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在B2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)分析是推動業(yè)績增長的關(guān)鍵工具，但許多公司卻苦于數(shù)據(jù)的匱乏。本文深入探討了在數(shù)據(jù)不足的情況下，如何巧妙利用現(xiàn)有資源進行有效分析。

很多同學(xué)在抱怨，說自己公司根本沒有數(shù)據(jù)，該怎么分析呢？這個時候一定要牢記這八字字真言：

所以，做B2B分析，第一步就是：停止抱怨，認真梳理我們有什么數(shù)據(jù)。哪怕家底再爛，也得從這里干起。

要記住，至少有三樣數(shù)據(jù)你是有的：合同+業(yè)務(wù)員的工資單+業(yè)務(wù)員的簡歷。這三樣?xùn)|西已經(jīng)能透漏很多信息了。

• 合同：客戶名稱、行業(yè)、簽約金額、購買產(chǎn)品、使用行為（部分可事后監(jiān)控）
• 業(yè)務(wù)員工資單：哪個地區(qū)，哪個隊伍的業(yè)務(wù)員成單好，是穩(wěn)定好還是運氣
• 業(yè)務(wù)員簡歷：是否有從業(yè)經(jīng)驗，是否自帶資源，年齡，工作時間

SO，是不是有些感覺了？我們上個場景分析一下。

場景還原：
一家SaaS企業(yè)，銷售團隊抵觸使用CRM軟件，說：這個玩意功能不好。于是大量的數(shù)據(jù)靠人手工記錄在小本本上，系統(tǒng)記錄缺失嚴重，有也是隨便填的?，F(xiàn)在業(yè)績出現(xiàn)下滑，要求數(shù)據(jù)分析師分析原因及對策。問該怎么分析。
問題一（填空題）
問，在以上情況下，你第一時間了解          方面的信息

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

有多少同學(xué)被開頭的引子誤導(dǎo)了，一頭扎進合同or工資單里出不來了（是滴，這就是陳老師碰瓷式教學(xué)）。請注意，開頭說的是至少有的數(shù)據(jù)。真正最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)不是這個，而是銷售線索。

銷售線索是所有B2B銷售分析的起點，抓住起點才能搞清楚整個流程。所以這里要填：銷售線索。如果不搞銷售線索，單純看最后成單數(shù)據(jù)，很有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去（如下圖所示）

銷售線索有兩類：一是市場部提供的，二是銷售自己開發(fā)的。如果是市場部提供的，很有可能有豐富的相關(guān)數(shù)據(jù)（銷售開發(fā)的，極有可能不完整/不真實/壓根不交給公司）。

所以遇到B2B類診斷問題，先了解：

• 銷售線索哪里來？
• 有什么字段？
• 記錄在哪里？
• 有沒有初次入庫時間？
• 有沒有初次分配/跟進時間？

問題二（選擇題）
經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)銷售線索分為兩類：市場部提供線索（有入庫時間和首次分配時間），銷售自己開發(fā)的線索（有入庫時間，但是是隨手填的，不真實），那么，下邊的分析，應(yīng)該做：
A、全體銷售線索分析
B、市場部線索分析
C、銷售線索分析

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

注意，這是很多同學(xué)分析不出來的核心癥結(jié)點。我們說B2B銷售流程長，可以用漏斗分析法?？扇绻芾砘靵y，過程數(shù)據(jù)缺失太多，這個漏斗就不存在。空拿著最后的簽約合同數(shù)據(jù)，卻不知道為什么簽約，當(dāng)然無解了。所以這里得盡可能還原漏斗，哪怕缺失很多環(huán)節(jié)，丫也是個粗糙的漏斗（如下圖所示）。

所以，這里選B。因為銷售線索的數(shù)值質(zhì)量太爛，所以先放棄。從能算的開始算，最后清理算不清的。這種區(qū)分看似簡單，實則意義重大。B2B行業(yè)里，出了問題市場、銷售、產(chǎn)品相互甩鍋相當(dāng)嚴重（如果是存量用戶續(xù)約率問題，還得拉上運營一起撕逼）。

作為數(shù)據(jù)分析，很重要的就是不要被各種口水淹沒，客觀反映問題。

問題三（選擇題）
經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)市場部提供的線索很感人，沒啥客戶標簽，沒法分類。只能統(tǒng)計整體線索/成單情況?，F(xiàn)統(tǒng)計：線索數(shù)與成單率走勢如下圖，問：市場部的工作有沒有問題？？？
A、有
B、沒有

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

有多少同學(xué)是看到最近3個月在下跌，就說是有問題的。

注意，有可能下跌是季節(jié)性趨勢。從已給到的數(shù)據(jù)來看，成單率在6、7、8月和去年持平，但獲取線索數(shù)量是明顯增加的，這樣至少是中規(guī)中矩的表現(xiàn)。因為數(shù)量（線索數(shù)）和質(zhì)量（成單率）兩個指標，因此在跟蹤指標變化時可以用矩陣法（如下圖）這樣能幫助我們更好判斷市場工作質(zhì)量。

有問題，指出，沒問題，洗冤。

需注意，考慮到B2B銷售流程較長，因此統(tǒng)計成單率需要按生命周期統(tǒng)計，不是按自然月統(tǒng)計。

問題四（選擇題）
經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)市場部提供的線索，線索數(shù)與成交率走勢如下圖，市場和銷售開始對罵。市場說：你不會賣！銷售說：你不會推！問，你聽誰的？？
A、市場
B、銷售
C、都不聽

