跑，拿下淘寶雙11首日銷(xiāo)冠；后是快手“一哥”辛巴復(fù)播，熱搜不斷，不僅怒對(duì)葉珂、廣東夫婦，甚至還喊話(huà)京東，“我不是李佳琦，敢在我后面搞我小動(dòng)作，我就聊劉強(qiáng)東的事兒。”

一時(shí)間，全網(wǎng)“吃瓜”。

有消費(fèi)者直言，“相比怎么算也算不明白的平臺(tái)滿(mǎn)減，怎么看也看不明白的玩法規(guī)則，倒不如去直播間湊個(gè)熱鬧，需要買(mǎi)啥比比價(jià)直接就買(mǎi)。而且人還更有意思，就算不買(mǎi)，吃吃瓜，找找樂(lè)子也不錯(cuò)?！?/p>

事實(shí)上，即便走過(guò)15個(gè)年頭，雙11還是長(zhǎng)成“千篇一律”的樣子，紅包雨、交定金、付尾款，滿(mǎn)減和大額優(yōu)惠券……平臺(tái)看似誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，但過(guò)度的“套路”，卻消磨了消費(fèi)者的熱情和耐心。

相較于品牌與平臺(tái)的表現(xiàn)，鮮活的直播間儼然成了雙11最熱鬧的存在。

01 熱鬧的直播間，辛巴瘋狂輸出

“這個(gè)雙11，除了按需買(mǎi)點(diǎn)必需品，剩下的時(shí)間都花在了直播間?！?/p>

王瑞是程序員，過(guò)去幾年，他喜歡卡著點(diǎn)在電商平臺(tái)薅羊毛，但如今，他覺(jué)得自己對(duì)雙11的概念可有可無(wú)，“反正也沒(méi)那么多東西需要買(mǎi)?！?/p>

但王瑞會(huì)在空閑時(shí)間翻翻手機(jī)，闖入直播間。

“日常通勤時(shí)間挺久的，下了班一點(diǎn)也不想再繼續(xù)翻看與工作相關(guān)的東西。直播間雖然鬧哄哄的，雜七雜八的東西都在叫賣(mài)，但感受到了煙火氣?！边@是王瑞的心聲，在他看來(lái)，即便大多數(shù)時(shí)間自己不會(huì)買(mǎi)東西，但在直播間“吃吃瓜”、“找找樂(lè)子”也不錯(cuò)。

尤其是最近一眾主播為了賣(mài)貨使出渾身解數(shù)，承包了王瑞的不少笑點(diǎn)，“挺解壓的?！?/p>

熱搜不斷的辛巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

10月19日上午，在快手沉寂了一個(gè)半月的帶貨“一哥”辛巴復(fù)播，首場(chǎng)直播6900多萬(wàn)人次收看。

10月21日，“辛巴怒懟葉柯”就沖上了熱搜。起因是辛巴看不慣黃曉明“官宣”的新女友葉珂在直播帶貨時(shí)“評(píng)價(jià)伍佰猥瑣”，并喊話(huà)葉珂“滾出互聯(lián)網(wǎng)”。

圖：辛巴怒懟葉珂的話(huà)題，閱讀量達(dá)1.8億

來(lái)源：新浪微博APP 《聽(tīng)筒Tech》截圖

辛巴這一言論，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，并炸出不少“同道者”，王瑞便笑言，“辛巴這次的吐槽沒(méi)多大毛病，甚至還拉了一波好感?！?/p>

和王瑞一樣心態(tài)的還有林風(fēng)，她此前曾在廣東夫婦抖音直播間過(guò)下單，辛巴針對(duì)廣東夫婦的“打假”，讓其留心起來(lái)。

按照辛巴的說(shuō)法，辛巴在其直播間售賣(mài)小度學(xué)習(xí)機(jī)Z20plus經(jīng)典版，廣東夫婦要求品牌方漲價(jià)1000元再售賣(mài)。

辛巴還提及有主播宣稱(chēng)八個(gè)億的補(bǔ)貼，但一場(chǎng)貨才賣(mài)了三個(gè)億，“為什么開(kāi)播賣(mài)了三億你又要補(bǔ)貼八億？補(bǔ)給誰(shuí)了？這叫虛假宣傳?！?/p>

種種發(fā)言疑似暗指廣東夫婦。隨后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦疑刪除八億補(bǔ)貼宣傳。

林風(fēng)本來(lái)對(duì)辛巴無(wú)感，甚至有些“反感”，“感覺(jué)他所有的引戰(zhàn)，似乎都是在為自己賣(mài)貨引流?！?/p>

但今年9月，辛巴因大閘蟹定價(jià)問(wèn)題主動(dòng)向“瘋狂小楊哥”開(kāi)戰(zhàn)，后瘋狂小楊哥又陷入“誠(chéng)美月餅”事件，事業(yè)遭遇滑鐵盧，直到后來(lái)退出抖音直播間。

