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在電商的浪潮中，女裝行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，隨著一波又一波的網(wǎng)紅女裝店鋪宣布閉店，我們不禁要問(wèn)：這個(gè)行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

女裝電商閉店潮還在繼續(xù)。

9月19日，初代網(wǎng)紅張大奕在微博小號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文，宣布將無(wú)限期延遲@吾歡喜的衣櫥、@裙子君、@Jupevendue的店鋪上新，表示“算是關(guān)店”，其中，五金冠店鋪@吾歡喜的衣櫥截至發(fā)稿前的淘寶粉絲量為1240萬(wàn)，月銷(xiāo)商品超過(guò)9萬(wàn)件，位列淘寶神店榜韓式休閑女裝店鋪榜TOP2。

張大奕關(guān)店后不久，網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚(yáng)青”也發(fā)布了全場(chǎng)清倉(cāng)的通告，稱“因適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，本店決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整”，疑似有關(guān)店意愿。

在這兩個(gè)知名網(wǎng)紅的女裝店鋪“關(guān)店”之前，線上女裝店閉店的消息便隔三岔五傳出。以五星金冠店鋪@少女凱拉 被曝出卷款4000余萬(wàn)元跑路為明顯開(kāi)端，線上女裝行業(yè)迎來(lái)了前所未有的閉店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已經(jīng)有不下40家線上女裝店宣布閉店或不再上新，其中，除了這種由知名網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的店鋪外，其他“高齡”、高粉老店也層出不窮。而放眼至尚在營(yíng)業(yè)的線上女裝店，不少店家也表示日子并不好過(guò)。有商家曾在小紅書(shū)上發(fā)帖訴苦，稱“自己做女裝多年，這是最難的一年，銷(xiāo)量跌了15%”。

閉店潮背后的原因是紛繁復(fù)雜的，但無(wú)一例外都指向了一個(gè)顯而易見(jiàn)的殘酷事實(shí)：曾經(jīng)日進(jìn)斗金的女裝電商生意，如今越來(lái)越不好做了。想要在這個(gè)賽道更好地生存，既需要更為強(qiáng)勁的支撐力和競(jìng)爭(zhēng)力，也需要商家探向更多的邊界。

二、線上女裝店，倒在2024

宣布無(wú)限期延長(zhǎng)店鋪上新的消息之時(shí)，@吾歡喜的衣櫥 剛好走到了第十個(gè)年頭。

2014年，模特出身、通過(guò)在社交媒體上分享穿搭和生活日常吸引了大量粉絲的張大奕，和如涵控股創(chuàng)始人馮敏合作推出了淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥。在個(gè)人影響力、選品、營(yíng)銷(xiāo)等等多重因素的加持下，這家店鋪很快就在淘寶上崛起，成立當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額破億，2015年成為唯一躋身女裝類榜單的網(wǎng)紅店，2016年雙11期間，店鋪兩個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了2000萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額突破1億。

此后幾年，@吾歡喜的衣櫥 又延續(xù)了一段輝煌時(shí)期，直到2020年開(kāi)始，受張大奕個(gè)人私生活的輿論風(fēng)波影響，再疊加其他因素，店鋪銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑。截至發(fā)稿前，卡思發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷(xiāo)量最高的3款產(chǎn)品，銷(xiāo)量最高只有500+。

和@吾歡喜的衣櫥 一樣，周揚(yáng)青的網(wǎng)店@GRACECHOW周揚(yáng)青 同樣開(kāi)設(shè)于2014年。其品牌風(fēng)格整體偏潮酷、嘻哈，周揚(yáng)青不僅會(huì)參與設(shè)計(jì)服裝，還會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)赇伳Ｌ?。早年間，憑借其網(wǎng)紅身份和產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，店鋪銷(xiāo)量和粉絲量曾一度飆升，但在后期也和@吾歡喜的衣櫥 一樣不可避免地銷(xiāo)量下滑，直至今年發(fā)布了清倉(cāng)通告。

倒在2024年的不止這種以網(wǎng)紅影響力做背書(shū)的紅人店。早在這兩個(gè)店鋪宣布清倉(cāng)之前，線上女裝行業(yè)便已出現(xiàn)了明顯震蕩：

