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探索女裝電商的新境界，揭秘如何在直播領(lǐng)域打造高端時(shí)尚的“爆款”。本文帶您走進(jìn)“CHENSMCHEN”品牌直播間，見(jiàn)證其如何以皮草品類刷新抖音電商女裝品類的新紀(jì)錄，深入了解背后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和市場(chǎng)策略。

10月9日，一場(chǎng)主題為“悅己裘新”的秋冬時(shí)尚大秀在杭州奧體中心舉行。自帶氣場(chǎng)的模特們，身著全球頂級(jí)原材料制作而成的皮草成衣，在T臺(tái)上散發(fā)著獨(dú)屬于這個(gè)季節(jié)的時(shí)尚氣息。

另一邊，同步線上直播這場(chǎng)大秀的“CHENSMCHEN”品牌直播間里，一項(xiàng)新紀(jì)錄正在誕生。開(kāi)播8小時(shí)成交件數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)，最高單小時(shí)成交額達(dá)2500萬(wàn)，最終單場(chǎng)直播成交額達(dá)到1.075億元，刷新抖音電商女裝品類的新紀(jì)錄。

然而比單場(chǎng)破億的新紀(jì)錄更加引人注意的是，“CHENSMCHEN”正式推出皮草品類也不過(guò)1年左右。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，還能夠在高客單的皮草品類實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)，這也不免讓人好奇是如何做到的？

一、我被女裝電商選中了

回憶起一切的開(kāi)端，“CHENSMCHEN”品牌主理人陳陳說(shuō)：“不是我選擇了女裝電商，而是女裝電商選擇了我?！?/p>

陳陳做過(guò)實(shí)體服裝、精通陳列設(shè)計(jì)，還擁有獨(dú)到的審美眼光以及出眾的穿搭品味，可以說(shuō)，她幾乎擁有經(jīng)營(yíng)女裝電商的全部條件。2020年，線下商業(yè)遭遇“黑天鵝”，當(dāng)時(shí)身邊就有從事電商行業(yè)的朋友，建議陳陳轉(zhuǎn)型做直播電商。

但陳陳并沒(méi)有心動(dòng)?！耙粋€(gè)是因?yàn)樽约阂矝](méi)有太多電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。另外在我的印象中，早期的直播間風(fēng)格都很夸張，這和我的真實(shí)個(gè)性完全不符?！?/p>

*生活中的陳陳

雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有立刻加入直播電商行業(yè)，但在短視頻逐漸風(fēng)靡的這幾年，陳陳仍然照常記錄日常的真實(shí)生活，分享實(shí)用的穿搭技巧，還會(huì)像朋友一樣為粉絲介紹自己發(fā)現(xiàn)的各種日用好物。

一次，一條分享健身經(jīng)驗(yàn)的短視頻突然爆火。評(píng)論區(qū)里，粉絲們不光在交流健身心得，還有粉絲留言詢問(wèn)穿搭鏈接，抱著試一試的心態(tài)，陳陳開(kāi)啟了直播間。而這次“意外”讓陳陳看到內(nèi)容電商的魅力：原來(lái)粉絲不光會(huì)通過(guò)短視頻注意到主播、給內(nèi)容點(diǎn)贊，還會(huì)在直播間里與主播直接交流，也不是只有夸張的直播風(fēng)格才會(huì)收獲粉絲，真實(shí)的自己同樣可以在抖音電商被看到。

*直播鏡頭里的陳陳

更重要的是，借助內(nèi)容搭建的橋梁，從詢問(wèn)日常的穿搭建議，到具體的好物推薦，甚至是從書(shū)本里獲得的人生感悟……這些涉及生活、消費(fèi)相關(guān)的話題，也讓陳陳與粉絲們一步步建立起信任、成為“電子閨蜜”。

一位自述患有重度抑郁的粉絲，給陳陳發(fā)來(lái)的“小作文”，說(shuō)自己很感謝陳陳，因?yàn)樵谒闹辈ラg里，自己感受了積極的力量，學(xué)到了積極的生活態(tài)度。也因?yàn)殛愱惖墓膭?lì)，她選擇走出陰霾，活成自己想成為的樣子。

來(lái)自粉絲的真實(shí)反饋，讓陳陳感受到通過(guò)直播間建立的人與人之間的特殊關(guān)系，也看到了內(nèi)容電商獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯：它不是單純的生意，而是從內(nèi)容出發(fā)構(gòu)建的一種基于信任而產(chǎn)生的供需關(guān)系。

二、高客單價(jià)商品也能成“爆款”

在電商之都杭州做直播電商，有好處也有壞處。

好處是，杭州的女裝產(chǎn)業(yè)帶以“快速反應(yīng)”能力聞名，成熟的供應(yīng)鏈能夠滿足各類品牌的生產(chǎn)所需。并且，因?yàn)榭拷N售端的地理優(yōu)勢(shì)，杭州的女裝電商總能及時(shí)發(fā)掘出爆款。