現(xiàn)在，林風(fēng)對(duì)辛巴的看法有了改觀，“上一個(gè)是小楊哥，這次是廣東夫婦，辛巴真是‘打假圣斗士’、“或許直播界真的需要一個(gè)辛巴”。

除了懟葉珂等網(wǎng)紅，辛巴還在直播中狂懟京東，并提到了京東老板劉強(qiáng)東，以及頭部主播李佳琦。

辛巴表示，“我跟京東合作這么多年，你搞李佳琦可以，我可不是李佳琦，你敢在我后面搞我小動(dòng)作，我就聊劉強(qiáng)東的事兒，你以為我是李佳琦呢？”

今年雙11，或許是為了“對(duì)抗”李佳琦，京東采銷(xiāo)選擇相同的銷(xiāo)售商品和同樣的直播時(shí)段，并在李佳琦銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上打9折，且不搞預(yù)售，直接開(kāi)賣(mài)。

直播江湖的這些操作，都讓王瑞、林風(fēng)等一眾網(wǎng)友“找到了樂(lè)子”。

王瑞直言，“啥也沒(méi)買(mǎi)，凈吃瓜了。不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和直播圈的世界真精彩?！?/p>

02 直播電商依然是平臺(tái)希望

與“找樂(lè)子”的林風(fēng)們不同的是，有些人確實(shí)會(huì)去直播間下單。

盡管過(guò)了直播電商的價(jià)格紅利期，但背靠平臺(tái)的頭部主播議價(jià)能力依然不容小覷，持續(xù)吸引消費(fèi)者去直播間下單。

小林就是其中一員，她是一線(xiàn)城市“打工人”，在消費(fèi)時(shí)，一直秉承自己的座右銘，“寧愿貨比三家，絕不多花一分”。

小林發(fā)現(xiàn)，即便“花西子眉筆”事件后，通過(guò)對(duì)比，她發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的東西還是劃算，于是在今年通過(guò)李佳琦直播預(yù)告購(gòu)買(mǎi)了美妝產(chǎn)品。

小林告訴《聽(tīng)筒Tech》，“除了便宜，我相信他不會(huì)賣(mài)假貨?！?/p>

以小林購(gòu)物清單中的某品牌精華液為例，在其他平臺(tái)，活動(dòng)價(jià)格為399元/盒，但在李佳琦直播間，滿(mǎn)減后價(jià)格為359元/盒，“如果拍兩盒，更劃算?！?/p>

小林甚至發(fā)現(xiàn)，今年雙11，直播電商在視頻號(hào)悄悄崛起。

遠(yuǎn)在河南省三線(xiàn)城市的小林婆婆，一向喜歡圍觀視頻號(hào)的直播間，但之前很少下單。10月19日晚間，她卻在某商家的視頻號(hào)首場(chǎng)直播中購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)拖把。

談及為何在視頻號(hào)下單，用小林婆婆的話(huà)說(shuō)，“最近身邊不少朋友在視頻號(hào)買(mǎi)東西，我就試試，圖個(gè)好奇。再說(shuō)，視頻號(hào)背后是微信，用了這么多年的微信總不會(huì)騙我吧？”

事實(shí)上，盡管頭部主播接連塌房，但今年雙11，各平臺(tái)對(duì)直播電商的支持依舊力度不小。

作為直播電商的領(lǐng)頭羊，抖音和快手均早早啟動(dòng)了預(yù)熱，并各自推出相應(yīng)的直播扶持政策，使出渾身解數(shù)，吸引消費(fèi)者。

淘寶直播自然也不示弱。在今年雙11天貓發(fā)布會(huì)，淘寶直播負(fù)責(zé)人家洛表示，淘寶直播會(huì)更多傾向于具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)（如導(dǎo)購(gòu)等出身的主播）、控品能力較強(qiáng)（自有供應(yīng)鏈，且能和淘天供應(yīng)鏈匹配）、能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的主播。

京東方面，在過(guò)去一年，被劉強(qiáng)東寄予厚望，不斷招兵買(mǎi)馬、內(nèi)部加薪的京東彩銷(xiāo)在今年雙11的火藥味更足，不僅同時(shí)官宣與李佳琦同步直播，并在李佳琦直播間價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。

而直播界的新秀，小紅書(shū)在搖擺中終于堅(jiān)定了直播變現(xiàn)這一條道路，在買(mǎi)手直播之后，店播成為了重要增長(zhǎng)方向，并開(kāi)啟了“買(mǎi)手+店播”的雙引擎。

03 為什么還是直播？

不過(guò)，遺憾的是，直播電商正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，頭部主播的接連翻車(chē)，讓行業(yè)迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。

而這個(gè)“至暗時(shí)刻”，不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)利益上的失衡，更暗藏了消費(fèi)者的深刻信任危機(jī)。

