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在CRM系統(tǒng)中，核心能力都在于線索-客戶-商機管理和客戶服務(wù)上，營銷能力是CRM在搭建好銷售管理和客戶服務(wù)后的一個自然延伸。這篇文章，作者點評了一些比較具有代表性的CRM產(chǎn)品，一起來看看。

論及企業(yè)信息化全家桶，不論是在大企業(yè)還是小企業(yè)，只要是需要對客戶/用戶進行管理的，各種形式的CRM必占有一席之地。CRM經(jīng)過多年的發(fā)展，不管是內(nèi)涵還是外延都發(fā)生了很大的變化。

其一，CRM開始行使部分ERP的職能。筆者曾經(jīng)的一個老東家是背靠大集團、估值幾十億美金的獨角獸，公司內(nèi)部使用的CRM就包含了電商的庫存管理、市場活動管理、財務(wù)管理等模塊，通過不同的角色、數(shù)據(jù)、模塊來控制每個系統(tǒng)用戶的權(quán)限。雖然從嚴格的系統(tǒng)隔離和區(qū)分角度來說，這種設(shè)計耦合度太高、顯得不合理。但是對于一家業(yè)務(wù)處于高速發(fā)展階段的新興企業(yè)來說，好處也很明顯，那就是系統(tǒng)架構(gòu)上更簡單、更高效、開發(fā)投入更低，公司可以把精力集中在主要業(yè)務(wù)上。

其二，長期以來CRM的核心能力都在于線索-客戶-商機管理以及客戶服務(wù)（典型CRM的基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示）。而最近幾年，經(jīng)過國際同行巨頭的教育和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)卷，不少廠家都向上游擴充了營銷能力以便于擴大線索的獲取。此外在AI浪潮的席卷之下，作為生產(chǎn)力工具的CRM也得到了極大的滋養(yǎng)，智能化程度與日俱增。

家里有CRM的朋友們都知道，線索對于CRM有如源頭活水，有線索才有后續(xù)的一系列業(yè)務(wù)。作為銷售漏斗的頂層，線索量的口子越大越好。但是線索本身是很被動的東西，它不會憑空產(chǎn)生，只能來自于營銷和推廣活動。那么，如何將營銷和推廣融合進CRM，甚至是通過這樣的融合擴大線索量？國內(nèi)的產(chǎn)品和國外的產(chǎn)品，在實現(xiàn)路線上有什么不同？傳統(tǒng)CRM廠商和互聯(lián)網(wǎng)大廠出品的CRM各自發(fā)力的方向是什么？以下介紹2款CRM，對這些問題進行探討。

01 CRM界的扛把子——Salesforce

作為行業(yè)霸主，Salesforce坐擁2千多億美元市值，是全球最大的SaaS企業(yè)。其創(chuàng)立于1999年，所有創(chuàng)始人都曾從事CRM、銷售自動化等相關(guān)工作。

銷售和客服管理是Salesforce起家的兩項CRM業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括銷售自動化（2000年）、網(wǎng)頁版CRM產(chǎn)品（2001年）、客服應用（2002年）。

經(jīng)過了25年的發(fā)展，Salesforce的產(chǎn)品已擴充成為一個涵蓋銷售、服務(wù)、營銷、BI、企業(yè)OA協(xié)同等領(lǐng)域的龐大體系。

（圖來源：ascendix.com）

Salesforce擁有強大的整合能力。通過與谷歌、Facebook、Twitter（也就是X）等集成，從而使企業(yè)營銷在社交媒體平臺上露出并且從平臺獲取銷售線索。

通過收購ExactTarget并與Office 365、Hubspot等實現(xiàn)營銷自動化集成，從而能夠結(jié)合Email挖掘銷售機會，完善顧客旅程并幫助線索培育轉(zhuǎn)化；與Tableau、Google Analytics、IBM Watson等數(shù)據(jù)分析平臺集成，實現(xiàn)更深、更廣的數(shù)據(jù)洞察；與SAP、微軟Dynamic CRM等同行系統(tǒng)集成，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)遷移和融合；另外還收購Slack、Quip并集成SAP、Oracle等ERP打通了協(xié)同辦公，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動執(zhí)行。

上文已提到Salesforce的一部分“壕無人性”的收購。從成立至今一共收購了將近70家公司，其中收購金額超過1億美金的就有19筆，超過10億美金的有9筆。最廣為人知的是2020年以277億美金收購Slack，2019年以157億美金收購Tableau。而在營銷領(lǐng)域，Salesforce同樣完成了幾次大手筆的收購。通過收購整合了社交媒體輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)公司Radian6（2011年）、社交媒體營銷公司Buddy Media（2012年）、基于郵件短信社交的營銷自動化公司ExactTarget（2013年），Salesforce在2013年推出了營銷這一新業(yè)務(wù)板塊，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)構(gòu)建以營銷為目標的客戶營銷平臺。

