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隨著中國(guó)電商行業(yè)的不斷演進(jìn)，我們目睹了頭部主播的興衰更迭，引發(fā)了對(duì)KOL經(jīng)濟(jì)未來(lái)的廣泛討論。本文深入探討了直播電商背后的價(jià)值要素，特別是時(shí)間價(jià)值的重要性，以及KOL在電商平臺(tái)發(fā)展中的關(guān)鍵作用。文章分析了KOL如何成為電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵杠桿，以及這一趨勢(shì)如何塑造未來(lái)幾年中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2024年秋的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)，寒意逼人。這一寒意，卻不指向產(chǎn)業(yè)周期的興衰，而是一眾頭部主播的相繼凋敝。

以小楊哥和東北雨姐為代表，向前回推尚有薇婭、李佳琦，向外捕捉漣漪則還有辛巴、董宇輝甚至代言人事件。涉及之廣，影響之烈，詭異而近妖。

隨之而來(lái)的是，是一種論調(diào)響起，并迎來(lái)廣泛附和：盛極一時(shí)的“KOL經(jīng)濟(jì)”即將走向衰敗，平臺(tái)不再需要這些頭部主播了，動(dòng)銷渠道結(jié)構(gòu)將從集中走向分散。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。我們須要足夠警惕的是：我們是不是足夠清醒，對(duì)現(xiàn)象的本質(zhì)有真切的認(rèn)知。

天道有常，不為堯存，不為桀亡。實(shí)際上，我們看到的，是人性的卑劣與貪婪，所帶來(lái)的流量明星塌房；看不到的，卻是背后一場(chǎng)刀光劍影且影響深遠(yuǎn)的——

“杠杠戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、直播電商價(jià)值要素的第一性：時(shí)間價(jià)值

這場(chǎng)“杠杠戰(zhàn)爭(zhēng)”，仍在激烈的持續(xù)，還未到結(jié)果分曉以及復(fù)盤的時(shí)刻。本文之中，我們僅將從本質(zhì)維度探究它的機(jī)理與意義。

……

我們?cè)谟懻撋a(chǎn)價(jià)值要素集時(shí)，總會(huì)把目光聚焦于供給與需求，卻忽略了最重要的要素：時(shí)間。用更通俗易懂的話語(yǔ)來(lái)講：幾乎所有的貿(mào)易行為，都是誕生在時(shí)間價(jià)值之上的。

這一點(diǎn)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論派，還是實(shí)戰(zhàn)派，應(yīng)該都有清晰的認(rèn)知：

在理論派中，馬克思在《資本論》第一卷中，就提出過(guò)社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的概念：認(rèn)為每一件商品在生產(chǎn)的過(guò)程中，都有社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的參與，而這樣的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間構(gòu)成了商品內(nèi)在的價(jià)值。

而在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中，時(shí)間也是刻畫價(jià)值的重要維度：除了衡量最基礎(chǔ)的勞動(dòng)價(jià)值外，貨幣和財(cái)富本身也需要通過(guò)復(fù)雜的計(jì)算公式，來(lái)統(tǒng)一度量不同時(shí)間維度下的價(jià)值。因此，在最基礎(chǔ)的價(jià)值計(jì)算公式中，才會(huì)有現(xiàn)值、終值、折現(xiàn)、貼現(xiàn)率的概念。

在實(shí)踐派中，無(wú)論是古代以物易物的商業(yè)貿(mào)易，還是現(xiàn)代紛繁復(fù)雜以貨幣系統(tǒng)為中心的商業(yè)模式，時(shí)間價(jià)值都是核心。比如，一把石斧換三兩大米，內(nèi)核是石斧制作的勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，與三兩大米單位勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)趨近；再比如，現(xiàn)代社會(huì)貨幣的流通，就是平均勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)換取報(bào)酬后購(gòu)買他人勞動(dòng)產(chǎn)出。