5月，淘寶五顆金冠、主打低價(jià)銷(xiāo)售的女裝店鋪@少女凱拉 被曝卷款4000余萬(wàn)元連夜跑路，約300家供應(yīng)商卷入其中。而事發(fā)之時(shí)，其店鋪粉絲超過(guò)550萬(wàn)，月銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)件，位居淘寶女裝店鋪榜TOP3，屬于女裝行業(yè)超頭部賣(mài)家。

同月，擁有122W粉絲的金冠店鋪@復(fù)古大爆炸在店鋪主頁(yè)發(fā)布了閉店通知，宣布將于月底開(kāi)始閉店清倉(cāng)。此時(shí)，距離其正式開(kāi)店也已過(guò)去了10個(gè)年頭。而據(jù)卡思觀測(cè)，在小紅書(shū)上，有諸多用戶對(duì)這家“價(jià)格不貴、質(zhì)量不錯(cuò)”的店鋪?zhàn)呦蜷]店終局感到惋惜不已。

6月，曾在ifashion淘寶商家大會(huì)上獲得新銳女裝獎(jiǎng)項(xiàng)的@大C來(lái)也 在閉店通知中表示，店鋪近幾年一直處于虧損狀態(tài)，盡管他們根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整服裝風(fēng)格，卻也無(wú)濟(jì)于事，只能無(wú)奈選擇閉店。

8月末，粉絲量高達(dá)464W的淘寶女裝店@大sim小sim 也在微博和店鋪主頁(yè)上宣布停止運(yùn)營(yíng)，并表示留出一個(gè)月的時(shí)間用來(lái)清理庫(kù)存。此時(shí)，距離其正式開(kāi)店也已過(guò)去10個(gè)年頭。值得注意的是，有粉絲發(fā)現(xiàn)，9月，該店鋪更名為nasaroad后仍在繼續(xù)營(yíng)業(yè)，其中不少用戶反映其現(xiàn)有的產(chǎn)品單價(jià)高于從前。

此外，包括@ The Bubble、@沉入深藍(lán) LOSVLUE、@AlOHASTUDIO露合制衣、@三三家Sansan、@午后商店afternoon shop、@JZ匠子、@鹵鹵lulu 獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、@Daisyhome、@鹵鹵lulu、@羅拉密碼 等在內(nèi)的一系列淘寶、抖音女裝店鋪都于今年陸續(xù)閉店。其中，很多店鋪都是開(kāi)設(shè)近十年、積聚了大批粉絲的老店，截至目前，它們有的已經(jīng)徹底下線，有的還處在最后的清倉(cāng)階段。

二、洶涌閉店潮，因何而起？

洶涌而來(lái)的女裝電商閉店潮看似多少顯得有些 “反常”，但無(wú)風(fēng)不起浪、萬(wàn)事必有因，看似“反常”的局面背后，其實(shí)早已是無(wú)數(shù)暗流的積聚。結(jié)合行業(yè)環(huán)境并圍觀了眾多女裝店發(fā)布的閉店通告后，這股洶涌浪潮究竟因何而起，答案已然呼之欲出。

整體來(lái)看，卡思將女裝電商閉店潮背后的原因歸結(jié)為三個(gè)層面。

首先是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。女裝行業(yè)的黃金時(shí)期早已過(guò)去，如今的女裝市場(chǎng)稱得上是紅海中的紅海，無(wú)論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，都在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額和流量資源，這讓單個(gè)店鋪獲取流量和用戶注意的成本及難度不斷增大，尤其是對(duì)于中小女裝店鋪而言，想要在平臺(tái)上獲得足夠的曝光和展示機(jī)會(huì)，更加不容易。為了一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額打得“頭破血流”，逐漸發(fā)展成為常態(tài)。

此外，直播帶貨的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，部分傳統(tǒng)女裝電商轉(zhuǎn)型無(wú)力，生存空間再度被壓縮。

其次則是平臺(tái)帶來(lái)的巨大壓力。

一方面，失衡的電商環(huán)境和過(guò)于內(nèi)卷的市場(chǎng)讓眾多平臺(tái)陷入了價(jià)格戰(zhàn)之中，眾多線上女裝店因此被迫卷入其中，利潤(rùn)不斷被壓縮。