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

學(xué)了上邊矩陣法，我們知道：這里鐵定是出問題。

問題是誰的鍋？

這是B2B銷售的又一個千古難題：到底是市場不會推還是銷售不會賣。特別是像這個案例的企業(yè)，管理混亂，區(qū)分不了過程數(shù)據(jù)，很多時候吵到最后就變成誰拳頭大就聽誰的。

實際上，我們有個非常簡單的判斷方法：集體撲街歸市場，參差不齊歸銷售。

注意，這樣做不是嚴格的追因，而是站在解決問題的角度思考。

如果所有銷售轉(zhuǎn)化率集體撲街，意味著銷售自己完全沒有辦法通過樹標桿、找經(jīng)驗、廣復(fù)制來解決問題，這就必須得市場出手。如果是參差不齊，意味著銷售里還有能人，那為啥不去學(xué)習(xí)能人經(jīng)驗，就知道伸手要飯。

所以這個題選C，誰都不聽，看數(shù)據(jù)。

如下圖所示，我們可以查銷售業(yè)績，如果在最近3個月變化中出現(xiàn)這兩種趨勢，歸因是完全的不同的哦。

問題五（填空題）
假設(shè)經(jīng)過分析，客服線索數(shù)據(jù)如第四題走勢，且屬于集體撲街型?，F(xiàn)已知銷售線索+市場線索成單情況走勢如下圖，請?zhí)羁???
 ??圖屬于行業(yè)市場需要加碼??
?? ?圖屬于行業(yè)銷售需要加碼
備注：仔細看，三張圖今年8月都是低于去年8月的，這也是老板發(fā)飆起點。

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

首先，經(jīng)過題目4的診斷，可以初步得結(jié)論：轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌+銷售集體撲街=市場要想辦法做改善。但是我們?nèi)匀徊荒軘喽ǎ降變H僅是市場的線索沒有做好，還是銷售的線索也沒搞高（銷售部分沒數(shù)據(jù)嘛）。這時候可以看回整體趨勢。

眼尖的同學(xué)一眼就看到了：三張圖里，市場線索的成單是一模一樣的。區(qū)別是銷售線索的成單。

• 銷售線索比市場線索撲街得更快！
• 銷售線索還大漲一波，市場線索撲街

結(jié)合題目4的結(jié)論，這里再做推理就容易了：

A情況下，銷售隊伍自己的線索+市場的線索都做不好，并且是全線撲街式做不好，那就真的無力回天，這時候需要市場給予更多政策上支撐。

B情況下，銷售隊伍明顯厚此薄彼，明明有能力做，卻有意放掉了市場線索任其撲街，這里是不是有部門利益沖突，或者銷售隊伍尾大不掉的問題？都有可能！所以這題的答案是A，B

注意，很多同學(xué)一開始就把題目5的數(shù)據(jù)擺上來。然而因為數(shù)據(jù)缺失，導(dǎo)致銷售部分的分析無法深入。于是使討論陷入無休無止的罵戰(zhàn)：“你不會推！你不會賣！”在當(dāng)前情況下，我們盡量利用了確切的數(shù)據(jù)，先推倒一些結(jié)論，再回過頭來處理不確切的數(shù)據(jù)，就能讓討論逐步深入。

雖然數(shù)據(jù)還是這么多，可展示的順序不同，就能產(chǎn)生不同的效果。其中滋味大家可以細品。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)是可以豐富的。只是需要所有人一起努力。

B2B的數(shù)據(jù)豐富過程，就是管理從跑馬圈地到精耕細作，從依靠銷售送禮、給回扣、洗腳城，到正式、合規(guī)、專業(yè)化服務(wù)的過程。獲益的將是公司所有人。

有同學(xué)會好奇：你看別人一講用戶分析都是咔咔一張密密麻麻標簽的圖，然后各種維度拆分來拆分去。為啥陳老師講分析每次都強調(diào)數(shù)據(jù)不夠，數(shù)據(jù)太假，相互扯皮推諉。

答：因為長袖善舞、多錢善賈。鬼都知道數(shù)據(jù)多了好分析，可現(xiàn)實恰恰就是各種混亂。因為數(shù)據(jù)不是從天上掉下來的，而是一個個系統(tǒng)采集，一個個業(yè)務(wù)員、客服手填回來的。特別在B2B行業(yè)，流程多，金額高，關(guān)系復(fù)雜，本身就存在大量灰色甚至黑色操作。一開始指望萬事齊備，就是自欺欺人。

還有些案例動輒就扯BAT?？蓪嶋H上有幾家企業(yè)的資本實力、數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)人才、平臺壟斷性能和BAT比的。大部分企業(yè)能生存中有所增長就是萬幸，就已經(jīng)要拼盡全力，用盡手段了。為了增長犧牲基礎(chǔ)建設(shè)是常事，何況只是個數(shù)據(jù)呢。真正的工作場景，就是在爛泥巴里蓋大廈，當(dāng)然需要建筑師更深思熟慮，才能略有成果。

當(dāng)然，如果環(huán)境更改善一點，我們是能做出更好的分析的。比如本例，如果市場部能稍微多給幾個用戶標簽，產(chǎn)品能統(tǒng)計到demo的功能，那后續(xù)分析又不一樣。