經(jīng)過長期的發(fā)展和完善，SF的營銷云在觸達通道上實現(xiàn)多終端、外部社交平臺與內(nèi)部門戶/站點全覆蓋，在路徑上則是打通用戶洞察/相似用戶挖掘-針對性內(nèi)容創(chuàng)建-用戶觸達旅程配置和監(jiān)控-用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跟蹤和分析。

官方對其營銷云的描述為：

“Salesforce Marketing Cloud允許企業(yè)使用電子郵件、社交媒體、移動消息、廣告和網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)建自動化的、個性化的營銷活動。其特色在于統(tǒng)一的客戶資料、便捷的用戶細分、內(nèi)容創(chuàng)建、活動管理、分析和客戶旅程等功能。營銷云通過 Salesforce的數(shù)據(jù)云與CRM 集成，實現(xiàn)本地數(shù)據(jù)同步和統(tǒng)一的客戶互動視圖。”

筆者整理其業(yè)務(wù)流程如下圖。

通過對營銷云主頁面的分析，可知其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

用戶洞察是Salesforce智能化營銷的最好體現(xiàn)。首先是利用豐富的用戶特征庫，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)和預測來理解用戶并對用戶進行細分。其次，通過對用戶旅程的智能化配置，實現(xiàn)根據(jù)用戶參與的程度和細分情況自動調(diào)整用戶旅程，以達到最佳觸達效果。

（圖來源：salesforceben）

與社交平臺的集成也極大地拓寬了營銷觸達的通路并且提升了自動化的程度。一方面組織可以非常方便地發(fā)布營銷活動內(nèi)容并對活動進行管理，通過Service Cloud還可以直接參與社交網(wǎng)絡(luò)活動，參與關(guān)于產(chǎn)品的討論，提供客戶服務(wù)；另一方面，可以對社交上關(guān)于品牌、產(chǎn)品、競對和市場相關(guān)的數(shù)據(jù)進行分析，便于營銷人員通觀全局并在必要的時候快速做出調(diào)整。

（圖來源：salesforceben）

由此可見，Salesforce在社交媒體和廣告平臺上都具備強大的營銷能力；與之不同，國內(nèi)的CRM主要在廣告平臺和私域流量上發(fā)力。

02 國內(nèi)營銷型CRM新秀——百度愛番番

百度愛番番CRM于2019年推出，到目前為止差不多是5年。它脫胎于百度大商業(yè)，原產(chǎn)品團隊服務(wù)于百度鳳巢及其銷售團隊，對于企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、銷售管理都有非常深厚的積累。愛番番在5年內(nèi)獲得了超過39萬家客戶，并且在國內(nèi)獲得了多項行業(yè)獎項。

與老牌的國內(nèi)CRM同行紛享銷客和銷售易對比，雖然在底蘊上仍然有差距，但是享受了原來百度商橋、效果廣告客戶轉(zhuǎn)化的資源，發(fā)展速度無疑有很大優(yōu)勢。與同行發(fā)家于銷售過程管理不同，愛番番的百度基因注定了它在營銷能力上的偏向性。特別是與廣告生態(tài)打通不但可以擴展CRM的營銷通路，而且可以反哺廣告營銷從而獲得更多線索。這項營銷能力是老牌CRM廠商無法具備的，也是愛番番的優(yōu)勢和護城河。

作為一款CRM，愛番番同樣是將營銷、銷售和服務(wù)作為系統(tǒng)的三大基本版塊。企業(yè)營銷人員發(fā)起營銷，通過線上投放/活動及線下推廣獲得線索；線索由系統(tǒng)自動獲取，或者人工導入系統(tǒng)。在系統(tǒng)中進行銷售跟進和線索培育；如果有成交則沉淀為客戶，并繼續(xù)進行客戶服務(wù)。系統(tǒng)提供一系列銷售過程管理和客戶管理的工具。

論及銷售管理的精細化程度、系統(tǒng)自定義配置、對多類型企業(yè)的支持（如中大型企業(yè)、出海企業(yè)、跨國企業(yè)以及不同行業(yè)）、與企業(yè)現(xiàn)有應用之間的協(xié)同（哪怕是釘釘、企業(yè)微信），愛番番并沒有優(yōu)勢，甚至還顯得底蘊不足。畢竟以百度的互聯(lián)網(wǎng)團隊的角色和思維，是不愿意做這些既重又累且慢的工作的，這不會被公司所允許，而且企業(yè)對于研發(fā)人員的考核激勵也并不鼓勵?；谶@樣的原因，作為AI大廠和國內(nèi)有數(shù)的“廣告公司”自然主打就是營銷和智能，只有這樣才會對營收有所幫助，而且不論對內(nèi)還是對外才有故事可以講。

