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榮耀標(biāo)識寫給CEO的市場營銷說明書
在數(shù)字化浪潮的推動下，市場營銷的角色正在經(jīng)歷一場深刻的變革。正如彼得·德魯克所言：“市場營銷的目的是讓銷售變得多余?！比欢?，在經(jīng)濟波動和預(yù)算緊縮的現(xiàn)實面前，市場部門的價值常常受到質(zhì)疑。本文將深入探討市場團隊如何在戰(zhàn)略、增長、產(chǎn)品和生態(tài)建設(shè)等領(lǐng)域發(fā)揮其真正的價值，從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?，重塑市場營銷在企業(yè)中的核心地位。
市場部具體在干啥？能發(fā)揮什么價值？
這恐怕是企業(yè)在組織調(diào)整時（裁員）討論過的問題。
用《營銷管理》的4P做標(biāo)準，很多企業(yè)的市場部在Product 產(chǎn)品上參與不多；Price 價格很少過問；Place 渠道部分參與；Promotion 推廣則投入大量時間和金錢。
也就是，打廣告->花錢、搞活動->花錢、辦展會->花錢…
生意好的時候，老板們對營銷大師那句“50%的錢都會浪費哦”不理不睬。一旦大環(huán)境不好時就暗下決心，“先把50%的錢和人裁掉”…
這也容易理解，當(dāng)客戶預(yù)算少，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)攻為守、降本增效時，花錢成了原罪。
但市場部真的只能做推廣嗎？并不是。
在數(shù)字時代，越來越多的市場部門有能力
幫助客戶解決痛點問題..
幫助公司獲客、提高利潤、降低成本…
你心里也許嘀咕，這可能嗎？太理想了吧！對市場營銷人要求太高了！
但當(dāng)增加銷售人員也增長緩慢，客戶信任越來越難建立，新興媒體日新月異的時候，重新審視市場部門的角色和價值似乎是不得不的選擇。
當(dāng)然，市場營銷人也需要快速補齊能力，從參與-深度參與-主導(dǎo)項目，在戰(zhàn)略、增長、產(chǎn)品以及生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮價值，并積極從花錢的部門變成賺錢的部門。
今天來聊聊市場團隊的價值，用下圖魔方來示意：
1. 企業(yè)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性毋庸置疑，市場部門不僅可以主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略制定，還能參與市場分析、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及企業(yè)文化建設(shè)。
「品牌戰(zhàn)略」：市場部門主導(dǎo)或邀請專業(yè)顧問團隊參與。對內(nèi)作為經(jīng)營行為的原則，對外代表價值主張。
制定品牌戰(zhàn)略包括長期的愿景、使命、定位等也包括年度傳播主題等。
考核標(biāo)準是企業(yè)的長期利潤以及短期的品牌調(diào)研指標(biāo)等。
「市場洞察」：每年或每月/每周的技術(shù)趨勢、客戶需求、競爭分析等。
市場部門提供部分市場分析數(shù)據(jù)或者委托第三方進行研究，其他部門提供客戶反饋、競爭等數(shù)據(jù)，集體討論，提煉洞察。比如客服團隊提供客戶投訴以及常見問題數(shù)據(jù)，電商部門提供GMV，購買頻率等方面的數(shù)據(jù)，銷售團隊提供競爭動態(tài)等方面的數(shù)據(jù)等。
「業(yè)務(wù)戰(zhàn)略」：市場部參與銷售、產(chǎn)品等戰(zhàn)略制定，提供客戶洞察、市場拓展、機會挖掘的思路和想法。比如在出海策略中，市場部門參與當(dāng)?shù)乜蛻粽{(diào)研、營銷規(guī)劃等。
「企業(yè)文化」：HR或總經(jīng)辦主導(dǎo)，市場部制定員工自媒體傳播指引，參與“人人都是品牌大使”規(guī)劃。目標(biāo)是幫助吸引和留住優(yōu)秀人才，提高員工滿意度。
2.業(yè)務(wù)增長
增長是當(dāng)下企業(yè)的頭等大事，市場部不僅在傳統(tǒng)品牌傳播中“花小錢辦大事”，更是在獲客、客戶運營、銷售轉(zhuǎn)化中發(fā)揮專業(yè)能力。
「獲客」市場部門主導(dǎo)，是最重要的本職工作之一。
對于預(yù)算充足的企業(yè)，市場部門用投放、直播等形式讓更多客戶了解并轉(zhuǎn)化成銷售。
而更多的企業(yè)使用內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷的方式，吸引客戶關(guān)注或孵化潛在客戶，確認是有效線索后，交由銷售部門繼續(xù)跟進。
衡量獲客的指標(biāo)是ROI和銷售額，過程指標(biāo)包括線索金額、轉(zhuǎn)化率等。
「品牌傳播」是廣義的市場部（包含了品牌職能）負責(zé)。除了傳統(tǒng)的品宣外，更重要的工作是把零散的市場推廣整合成主題系列，既能在市場上有統(tǒng)一的聲音，并能讓投入產(chǎn)出比更高。
除此之外，每家企業(yè)都擁有了自家的自媒體平臺，多觸點（官網(wǎng)、公眾號、視頻號、Linkedin等）、多形式（比如視頻、圖文、動畫等）互動是營銷新趨勢。
考核品牌傳播的指標(biāo)包括ROI以及銷售線索等，還有過程指標(biāo)（觸達人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等）。
「客戶運營」除了自媒體觸點之外，市場團隊還可以為銷售、售后服務(wù)、客戶成功等團隊提供溝通資料（手冊、白皮書、產(chǎn)品資料、日常問答等）。