即使是在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體中，三種主流變現(xiàn)渠道——電商、廣告和游戲也不例外：電商是用金錢縮短貨物流轉(zhuǎn)的成本；廣告是以金錢低成本構(gòu)建渠道；而游戲是用金錢快速縮短成就感達(dá)成的路徑，肝和氪成為了具象的生產(chǎn)要素代名詞。

以上，基于時(shí)間這一關(guān)鍵生產(chǎn)要素，重新審視直播電商，就會(huì)意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：直播電商似乎成為了違背現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的叛徒——電商已經(jīng)打通了人與貨24小時(shí)五分鐘之內(nèi)的匹配效率，直播間又將消費(fèi)者的時(shí)間抬升至數(shù)小時(shí)之上。

因此，輿論場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)一種論調(diào)：直播電商只不過(guò)是移動(dòng)版的電視購(gòu)物。

但正如我們?cè)凇抖桃曨l與電商的“7年戰(zhàn)爭(zhēng)”》中的研究一樣，直播電商對(duì)于貿(mào)易和消費(fèi)的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視購(gòu)物，本質(zhì)的原因在于：直播電商的形式雖然增加了消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，但是降低了商品流通的環(huán)節(jié)，它是一個(gè)去中介化的過(guò)程。

傳統(tǒng)以店鋪為核心的貨架電商，流通需要經(jīng)歷線上營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、維系店鋪流量和評(píng)分，而直播電商下僅需要付出營(yíng)銷成本，就可以直接流通至消費(fèi)者手中，減少了品牌建設(shè)和店鋪維護(hù)的過(guò)程。

圖：消費(fèi)鏈路的中介環(huán)節(jié)圖示,來(lái)源：錦緞研究院

直播電商解決了傳統(tǒng)商家的痛點(diǎn)：不懂營(yíng)銷，尤其是對(duì)于聚焦制造的工廠店而言，通常不精通品牌推廣和維護(hù)，而現(xiàn)在產(chǎn)品可以直接通過(guò)算法或KOL接觸消費(fèi)者。

所以嚴(yán)格來(lái)講，直播電商并不能算是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的叛徒，雖然可能會(huì)降低人貨的匹配效率，但是同樣也縮短了貿(mào)易環(huán)節(jié)，因此直播電商真正的價(jià)值在于：貿(mào)易環(huán)節(jié)縮短增加的效率，能否有效覆蓋人貨匹配減少的效率。

而這，需要杠桿撬動(dòng)。

二、KOL是現(xiàn)階段電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵杠桿

能量守恒定律適用于萬(wàn)事萬(wàn)物，貿(mào)易的環(huán)節(jié)并不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。直播電商也不例外。

傳統(tǒng)貨架電商營(yíng)銷獲客、營(yíng)運(yùn)、維系店鋪評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié),本質(zhì)上集成到了KOL身上，頭部主播本身代表著貿(mào)易的信用體系，而依靠?jī)?nèi)容獲取的粉絲也是營(yíng)銷獲客的一部分。

那么，KOL模式下的直播電商，貿(mào)易環(huán)節(jié)縮短增加的效率究竟能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

首先來(lái)看看效率增加的內(nèi)核，KOL解決了平臺(tái)和商家的哪些難題：

先說(shuō)平臺(tái)。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，2017年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模是5.33億人次，今年達(dá)到了9.15億人次，根據(jù)第七次人口普查的數(shù)據(jù)，14-65周歲的人口總計(jì)約9.68億，也就是說(shuō)適齡網(wǎng)購(gòu)人群與網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模基本高度重合。

這也意味著，三大電商平臺(tái)淘天、京東及拼多多，乃至后起之秀的短視頻平臺(tái)抖快，基本很難尋覓新增用戶。外在的新增用戶難覓的情況下，比拼的其實(shí)是頭部APP的日活用戶與月活用戶比（DAU/MAU體現(xiàn)用戶粘性），也就是所謂的打開率。