（圖來源：愛番番官網(wǎng)）

從以上兩張圖可以看出，愛番番在銷售漏斗的最頂端（也就是線索來源）上是有做過深入的思考和研發(fā)的。公域流量方面，除了百度系資源還對接了其他國內(nèi)大型搜索引擎、短視頻平臺及內(nèi)容平臺。私域流量方面，除了企業(yè)自有資源外，微信系的資源也都覆蓋了。

也就是說，國內(nèi)頂級流量平臺（除了小紅書）基本都涵蓋了。通過一個平臺管理各大平臺的廣告投入，并且將收集到的線索都放入這個平臺進行管理，從生產(chǎn)工具的效率方面考慮是非常可取的。

但是愛番番能做到的遠不止于此，以下就以對潛在線索的洞察和oCPC對營銷能力的提升來舉例（可以肯定其擁有更多更復雜的策略，不過非內(nèi)部人士難以得知）。

用戶洞察作為一個策略，必須要有足夠高的準確率（也就是說識別出來的線索需要對產(chǎn)品有需求），還要有足夠高的召回率（市場上存在N個用戶是對產(chǎn)品有需求的，共識別出來n個，n/N是否足夠接近1）。

通過百度全家桶賦能，百度的用戶洞察策略可以包含足夠多的用戶特征，比如人口特征（區(qū)域、年齡、教育層次、收入水平），興趣特征（感興趣的行業(yè)[電子/醫(yī)美/快銷…]、時事熱點、亞文化[美食/動漫/娛樂/游戲…]）、行為特征（比如，搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞、閱讀過相關(guān)文章、訪問過競對網(wǎng)站、點擊過相關(guān)廣告、下載過相關(guān)APP）。將海量的用戶特征與企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的目標進行匹配，就能夠有效提升線索獲取的準確率和召回率。但是到這個節(jié)點為止，也只是完成了一家搜索引擎廣告公司應該做的事情，還不值得稱道。

用戶洞察對CRM的賦能是體現(xiàn)在線索到服務(wù)的全流程的。在線索階段更精準地挖掘出對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶；在銷售階段根據(jù)用戶畫像/用戶洞察指導銷售如何打動客戶；在完成銷售后，客戶一旦出現(xiàn)更多購買需求，系統(tǒng)還可以發(fā)出提醒。營銷型的CRM不單單是靠營銷獲得線索，而是在客戶生命周期內(nèi)以營銷的思維指導每一個與客戶的觸點，從而實現(xiàn)客戶的精細化維護。

愛番番將oCPC放在“企業(yè)管客”中作為一個重要賣點，對其的介紹是“反哺優(yōu)化：企業(yè)在百度進行 oCPC 廣告投放后，線索管家能根據(jù)銷售跟進中的客戶行為實時同步百度廣告引擎，優(yōu)化投放效果”。oCPC對于的實現(xiàn)需要足夠多的成功轉(zhuǎn)化樣本，并且轉(zhuǎn)化層次越深越好。

對于百度而言，效果類的CPT和展示類的CPM、GD類的廣告占大頭，CPA類的太少。即便是CPA，轉(zhuǎn)化層次也大多只能跟蹤至下載、電話咨詢和留資，而無法知道客戶是否最終購買。而CRM的存在正好能夠?qū)@一弱項進行補充?？蛻舫山缓螅髽I(yè)銷售會在系統(tǒng)中完成轉(zhuǎn)化，從而將成交的客戶作為正向樣本。正向樣本越多就越能夠準確獲取該人群的特征，從而對后續(xù)的廣告營銷進行指導。

類似的oCPC產(chǎn)品邏輯同樣存在于頭條/抖音的飛魚CRM中。飛魚也同樣服務(wù)于頭條的廣告生態(tài)，但是并未接入其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，而是以銷售管理和客戶服務(wù)為主。相對比之下，由騰訊投資的EC SCRM與愛番番采取了相同做法，接入了其他廣告平臺作為營銷通路。

（圖來源：飛魚官網(wǎng)）

（圖來源：EC官網(wǎng)）

03 結(jié)語

營銷是CRM在搭建好銷售管理和客戶服務(wù)后的一個自然延伸。與巨頭Salesforce相比，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出品的CRM在營銷通路的拓展和AI驅(qū)動營銷方面差距并不大。但是受限于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國內(nèi)CRM對于社交平臺上的營銷和郵件營銷并沒有發(fā)展起來。另外，國內(nèi)傳統(tǒng)CRM在銷售管理和客戶服務(wù)上并不弱，但是對于公域流量的營銷上優(yōu)勢是不及互聯(lián)網(wǎng)同行的產(chǎn)品的。