擁有電話銷售、SDR的團隊，市場部門還可以參與郵件觸達、溝通話術(shù)提供等。也有的公司市場和運營部已經(jīng)合并，并將獲客-運營-銷售-服務(wù)變成閉環(huán)，市場部可以更多的參與客戶互動。
此時市場部門在客戶運營中以運營部門的考核指標(biāo)作為參考。
「銷售轉(zhuǎn)化」前面的提到商機轉(zhuǎn)化之外，線上的銷售成交、線下的小規(guī)?？蛻艋顒?、銷售資料籌備等，市場團隊都可以參與其中，并積極聽取客戶反饋，優(yōu)化營銷效率。
在這個過程中，市場線索轉(zhuǎn)化成的銷售金額、利潤等可以作為考核市場部門業(yè)務(wù)參與程度的指標(biāo)。
3. 產(chǎn)品管理
深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)、運營以及新產(chǎn)品上市，為企業(yè)帶來利潤。
「GTM」市場部門主導(dǎo)新品上市推廣。
使用整合營銷Campaign的方式，比如線上推廣、產(chǎn)品發(fā)布會、關(guān)鍵詞投放、重點客戶會議、線上直播、在線研討會…
讓客戶更多地了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢以及帶給客戶的價值（FAB）。
對于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團隊一起背新產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)（預(yù)訂單金額、獲客成本 (CAC) 、產(chǎn)品利潤、達到盈虧平衡點的時間等）
「需求分析」 市場部門主導(dǎo)行業(yè)需求，市場趨勢等方面的分析；產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)做競爭對手產(chǎn)品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據(jù)銷售策略提出初步的想法。
集體討論的成果是明確4W1H，包括Who :賣給誰；Why: 客戶為什要買？解決他們什么需求？；How: 產(chǎn)品是如何解決客戶的問題的？What: 獨特的賣點是什么？；Where: 用什么方式觸達？
「產(chǎn)品設(shè)計」產(chǎn)品的研發(fā)階段，可以和客戶、生態(tài)伙伴共創(chuàng)。
市場部門作為接觸潛在客戶的窗口，邀請粉絲了解整個研發(fā)過程，體驗產(chǎn)品…節(jié)省了產(chǎn)品測試、上市預(yù)熱的時間，而參與的這些粉絲，也正好成為首批種子客戶共同推廣。
產(chǎn)品與需求的匹配PMF是長期的考核指標(biāo)。
「產(chǎn)品運營」在客戶生命周期管理(CLM)中，除了吸引客戶、提升體驗之外，深度參與續(xù)約、口碑傳播，通過組織技術(shù)社群、圈子活動、行業(yè)展會等形式，帶來復(fù)購、交叉采購、續(xù)約、推薦等機會。
4. 生態(tài)體系
建立生態(tài)合作是1+1>3的機會，市場部門可以參與其中。
「媒體生態(tài)」媒體是市場部（包括品牌、公關(guān)等廣義部門的集合）的資源。不僅是各種官方媒體、行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會等，常常帶來新資訊、新客戶、新思維等等，是市場團隊的外援和智囊團。
媒體需要日常的維護，雖然沒有直接的量化考核標(biāo)準，但在資源整合、應(yīng)對公關(guān)危機時起到重要作用。
「影響者」市場團隊運營的行業(yè)專家、分析師、調(diào)研機構(gòu)、KOL、COL等，影響者對獲客、銷售轉(zhuǎn)化等方面的價值越來越大。市場團隊以獲客、ROI等來量化產(chǎn)出。
「伙伴賦能」利用品牌、產(chǎn)品影響力幫助伙伴找到商機，并為伙伴提供銷售資料、營銷技能、銷售線索等。還可以通過聯(lián)合市場活動，共同開發(fā)新市場，找到新機會。
考核指標(biāo)包括但不限于伙伴招募數(shù)量、為伙伴帶來的線索數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等。
「跨界合作」市場部門和業(yè)務(wù)開發(fā)(BD）團隊一起，積極尋找與客戶、上下游供應(yīng)鏈、供應(yīng)商等合作甚至共創(chuàng)的機遇。
市場部參與生態(tài)跨界合作的目標(biāo)是新增戰(zhàn)略合作的項目數(shù)量等。
以上的16項工作中，不少企業(yè)的市場部門只參與了1-2項（比如品牌傳播、獲客），從這個角度來看，市場營銷的價值是被低估了。
當(dāng)然，市場部想要在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，內(nèi)容能力、數(shù)字營銷等硬實力要足夠好，另外業(yè)務(wù)思維、協(xié)同思維以及溝通能力等軟能力也需要快速提高。
而考核等指標(biāo)也越來越多與營業(yè)額、利潤、新產(chǎn)品銷售額等經(jīng)營指標(biāo)相關(guān)，這對市場營銷人是極大的挑戰(zhàn)。
但挑戰(zhàn)背后，正是機會 。
因為在數(shù)字時代，市場營銷者能改變的東西比想象更多…（待續(xù)）
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】，微信公眾號：【時光筆記簿】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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