內(nèi)容無(wú)疑是撬動(dòng)打開率最好的杠桿，2016-2019年淘天整體的DAU/MAU增長(zhǎng)了約10.3pct（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)測(cè)算），而這正好是淘寶直播的爆發(fā)期，也從側(cè)面印證了即便是以帶貨為主的KOL依然可以大幅抬高用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷學(xué)中，裂變獲客是比營(yíng)銷獲客成本更低，更容易形成交易的營(yíng)銷模式，這也是品牌塑造的底層邏輯之一。

圖：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)鏈路漏斗圖,來(lái)源：錦緞研究院

KOL的信用價(jià)值體系構(gòu)建，是要遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)店鋪信用體系構(gòu)建的，營(yíng)銷學(xué)和行為學(xué)中都有關(guān)于社會(huì)學(xué)習(xí)的論述：人類是一個(gè)高度社交學(xué)習(xí)的物種，周圍的人和事物會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生深刻影響，并且也希望決策獲得肯定，因此會(huì)形成群體效應(yīng)。

同時(shí)哲學(xué)層面，人與人之間的交流是一種典型的主體間性活動(dòng)，雙方都是獨(dú)立的決策主體，能夠通過(guò)交流來(lái)理解和影響對(duì)方。而人與物的交流則缺乏這種主體間的相互作用，因?yàn)槲锲凡皇仟?dú)立的決策主體。

其實(shí)今年以來(lái)，大多數(shù)企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，活生生的個(gè)人IP宣傳要遠(yuǎn)大于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宣傳，是最具備杠桿效應(yīng)的營(yíng)銷行為。

再說(shuō)商家。

相較于KOL和消費(fèi)者“零距離”的接觸反饋，商家和消費(fèi)者之間很難跨越平臺(tái)，每當(dāng)有新的利益體擺上牌桌，生意本身就會(huì)變得復(fù)雜。

近兩年以來(lái)主流貨架平臺(tái)經(jīng)歷了相對(duì)較大的洗牌，平臺(tái)作為利益方是規(guī)則的制定者，需要維護(hù)三方（投資人、消費(fèi)者和商家）的利益平衡，因此出臺(tái)了大量的行為規(guī)范和復(fù)雜的懲獎(jiǎng)機(jī)制，令商家的維護(hù)營(yíng)運(yùn)成本陡增。

根據(jù)天貓官網(wǎng)規(guī)則辭典不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)新的規(guī)則條文達(dá)到了255條，平均一天0.88條，大多數(shù)商家肯定沒有能力完成五天超過(guò)4條營(yíng)運(yùn)規(guī)則學(xué)習(xí)的能力。

圖：天貓歷年規(guī)則辭典條目數(shù),來(lái)源：天貓官網(wǎng)，錦緞?wù)?/p>

此時(shí)，專業(yè)的KOL和MCN機(jī)構(gòu)就成了救命稻草，盡管大多數(shù)媒體口徑下主播渠道費(fèi)用飽受爭(zhēng)議，但實(shí)際對(duì)于商家權(quán)衡利弊而言，集合內(nèi)容和營(yíng)銷的頭部渠道或許就是最優(yōu)解。

比如去年依靠抖音電商翻紅的老牌化妝品企業(yè)上美股份（韓束母公司），2022年度至2023年度整體存貨周轉(zhuǎn)率從210天下降至158天，今年二季度進(jìn)一步下降至126天。得益于存貨的快速周轉(zhuǎn)，今年中報(bào)期總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到1.06，較去年同期翻了一倍。

而付出的成本代價(jià)僅僅是銷售費(fèi)率從53.6%增長(zhǎng)至57.6%，增幅僅為4pct，相較于整體的資本營(yíng)運(yùn)能力和投資回報(bào)率而言，不值一提。

圖：上美股份直播爆火前后營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)對(duì)比,來(lái)源：Choice金融客戶端

