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隨著直播電商行業(yè)的不斷成熟，流量成本的攀升和消費者需求的變化正在推動這一領域進入一個新的發(fā)展階段。從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，直播帶貨的頂流主播們正在探索新的內(nèi)容形式和創(chuàng)意策略，以吸引和留住觀眾。本文將探討直播電商如何從依賴低價競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新，以及這一轉(zhuǎn)變?nèi)绾纬蔀槠放坪蜕碳以诟吡髁砍杀緯r代下的新出路。

越來越多的人注意到，直播帶貨賽道似乎進入了新的發(fā)展階段。

一方面是數(shù)位知名網(wǎng)紅因各種塌房事件上熱搜榜后，迅速查無此人。據(jù)不完全統(tǒng)計近一個月內(nèi)，已有三只羊網(wǎng)絡、東北雨姐、大藍、小虎行、麻辣燙等5個賬號塌房后被處罰。另一方面則是許多中腰部主播趁機搶占塌房主播消失留下的真空，與平臺、觀眾一起制造了新的出圈頂流。

值得注意的是，這些新晉“熱點制造機”主播的出圈方式大多不走尋常路，用創(chuàng)意開辟了直播帶貨的新賽道。比如最近在抖音火速躥紅的聽泉鑒寶（現(xiàn)已改名為聽泉賞寶）和k總，一個把網(wǎng)絡連線鑒寶節(jié)目變成要素過多的綜藝節(jié)目，另一個在帶貨時化身消費者的嘴替，對品牌方絲毫不留情面，贏得了“pua品牌第一人”的名號。

再加上“話療”式帶貨的李誕、帶原始人直播的博主李憶、“秦海璐大戰(zhàn)邪惡銀漸層”的萌寵帶貨等，最近有熱度的主播們簡直各有各的“抽象”。

不過當我們拆解這些主播走紅的原因時也能發(fā)現(xiàn)，在這些以“樂子”“整活”出名的直播間背后，其實蘊含著直播帶貨行業(yè)往內(nèi)容型直播轉(zhuǎn)變的行業(yè)大趨勢。

一、頂流主播之變：直播電商從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)

“產(chǎn)品沒有防腐劑，想吃可以自己加?！?/p>

“（品牌）哪天塌房了我先罵，我比你們吃得多?！?/p>

在新晉頂流主播k總的直播里，觀眾們經(jīng)常能聽到諸如此類的幽默段子。再搭配上主播本人廣西風格的普通話以及直播過程中的各種突發(fā)狀況，k總的直播間經(jīng)?？氨让摽谛悻F(xiàn)場，也因此被許多網(wǎng)友們當成了“電子榨菜”。

不過k總?cè)魞H是做到這些，那充其量只是個普通搞笑博主，事實上k總最拿手或者說最獨特的直播策略還得是只說大實話的人設和PUA品牌金主的騷操作。

在一般人的認知里，主播在為品牌帶貨時往往會揚長避短，甚至為了提升銷量進行夸大宣傳也是常見的方式。但是在k總的直播間里卻反其道而行之，產(chǎn)品味道不好吃直接說、包裝不好看直接說、貨不對版也要在直播間說并提醒粉絲們注意甄別?？雌饋硎呛推放坪献髁?，但是k總的言行完全站在了消費者這邊。

在他憑借這種獨特的直播策略拿到流量密碼之后，更是開創(chuàng)了與品牌合作的新風格，大有一副以“挑刺”眼光去帶貨的架勢。同時對于那些想蹭流量曝光的品牌，k總直言讓他們打錢在直播間刷禮物，形成了品牌商家在直播間打榜競爭的奇觀。

在Morketing看來，k總這種另辟蹊徑的直播風格之所以在最近會受到歡迎，本質(zhì)上是踩中了直播帶貨轉(zhuǎn)型的趨勢以及消費者對內(nèi)容需求的提高。

