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隨著雙十一購物節(jié)的到來，新茶飲品牌們不僅在飲品上做文章，更是紛紛跨界進(jìn)入零食市場，試圖在這場電商狂歡中分得一杯羹。從茶顏悅色到蜜雪冰城，這些品牌通過推出各類小零食，正在悄然改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

雙十一“貓狗大戰(zhàn)”如火如荼，一些新茶飲品牌也在為雙十一電商狂歡添磚加瓦。10月下旬，茶顏悅色、蜜雪冰城都官宣了雙十一優(yōu)惠活動。

茶顏悅色、蜜雪冰城電商店鋪

不過，拋開雙十一活動，令人驚奇的是，這兩家的天貓店鋪中，小零食居然都成了很重要的一類產(chǎn)品。

在線下，“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色面包丁”，更是早已在年輕人中風(fēng)靡。10月23日，“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過億元”這一話題還登上了微博熱搜。

圖源：微博

而除了茶顏悅色和蜜雪冰城這兩家，滬上阿姨、甜啦啦等多個新茶飲品牌，也都已經(jīng)上線了小零食產(chǎn)品。

跨界賣小零食，似乎已經(jīng)成了新茶飲行業(yè)的普遍現(xiàn)象。茶飲品牌，為何扎堆賣起小零食？又能搶得過萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙這些零食巨頭嗎？

01 茶飲品牌，沖進(jìn)零食賽道

“長沙唯一特產(chǎn)：茶顏悅色面包干”，一位被茶顏悅色小零食迷住的消費(fèi)者在社交平臺上說道，“來玩一趟啥也沒買，買一箱子面包干”。

圖源：小紅書

還有消費(fèi)者買到了蜜雪冰城和洽洽聯(lián)名的水蜜桃味瓜子，“出乎意料的很搭，一點(diǎn)也不黑暗”。

不過，不止茶顏悅色、蜜雪冰城，新茶飲品牌們已經(jīng)推出了很多種零食，悄悄俘獲了一大幫消費(fèi)者。

壹度Pro觀察發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色、蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶、喜茶、甜啦啦這幾家新茶飲品牌，目前線上點(diǎn)單小程序中，都可以看到小零食產(chǎn)品。

• 茶顏悅色：包含面包丁、薯?xiàng)l、餅干、鍋巴、糖、碧根果等多個品類，單價(jià)以2.5元、5元的定價(jià)居多，也是上線零食品類最多的新茶飲品牌。
• 滬上阿姨：售賣小面包、薯?xiàng)l、餅干、素毛肚等產(chǎn)品，單價(jià)各不相同，集中在1-6元的價(jià)格段。
• 奈雪的茶：目前還在售賣薯?xiàng)l、芝士酥條、凍干酸奶塊等零食，單價(jià)較高，在9元以上。
• 喜茶：目前售賣蝴蝶酥、金鳳茶酥、泡芙、蔓越莓司康等小吃點(diǎn)心，價(jià)格在1.9至8.9元。
• 蜜雪冰城：包含瓜子、嫩豆腐、鍋巴、辣條、薯片面包干、果凍等，單價(jià)在0.5到5元居多。
• 甜啦啦：包含鍋巴、辣條、素肉等品類，價(jià)格在1-3元。

甜啦啦、茶顏悅色點(diǎn)單小程序

從各家推出的小零食產(chǎn)品可以看出，品類重合度較高。其中，茶飲產(chǎn)品定價(jià)偏低的蜜雪冰城和甜啦啦，小零食的定價(jià)較低，而且產(chǎn)品口味也更偏向解饞、爽口的辣味、咸味零食。

主打中高端的茶飲品牌，開發(fā)的零食單價(jià)更貴，也更側(cè)重口味新奇、注重健康度，包裝也更精致。比如奈雪的茶主要零食有凍干酸奶塊，被一部分人當(dāng)成了減脂小零食，價(jià)格也更高，達(dá)到了十幾塊錢。

除了線下店鋪之外，新茶飲品牌們大多也都入駐了多個電商平臺。茶顏悅色、蜜雪冰城在2019年就開了天貓店鋪，喜茶、奈雪的茶則是2020年入駐。此外，部分品牌還已經(jīng)入駐了抖音、京東等多個電商平臺。