因此，在沒有新技術(shù)，新渠道的前提下，電商和內(nèi)容平臺(tái)至少在現(xiàn)階段非常依賴KOL背后的粉絲群體，來(lái)維持更低成本的營(yíng)銷投入和營(yíng)運(yùn)成本。

其次平臺(tái)商業(yè)化和意見領(lǐng)袖本來(lái)就是一體兩面。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿的首要因素就是規(guī)模效應(yīng)，對(duì)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如此，對(duì)渠道和平臺(tái)而言亦是如此。

很多人認(rèn)為缺乏內(nèi)容，是社區(qū)平臺(tái)或傳統(tǒng)電商平臺(tái)商業(yè)進(jìn)程緩慢和降速的主要原因，其實(shí)并不是如此。

大多數(shù)社區(qū)類平臺(tái)商業(yè)化的困境就在于此，以小紅書為例，早年間步履蹣跚的商業(yè)化進(jìn)程最大的核心原因，并不是缺乏內(nèi)容，而是內(nèi)容結(jié)構(gòu)不夠平衡，豐富的UGC內(nèi)容掩蓋了缺乏PGC內(nèi)容的窘境。

好處是長(zhǎng)尾內(nèi)容充足，壞處是非專業(yè)的創(chuàng)作者難以承接大量的專業(yè)性商業(yè)需求，最終導(dǎo)致平臺(tái)淪為品宣陣地而非變現(xiàn)陣地，顯然現(xiàn)階段的小紅書意識(shí)到了這點(diǎn)，從董潔到李誕都是電商化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，平臺(tái)不遺余力推出的意見領(lǐng)袖，這些頭部有能力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的供給。

而對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，缺乏KOL就缺乏需求的創(chuàng)造性，當(dāng)電梯向上時(shí)總有需求可以承接廣泛供給，但當(dāng)需求轉(zhuǎn)為漏斗狀，便會(huì)陷入流量難題，正如前文所言。

最后探討下所謂人貨匹配效率降低的邏輯內(nèi)核。

回到第一節(jié)的議題，KOL模式下貿(mào)易環(huán)節(jié)縮短增加的效率，能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

我們已經(jīng)從成本角度分析了貿(mào)易環(huán)節(jié)縮短帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，再來(lái)討論下人貨匹配減少的邏輯。大部分不愛看直播帶貨的觀眾，最不能理解的無(wú)外乎為什么會(huì)有人花大筆的時(shí)間浪費(fèi)在本可以輕松達(dá)成的貿(mào)易之中？尤其是現(xiàn)階段價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是直播電商的專屬。

在我們看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題主要忽視了兩個(gè)潛在的現(xiàn)象：低估了大多數(shù)消費(fèi)者的時(shí)間允余，也低估了個(gè)體的情感、認(rèn)知需求。

大多數(shù)勞動(dòng)者的平均工作時(shí)長(zhǎng)確實(shí)在逐年遞增，但我國(guó)適齡的勞動(dòng)人口僅有7.4億人，其中工作規(guī)律的城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)為4.7億人，僅占網(wǎng)購(gòu)群體的1/2，適齡網(wǎng)購(gòu)人群中仍有1/2的人有充足的時(shí)間可以用于內(nèi)容消費(fèi)。

并且，直播電商現(xiàn)階段發(fā)展的形式早已超過(guò)了電視購(gòu)物時(shí)代的情感輸出。

戲劇結(jié)構(gòu)中有一條通識(shí)，悲劇比喜劇更震撼人心，因此更有魅力。合家歡式的戲劇可能會(huì)在短時(shí)間提供大量的情緒宣泄，但影響力有限。而普羅米修斯或哈姆雷特式的悲劇會(huì)帶給觀眾長(zhǎng)期而深刻的情緒價(jià)值。