“買(mǎi)的是不是假貨？”、“‘全網(wǎng)最低價(jià)’是真是假？”、“所謂的全國(guó)知名品牌到底是不是三無(wú)食品？”一系列問(wèn)題，都橫亙?cè)谙M(fèi)者和直播電商之間。

但盡管如此，今年雙11，最大的熱鬧還是直播間給的。

如辛巴一樣的博主在直播間不斷上演“怒懟”式帶貨，直戳行業(yè)內(nèi)幕，掀起行業(yè)波瀾，并牽動(dòng)網(wǎng)友的心。

再比如，直播間的戰(zhàn)績(jī)依舊抗打。

僅從首日戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，李佳琦就拿下淘寶首日銷(xiāo)冠。

據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間雙11加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；預(yù)售首日，直播間累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品。

快手方面，雙11首日，GMV就突破歷史峰值，同比增長(zhǎng)了94%，首日GMV同比增長(zhǎng)超100%的品牌超5900個(gè)。

辛巴的首場(chǎng)直播，戰(zhàn)績(jī)同樣斐然。據(jù)辛巴展示，回歸當(dāng)天，直播間直接賣(mài)了64億元。

這次的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東看來(lái)，“在某種程度上說(shuō)明，直播已經(jīng)成為目前電商的主要生態(tài)，當(dāng)然這也有商家和平臺(tái)的大力優(yōu)惠助推有關(guān)，例如前段時(shí)間的無(wú)差別承諾退貨等。”

當(dāng)然排除退貨等情況，數(shù)據(jù)如何還需要進(jìn)一步觀察。但無(wú)論如何，這都說(shuō)明，當(dāng)前直播電商的勢(shì)頭依然比較猛，消費(fèi)者或從其他電商模式渠道被吸引過(guò)來(lái)。

相比之下，“搶紅包大戰(zhàn)”等系列電商的傳統(tǒng)玩法仍逃不掉網(wǎng)友的詬病。

消費(fèi)者似乎早已厭倦了這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，不再關(guān)心復(fù)雜的玩法和規(guī)則。

網(wǎng)絡(luò)原住民小林就見(jiàn)證了購(gòu)物節(jié)的興起。早些年，她還會(huì)拿著小本本做功課，也會(huì)蹲守在雙11晚會(huì)搶紅包，爭(zhēng)取在最劃算階段按下付款鍵。但今年，她幾乎什么也沒(méi)準(zhǔn)備。

在小林看來(lái)，“年年都說(shuō)最低價(jià)，其實(shí)真不覺(jué)得。再有，我也實(shí)在沒(méi)心思去琢磨何時(shí)交定金付尾款，湊滿(mǎn)減。我就想用最合適的價(jià)格買(mǎi)個(gè)必需品而已，過(guò)程沒(méi)必要這么夸張。”

而像小林婆婆這樣上了年紀(jì)的廣大消費(fèi)者，剛學(xué)會(huì)了用智能手機(jī)，很難看懂“滿(mǎn)減”、“搶大額券”，這場(chǎng)所謂雙11的全民狂歡更是將這些群體關(guān)在了門(mén)外。

即便是年輕人，在社交媒體平臺(tái)，也有消費(fèi)者表示，“平臺(tái)規(guī)則的字都認(rèn)識(shí)，但加在一起就看不懂了”、“不想搶紅包，就想要最低一口價(jià)”、“都15年了，還是沒(méi)看懂雙11平臺(tái)的玩法”……

更多的消費(fèi)者則認(rèn)為玩法越多，套路多深。

林風(fēng)發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的某品牌鯊魚(yú)褲，非雙11大促期間，“春秋+輕暖”款混拍的價(jià)格為209元，雙11大促期間，仍然是209元，只是平臺(tái)參與了滿(mǎn)減，但需要湊單。

“如果不購(gòu)買(mǎi)別的東西，就還是原價(jià)？說(shuō)實(shí)話(huà)，有時(shí)候真沒(méi)有那么多東西需要囤，這跟誘導(dǎo)消費(fèi)有什么區(qū)別？”猶豫在湊單邊緣的林風(fēng)覺(jué)得心塞。

在林風(fēng)看來(lái)，既然平臺(tái)真金白銀發(fā)放了補(bǔ)貼和消費(fèi)券，不如多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，“湊不明白，有些東西，我就直接在拼多多下單了，簡(jiǎn)單明了?！?/p>

實(shí)際上，這也是林風(fēng)流連直播間的原因所在，在她看來(lái)，如果產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)上“多點(diǎn)真誠(chéng)”，自己就會(huì)與其建立情感關(guān)聯(lián)，反之“再有噱頭、再鼓吹也沒(méi)用”。

而在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播生態(tài)也正在經(jīng)受考驗(yàn)，“不管是平臺(tái)，還是商家，都應(yīng)該重視，少些套路，多些真實(shí)，希望直播電商能夠真正回歸本質(zhì)?！?/strong>