相較于線下的小包裝、低單價(jià)，在線上，小零食多以盒裝的大包裝售賣，價(jià)格也更高，大多在幾十元。

瀝金數(shù)據(jù)庫顯示，茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關(guān)，年銷售額翻了12倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元，年銷售額翻了5倍。

新茶飲品牌，正在零食賽道上“狂飆”。

02 為什么集體盯上小零食？

品牌們紛紛卷向零食，歸根結(jié)底，還是茶飲行業(yè)太卷了。這兩年，新茶飲行業(yè)卷門店、卷價(jià)格，一面拼門店數(shù)量、一面狂打低價(jià)戰(zhàn)。

在門店數(shù)量上，蜜雪冰城在2020年步入“萬店時代”后，2024年門店數(shù)量已經(jīng)超過3萬家，而古茗、茶百道、滬上阿姨，也都在朝著萬店狂奔。

在價(jià)格上，行業(yè)主戰(zhàn)場已經(jīng)聚焦在“10元價(jià)格帶”，9.9元一杯的鮮奶茶、4元一杯的檸檬水已經(jīng)遍地開花。曾在2019年以20-35元價(jià)格段出圈的喜茶和奈雪的茶，如今早已降價(jià)，產(chǎn)品以20元以下居多。

內(nèi)卷之下，今年上半年，奈雪的茶依然處于虧損狀態(tài)，茶百道上半年的凈利潤同比去年也有所下滑。

在這種零和競爭的博弈中，茶飲品牌做單價(jià)更低的小零食，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多湊單選擇，拉高單客價(jià)值、提升店鋪的毛利率。

新茶飲品牌零食研發(fā)人員劉伊指出，大多數(shù)茶飲品牌做零食，初衷是讓消費(fèi)者能夠“隨手帶一件兒”，通過連帶作用，提升客單價(jià)?！安栾嬈放谱隽闶常皇歉本€業(yè)務(wù)，零食首先是要服務(wù)于茶飲，搭配茶飲合適的基礎(chǔ)上再進(jìn)行開發(fā)?！?/p>

與此同時，茶飲和零食的客群具備高度重合性，多以年輕人為主，消費(fèi)場景也高度重合，因此，茶飲做零食，被買單的可能性更高。

在“湊單”功能之外，往更深一步來說，零食業(yè)務(wù)線對于茶飲品牌們而言，更意味著新的增量。

因?yàn)?，零食市場，是一個萬億級的市場。《2024休閑食品白皮書報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達(dá)到了11654億元，中國零食市場已經(jīng)正式進(jìn)入萬億級時代。

過去兩年里，盡管良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等一些零食品牌在降價(jià)，但有著“拼多多版零食店”的零食折扣店，卻在全國狂飆。零食很忙、趙一鳴零食在去年合并之后曾透露，2023年集團(tuán)營收已經(jīng)超過了200億元。

茶顏悅色零食折扣店

今年8月底，茶顏悅色也開出了一家線下零食雜貨店，打出了“硬折扣量販GO”的主題概念，還曾被調(diào)侃是在追趕零食折扣賽道的熱度。

面對這個還在增長中的萬億級市場，當(dāng)茶飲品牌們迫切求增長時，橫向拓展零食品類，就成了摸索的方向。

零食賽道的“性價(jià)比”，也是吸引茶飲品牌們加入進(jìn)來的一個因素。

以往，新茶飲品牌還會嘗試拓展烘焙品類。對此，劉伊說道，烘焙對于門店的設(shè)備、面積以及員工的操作要求比較高，投入的成本也比較大。而零食都是預(yù)包裝的產(chǎn)品，投入成本和測試成本相對較低，操作也更加靈活。

此外，行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟，也讓茶飲品牌進(jìn)入零食市場的門檻在降低。

比如，茶顏悅色的零食爆品“面包丁”，是由福建的伯力爵代工，一開始只是奶茶的邊角料，因?yàn)楂@得了消費(fèi)者的喜愛，才發(fā)展成為單獨(dú)的零食產(chǎn)品。

也就是說，茶顏悅色的茶飲供應(yīng)鏈的成熟，為其做零食打下了基礎(chǔ)，甚至還帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。

“面包丁”這個單品火爆后，整個行業(yè)都在競相效仿。不僅蜜雪冰城等同行跟風(fēng)，就連瀘溪河、俏美味等其他行業(yè)的公司也都涌了進(jìn)來，甚至有代工廠僅做面包丁就收入千萬元，賺得盆滿缽滿。