也就是說(shuō)，大多數(shù)內(nèi)容輸出是認(rèn)知價(jià)值（悲劇式）大于情緒價(jià)值（喜劇式），直播電商作為一種內(nèi)容形式也是延循著這種邏輯，從李佳琦、董宇輝到交個(gè)朋友，本質(zhì)都是在情緒價(jià)值之上提供了部分認(rèn)知價(jià)值。

這對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，根據(jù)不同需求選擇不同內(nèi)容，并不能算是單純的浪費(fèi)時(shí)間，降低人貨匹配效率，而是各取所需。

總結(jié)而言：

1）KOL是現(xiàn)階段平臺(tái)獲客的成本最低的唯一解，具備流量杠桿

2）KOL亦是供給優(yōu)化現(xiàn)階段的優(yōu)秀解題思路，具備成本杠桿

3）KOL能夠滿足觀眾情緒價(jià)值和更高維的認(rèn)知價(jià)值，具備內(nèi)容杠桿

4）結(jié)合來(lái)看，最核心的是攤薄的邏輯，粉絲群體越大的KOL杠桿效應(yīng)越強(qiáng)

因此，現(xiàn)階段平臺(tái)離不開KOL，超頭永遠(yuǎn)不會(huì)缺位。

三、結(jié)語(yǔ)：一代人終將老去，但總有人正年輕

當(dāng)然， KOL也有很明顯的弊端，那就是反脆弱性弱，圍繞機(jī)構(gòu)乃至個(gè)人建立的信用體系，無(wú)論前期地基建設(shè)多么完善，粉絲群體多么龐大，很有可能因?yàn)閭€(gè)人的一言一行付之一炬。

而這也是這場(chǎng)“杠桿戰(zhàn)爭(zhēng)”得以被不斷推波助瀾的七寸所在。

何解？似乎無(wú)解。反脆弱最核心的邏輯，無(wú)外乎強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)的認(rèn)知并采取防守型行動(dòng)，前者本就很少有人能意識(shí)到，后者更是難尋出路。

大多數(shù)現(xiàn)階段出圈的頭部主播都有過(guò)硬的個(gè)人化標(biāo)簽，并且文化素養(yǎng)不能算高，無(wú)論是李佳琦董宇輝還是辛巴小楊哥，他們很難將成功歸結(jié)于隨機(jī)性，一定會(huì)認(rèn)為成功來(lái)源于自己的遠(yuǎn)識(shí)和努力，因此俄狄浦斯式的悲劇會(huì)一輪又一輪的上演。

但，KOL經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有明顯的弊端。

對(duì)于平臺(tái)，尤其是內(nèi)容漏斗下誕生需求的平臺(tái)而言（比如抖音、快手和未來(lái)的小紅書），KOL是可以批量制造的，無(wú)外乎挑選內(nèi)容，依靠合作跨界出圈，篩選出能夠持續(xù)產(chǎn)出的創(chuàng)作者，最終創(chuàng)造頭部。

根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國(guó)帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜》數(shù)據(jù)，視頻號(hào)占據(jù)4席，淘系占據(jù)5席，快手占據(jù)22席，而內(nèi)容池最豐富的抖音占據(jù)69席。

圖：艾媒咨詢2024帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜單來(lái)源分類,來(lái)源：艾媒咨詢

因此，在技術(shù)和商業(yè)模式?jīng)]有明顯進(jìn)化前，無(wú)論是哪個(gè)明星或網(wǎng)紅塌房，都不會(huì)影響直播電商對(duì)KOL需求，也不會(huì)轉(zhuǎn)變平臺(tái)延循KOL經(jīng)濟(jì)的策略。

也就是說(shuō)，即便有再多的頭部主播陷入爭(zhēng)議，“KOL經(jīng)濟(jì)學(xué)”依然是當(dāng)前階段電商產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)解——

KOL，過(guò)去是、現(xiàn)在是、未來(lái)仍將是，左右電商競(jìng)爭(zhēng)格局的那根主要“杠桿”。

畢竟，前車之鑒,后事之師，一代人終將老去，但總有人正年輕。