另一方面，平臺(tái)在算法、政策上的調(diào)整也在持續(xù)帶給商家壓力。其中，算法、規(guī)則的調(diào)整會(huì)對(duì)線上女裝店鋪的流量分配、搜索排名等產(chǎn)生影響，不少商家曾在通告中訴苦，稱如今“平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格太貴，店鋪的投入和回報(bào)完全不成正比”，而包含僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、超時(shí)賠等政策的調(diào)整，既增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，也讓他們?cè)谔幚碛唵螘r(shí)稍有不慎，便會(huì)面臨罰款風(fēng)險(xiǎn)，壓力無(wú)疑更上一層。

再者則是超高的退貨率和庫(kù)存壓力。

據(jù)了解，2-3年前，女裝電商的平均退貨率大約在40%-60%，更早之前，這個(gè)數(shù)值可以保持在40%以下，但如今，不少店鋪的退貨率增長(zhǎng)至了70%，甚至80%。

一位女裝電商從業(yè)者曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“用戶每退一件衣服，線上商家的損失就能達(dá)到10元以上——快遞費(fèi)4元，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)3元，包裝費(fèi)5元”，而退貨率的上升，也意味著損失金額的不斷增加。居高不下的退貨率讓店家難以精準(zhǔn)把握備貨、預(yù)售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致的后果就是庫(kù)存積壓得越來(lái)越多，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工等在內(nèi)的一系列成本也不斷上升。此時(shí)，如果商家沒(méi)有賣(mài)出極高的銷(xiāo)售額，庫(kù)存就難以被消耗完畢，存貨所壓的價(jià)值成本就會(huì)覆蓋原本微薄的利潤(rùn)，大幅虧損自是不可避免。

今年上半年，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華曾在個(gè)人公眾號(hào)上公開(kāi)發(fā)聲公開(kāi)呼吁有關(guān)部門(mén)介入打擊平臺(tái)的“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，在他看來(lái)，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不僅推高了退貨率，產(chǎn)生大量無(wú)效訂單，還助長(zhǎng)了社會(huì)的不良風(fēng)氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)牟利。此外，也造成商家無(wú)效投入增加，占用產(chǎn)品研發(fā)上的資源投入，長(zhǎng)此以往形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，消費(fèi)者越來(lái)越難買(mǎi)到好產(chǎn)品。

在卡思看來(lái)，站在賣(mài)家角度，退貨率一路狂飆，既源自于部分用戶的惡意退貨退款，也和平臺(tái)的一系列退換貨新規(guī)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。而站在消費(fèi)者角度，女裝電商的品質(zhì)問(wèn)題卻也沉疴已久。

卡思觀察到，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，女裝電商吐槽貼層出不窮，不少用戶表示自己買(mǎi)到的衣服要么設(shè)計(jì)無(wú)趣、要么貨不對(duì)版、要么款式太丑、要么衣服材質(zhì)和細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲、對(duì)不起價(jià)格，種種不滿之下，只能無(wú)奈選擇退貨。

盲目跟風(fēng)做潮流、為了比拼速度而忽略了質(zhì)量、為了走量而沖低價(jià)、模特圖失真等等因素是引發(fā)用戶對(duì)女裝不滿的導(dǎo)火索，一些優(yōu)質(zhì)女裝店鋪的生存空間也因此而被壓縮。

這些因素之外，辦公場(chǎng)地、倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)地、員工、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等一系列成本的疊加無(wú)疑又加重了商家的負(fù)擔(dān)，惡性循環(huán)中，不少商家在苦苦支撐良久后，最終還是無(wú)奈選擇放棄。

三、線上女裝店鋪何處去？

面對(duì)市場(chǎng)、平臺(tái)、用戶帶來(lái)的多方壓力，線上女裝店該如此將自己帶離危險(xiǎn)境地？這無(wú)疑是個(gè)難以找到確定性答案的問(wèn)題。但唯一能確定的一點(diǎn)是，面對(duì)用戶對(duì)女裝鋪天蓋地的討伐和不滿，傾聽(tīng)他們真正的需求、把控好產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，縮小實(shí)物和模特圖之間的差距無(wú)疑是基本原則。圍繞著這個(gè)原則，再去延展新的解決之道。

在眾多線上女裝店選擇閉店之時(shí)，卡思發(fā)現(xiàn)也有不少女裝商家在近一兩年中反而異軍突起，圍觀他們的運(yùn)營(yíng)策略，或許能從中獲得一些啟發(fā)。