先從直播電商的發(fā)展歷程來看，早期的直播帶貨缺的是消費市場和產(chǎn)品。在直播電商尚未被大眾所熟知的時候，沒有接觸過消費者教育的用戶對直播間購物還抱有顧慮，品牌和商家也不太認可直播。在那個階段，誰能搞定品牌拿到尖貨，就能憑借稀缺性一躍成為頭部主播。

后來由于直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，薇婭、李佳琦等超級主播橫空出世，大小品牌們也意識到了直播帶貨的潛力，紛紛加入。直播帶貨的勝負手就變成了拼價格和拼機制，誰能在直播間打出全網(wǎng)最低價誰就能笑到最后。也正因為這個原因，在那段時間因頭部主播帶貨價格不同引發(fā)的品牌輿論層出不窮。

如今，產(chǎn)品和價格已經(jīng)卷無可卷，各大購物平臺也紛紛推進低價戰(zhàn)略，直播間的主播們便失去了低價這個重要武器。除了極少數(shù)主播外，消費者在哪個直播間或者購物平臺下單，購物體驗都差不多。

與市場供給端相對應地，消費者這邊同樣經(jīng)歷了幾個階段的變化。從敢于在直播間消費到熟練購物，從搶購稀缺商品到只看全網(wǎng)最低價，消費者的購物決策像一面鏡子折射出直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

而到了在哪里購物體驗都差不多的時候，消費者又調(diào)轉(zhuǎn)方向，追捧起了內(nèi)容帶貨。

董宇輝的爆火就是最好的例子，從東方甄選的普通主播到如今與輝同行的老板，董宇輝在短短幾年內(nèi)的人生巨變和消費者喜好的轉(zhuǎn)變脫不開干系。貼在董宇輝身上最知名的標簽——文化直播，換個說法就是靠內(nèi)容帶貨，而且還是觀眾們比較易懂的文化內(nèi)容。

不過董宇輝那種文化人上課式的內(nèi)容帶貨看久了，消費者自然也想看些新鮮內(nèi)容，這就讓一眾更輕松、更娛樂的主播們迎來了當下的紅利期。

比如以網(wǎng)絡連線鑒寶聞名的新晉頂流聽泉鑒寶，由于直播間時常出現(xiàn)盜墓、富豪、假文物等多種吸睛要素，再加上主播本人的浮夸表情和整活，樂子不斷的直播內(nèi)容讓聽泉鑒寶近期火速出圈，在短短半年時間暴漲了2000萬粉絲。最近幾天更是改名后直接開始了帶貨，一躍成為頭部帶貨主播。

還有上個月引起熱議的原始人直播事件，雖然表面看起來只是簡單的作秀和噱頭，但觀眾被野人吸引來之后，往往都會去了解主播李憶去原始部落探險、和當?shù)卦既私㈤L達6年友誼以及帶患病野人回國就醫(yī)的豐富經(jīng)歷，進而愿意下單消費去支持主播。

在當下年輕人的短視頻平臺軌跡里，想看綜藝節(jié)目就去聽泉鑒寶、想聽脫口秀就看k總、想體驗原始部落就去看探險博主李憶、想聽情感八卦就去看李誕，從直播間觀眾最近捧紅的這些主播身上我們也能一窺直播行業(yè)往內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)型的趨勢。

可以說，如今的觀眾不僅樂見主播們以抽象的形式做內(nèi)容帶貨，還想讓主播們抽象得各有特色。

二、流量成本攀升讓內(nèi)容成為直播帶貨新出路

直播電商行業(yè)的階段性變化除了受到消費者喜好的影響，市場這個看不見的大手也發(fā)揮了不少作用。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商行業(yè)的規(guī)模達到近5萬億元，同比增長35.2%，同時2024-2026年復合增長率將保持在18%左右，行業(yè)整體持續(xù)增長較為強勁。品牌商家們看到直播電商的機遇紛紛入局，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)市場增長迅速也架不住玩家更多，競爭依然慘烈。

對于品牌商家來說，競爭加劇最直觀的感受是流量成本的持續(xù)攀升。以今年5月宣布停播閉店的抖音女裝品牌“羅拉密碼”為例，品牌創(chuàng)始人直言昂貴的流量成本是閉店的核心原因，表示“流量成本翻了10倍，這次能刷到我們的直播，下次就不一定能刷到了”。