而零食行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟，也催化了茶飲品牌做零食。蜜雪冰城上線的小零食中，多個產(chǎn)品都是和零食品牌共同出品的。比如瓜子、鍋巴是和洽洽聯(lián)名的，麻辣棒是和君仔合作的，薯?xiàng)l是和脆升升合作的。這種方式，相當(dāng)于雙方可以共享供應(yīng)鏈和渠道。

03 搶得過“鳴鳴很忙”們嗎？

新茶飲品牌風(fēng)風(fēng)火火做零食，能搶得過零食行業(yè)的“老大哥”嗎？

回顧四年前，喜茶和奈雪的茶進(jìn)軍零食賽道時，還曾成為行業(yè)熱點(diǎn)。在那時，喜茶還被視作是將發(fā)展專門的零食業(yè)務(wù)線，奈雪的茶也在擴(kuò)充零食新品。

現(xiàn)如今，喜茶、奈雪的店鋪中也并未看到過多零食新品。這都昭示了，新茶飲做零食，也并非一帆風(fēng)順。

在當(dāng)下，茶顏悅色已經(jīng)被看作是新茶飲做零食的標(biāo)桿。劉伊對壹度Pro表示，茶顏悅色做零食，無疑是行業(yè)中跑在前列的，已經(jīng)占據(jù)了部分用戶心智，“作為誕生于旅游城市的品牌，茶顏悅色已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)卮蚩ㄌ厣蛯９┌槭侄Y”。

只不過，茶顏悅色的線下店體量，以及零食SKU，距離零食賽道頭部選手，還有較大差距。

在線下店數(shù)量上，茶顏悅色在大本營湖南之外，還進(jìn)入了武漢、蘇州、南京等城市，但至今一直集中在南方城市，到2024年9月底，直營門店只有700多家。

而鳴鳴很忙在今年6月門店數(shù)量已經(jīng)突破了一萬家，成為零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌。合并了“陸小饞”“好想來”“來優(yōu)品”和“吖嘀吖嘀”四大品牌的萬辰集團(tuán)，今年9月線下門店也已達(dá)6638家。

而在SKU上，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示，茶顏家族目前有200多款零售產(chǎn)品，零食單一品類有30多個產(chǎn)品。但是，對比零食行業(yè)，依然并不算多。鳴鳴很忙SKU能達(dá)到1700多款。

蜜雪冰城、滬上阿姨在門店數(shù)量上已經(jīng)能夠比肩、乃至超過鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)，但零食SKU上卻還有一定距離。

和零食賽道的巨頭正面PK，相當(dāng)于以己之短，攻人之長，顯而易見是很困難的。

當(dāng)下的零食業(yè)務(wù)，對于茶飲品牌而言或許還稱不上是第二增長曲線，但零食給一些茶飲品牌帶來的收入，已經(jīng)具備一定規(guī)模，并且在營收中占據(jù)一定比例。

奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，包含零食等零售產(chǎn)品的其他產(chǎn)品板塊，實(shí)現(xiàn)營收3.8億元，營收占比達(dá)14.9%。

圖源：奈雪的茶財(cái)報(bào)

而單款產(chǎn)品銷售過億的茶顏悅色，相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時曾表示，目前品牌現(xiàn)制茶飲與零售產(chǎn)品的營收占比是7∶3。

那么，未來，零食能夠成為茶飲品牌的第二增長曲線嗎？從蜜雪冰城和茶顏悅色電商平臺零食銷售的增速來看，似乎是有希望的。

不過，新茶飲品牌們并未對外過多吐露零食業(yè)務(wù)的定位。

即便是已經(jīng)開出線下零食店的茶顏悅色，也只是表示，2024年，茶顏悅色從單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開花，現(xiàn)階段，還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕現(xiàn)有子品牌、現(xiàn)有城市門店的運(yùn)營。

相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“茶顏其實(shí)是一個沒有特別定向的品牌，大家想法很多，也時常在變，可以說是一群‘愛做夢’的草臺班子?！?/p>

零食將能夠給茶飲品牌帶來多大增量，或許還需要再觀察一段時間。

（應(yīng)受訪者要求，文中劉伊為化名）