比如視頻號(hào)服飾賽道的大玩家“愛(ài)麗絲服飾”，此前的主陣地是抖音，于2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，采取了一系列符合平臺(tái)調(diào)性的運(yùn)營(yíng)手段，從而一舉成為了視頻號(hào)的標(biāo)桿女裝商家，首播GMV就超過(guò)5500萬(wàn)，并且延續(xù)著IP人設(shè)優(yōu)勢(shì)，以9月為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，這個(gè)賬號(hào)的GMV也達(dá)到了3776萬(wàn)。

簡(jiǎn)單拆解其運(yùn)營(yíng)手段，具體可以分為三個(gè)層面。

一是圍繞著“正能量”“情感”“人生感悟”“職場(chǎng)”等關(guān)鍵詞展開(kāi)劇情，通過(guò)短視頻將人設(shè)做到了極致，由此先沉淀下了大量視頻號(hào)用戶，而這批用戶和主打“中年女性服裝”的愛(ài)麗絲的目標(biāo)客戶群達(dá)成了完美匹配。而在此之前，其抖音雖然也有百余萬(wàn)粉絲，但賬號(hào)視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)均要低于視頻號(hào)。

其次則是孵化出了多個(gè)矩陣號(hào)，將主賬號(hào)中備受用戶青睞的爆款內(nèi)容“等比”復(fù)制，并基于矩陣賬號(hào)沉淀粉絲的不同，在直播間貨盤(pán)上做了差異化設(shè)計(jì)，既幫助商家攬下了不同年齡層段的目標(biāo)客群，也加強(qiáng)了粉絲對(duì)于IP印象的形成、加深了對(duì)于品牌的認(rèn)可。

最后則是建構(gòu)了公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。以企微為核心載體深度溝通用戶，通過(guò)反復(fù)觸達(dá)來(lái)提升購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率。

值得注意的是，現(xiàn)在很多線上女裝店鋪都在將自己的經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)向私域。在他們看來(lái)，公域女裝的本質(zhì)就是比價(jià)、不斷壓榨利潤(rùn)，而私域的最大好處是自己可以制定規(guī)則，將用戶握在自己手里，不用再承受平臺(tái)的干預(yù)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，愛(ài)麗絲的用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%以上，但退貨率相比抖音卻大幅下降。

此外，2023年初引發(fā)行業(yè)熱議的抖音主播@劉一一，在粉絲體量不足百萬(wàn)的情況下就于當(dāng)年5月創(chuàng)下了銷(xiāo)售額破億的成績(jī)，而近30天內(nèi)，其品牌銷(xiāo)售額仍然在1億以上。它的運(yùn)營(yíng)策略也可以簡(jiǎn)單拆解為幾個(gè)層面。

一是差異化選品策略。其產(chǎn)品多由黑白灰這樣的極簡(jiǎn)風(fēng)格服飾構(gòu)成，高級(jí)耐看、百搭實(shí)用，吸引了一批“多金有品位”的粉絲——數(shù)據(jù)顯示，其直播間女性用戶占比高達(dá)90%，年齡主要分布在31-40歲，以浙江、江蘇、廣東等地居多。

二是會(huì)利用短視頻進(jìn)行種草、測(cè)款、引流。@劉一一 在抖音發(fā)布的作品平均點(diǎn)贊量在數(shù)千以上，視頻中，她總是穿上搭配成套的新衣，這在充滿禪意的院子或四下無(wú)人的曠野，或走或坐，人物和景完美適配，呈現(xiàn)出了歲月靜好的氛圍，給人以極強(qiáng)的治愈感。

第三則是獨(dú)樹(shù)一幟的 “溫柔敘事風(fēng)”風(fēng)格，面對(duì)觀眾如同面對(duì)朋友，坐在沙發(fā)上娓娓道來(lái)，不像在賣(mài)貨，更像是在對(duì)朋友安利。最后則是矩陣號(hào)的布局，以及強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈支持。

保證品質(zhì)、打造專屬風(fēng)格、適應(yīng)不同平臺(tái)的調(diào)性探向更寬的邊界……在艱難市場(chǎng)環(huán)境中行進(jìn)的線上女裝店，還需要更多的解法。