在電商行業(yè)流量成本飆升的情況下，品牌要維持發(fā)展、獲得足夠的流量曝光，勢必會直接壓縮利潤空間。因此從長期視角看，以投流拉動增長的打法對品牌來說并不是可長期持續(xù)的模式。

而當流量打法難以為繼的時候，側(cè)重內(nèi)容的直播形式就成了品牌們應該重點關注的行業(yè)發(fā)展新風向。通過對新晉頭部主播走紅的分析，Morketing認為品牌商家做直播帶貨時應該重視以下三點：

一是創(chuàng)新直播形式，形成記憶錨點。隨著直播帶貨的普及，各個平臺的帶貨達人和品牌自播快速增長，直播間的數(shù)量越來越多，內(nèi)容的同質(zhì)化卻日益嚴重。許多品牌的直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和設計，往往靠低價吸引消費者下單。但由于品牌直播內(nèi)容本身并沒有亮點，根本無法吸引消費者停留，即使用低價優(yōu)惠也很難打開局面。

事件相關截圖

這種情況下，品牌在直播形式上的創(chuàng)新就顯得非常重要。以國產(chǎn)品牌紅衛(wèi)為例，董事長在直播鏡頭前生吃肥皂，直接獲得了破圈的熱度。品牌不僅省下了投流的成本，還在消費者群體里建立了品牌心智。對那些追求安全無添加的消費者來說，紅衛(wèi)品牌的這場直播無疑是個牢固的記憶錨點。

二是建立情感連接，化短期看熱鬧為長期用戶粘性。在注意力經(jīng)濟時代，品牌要持續(xù)發(fā)展就必須獲得足夠的曝光，但在一些商家的直播間里，不擇手段地追求流量讓整個品宣都變了味。最近有些直播間通過吵架爭執(zhí)的表演來刺激銷售，這種方式固然能帶來直播間一時的熱鬧和短期的銷量增長，但長遠來看反而成為了品牌發(fā)展的黑歷史。

鴻星爾克在這方面算是比較典型的正面案例。鴻星爾克不僅在數(shù)次公共事件中通過大手筆的捐款樹立了良心國貨的形象、提升了品牌好感度，在最近與探險博主李憶的原始人帶貨合作上，也考慮到了品牌帶來的情感體驗。當消費者了解到李憶與原始人家庭之間的感人故事后，難免會將這種情緒投射到與之合作的鴻星爾克品牌上，進一步強化了與品牌的情感連接。

三是守住合規(guī)底線，以品質(zhì)贏長遠。產(chǎn)品品質(zhì)本該是品牌發(fā)展的基礎和核心，但在直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展過程中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機越來越成為新的雷區(qū)。就像上文所提到的，近一個月內(nèi)消失的數(shù)位頭部主播幾乎都與產(chǎn)品質(zhì)量問題有關。

隨著監(jiān)管部門進一步收緊規(guī)范，整個直播電商行業(yè)逐漸告別粗放式發(fā)展，直播帶貨相關的主播和品牌商家們也面臨了更大的合規(guī)壓力。畢竟對于任何品牌來說，直播帶貨都是用來增收的手段，若是因營銷費用去降低產(chǎn)品品質(zhì)，輕則大幅提升退換貨比例，重則可能觸到監(jiān)管紅線從此消失于市場。

從今年618的大促節(jié)點來看，各大頭部主播的帶貨成績相比往年已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，這可以看作即使聚攏了平臺優(yōu)質(zhì)流量的頭部主播們也要經(jīng)歷行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。

Morketing認為，在短視頻和直播平臺越來越需要高質(zhì)量內(nèi)容去獲得消費者青睞和信任的情況下，各種創(chuàng)意新奇和深度的內(nèi)容將與直播帶貨進行更深度的融合，這不僅能給消費者提供產(chǎn)品之外的更多附加價值，也會為平臺和商家們帶來新的增長可能。