但同樣因?yàn)楣?yīng)鏈端“快速反應(yīng)”的能力過(guò)于突出，一件衣服一旦在直播間上架成為爆款，幾天之內(nèi)就可能在其他直播間里出現(xiàn)款式幾乎一模一樣的翻版。并且，為了吃到“爆款”帶來(lái)的流量紅利，一部分商家還會(huì)主動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)，最后陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的死亡循環(huán)。

面對(duì)這種追逐“爆款”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，陳陳和團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就決定采用升維競(jìng)爭(zhēng)的策略，不追逐已有的“爆款”，而是思考自己要面向哪個(gè)用戶群體，以及用戶真正需要的是什么。

*陳陳與設(shè)計(jì)師溝通新品設(shè)計(jì)

在2023年秋冬，恰逢服裝市場(chǎng)即將換季上新，陳陳和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多番籌劃最終決定做皮草。

相對(duì)于普通服裝品類，皮草的客單價(jià)普遍偏高，這也與整個(gè)直播電商行業(yè)主打性價(jià)比的市場(chǎng)風(fēng)向截然相反。但陳陳和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，皮草雖然購(gòu)買門檻高，但也從源頭避免了進(jìn)入純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

另外，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一部分高凈值人群對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求反而被忽略了?，F(xiàn)實(shí)是商家們鮮少意識(shí)到，在短視頻和直播成為主要傳播陣地的當(dāng)下，抖音這樣的平臺(tái)上積累了不同消費(fèi)層級(jí)的用戶，并且都能夠通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。換句話說(shuō)，當(dāng)所有人都在追逐性價(jià)比這個(gè)“爆款”時(shí)，聚焦小眾人群、精準(zhǔn)需求的皮草反而擁有更大的機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，陳陳團(tuán)隊(duì)的判斷沒(méi)有錯(cuò)。據(jù)德勤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年抖音電商奢品行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)254%，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者使用抖音的比例達(dá)到73%。而皮草作為奢華、高貴的代名詞，也與其他奢侈品一起在抖音電商迎來(lái)需求爆發(fā)。

由于求真務(wù)實(shí)的性格驅(qū)使，也為了給粉絲足夠高品質(zhì)的產(chǎn)品，陳陳在決定開(kāi)發(fā)皮草產(chǎn)品后，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始“惡補(bǔ)”專業(yè)知識(shí)和供應(yīng)鏈能力。

為了獲得優(yōu)質(zhì)原料，陳陳親自到丹麥哥本哈根拍賣行拍得世界一流品質(zhì)的毛皮原料，為了保證成衣的制作品質(zhì)，陳陳和團(tuán)隊(duì)又跑遍了全國(guó)的服裝工廠。從原料剪裁到輔料搭配，每一個(gè)細(xì)節(jié)都由陳陳全程參與、親自把關(guān)。

*陳陳在哥本哈根拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

憑借獨(dú)特的眼光以及直播間的講解和售賣方式，今年1月，陳陳的直播間里僅咖啡貂產(chǎn)品的GMV就達(dá)到了9000萬(wàn)。據(jù)陳陳透露，在咖啡貂被賣爆之后，整個(gè)皮草電商領(lǐng)域都注意到了這個(gè)新爆款，不少品牌也都開(kāi)始籌備相關(guān)新品，“之前去拍賣行的時(shí)候我就發(fā)現(xiàn)，大家把咖啡貂的毛皮原料價(jià)格幾乎炒到歷史新高了。”

陳陳和團(tuán)隊(duì)用事實(shí)證明，直播電商不是只有低價(jià)走量的“爆款”，高客單價(jià)商品同樣能夠通過(guò)直播間成為GMV和口碑上的雙重“爆款”。

三、品質(zhì)，直播電商的“底氣”

經(jīng)歷了“爆紅”、打造了“爆款”，陳陳和團(tuán)隊(duì)已然看到了光明的前景，但他們也有了新的擔(dān)憂：爆紅之后如何保證流量的持續(xù)穩(wěn)定？咖啡貂成為“爆款”之后，要如何上新？并且皮草產(chǎn)品有季節(jié)性，除了秋冬季之外，還能向粉絲提供什么產(chǎn)品？

對(duì)于流量問(wèn)題，陳陳并沒(méi)有太多的擔(dān)憂，因?yàn)樵谒磥?lái)，流量與成交量沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系。誠(chéng)如陳陳所說(shuō)，用龐大的流量轉(zhuǎn)化成為銷量仍然是“爆款思維”，而皮草品類因?yàn)楦哓浿堤匦?，真正需要解決的不是基礎(chǔ)量的問(wèn)題，而是用戶精準(zhǔn)度的問(wèn)題。并且因?yàn)槎兑綦娚痰挠脩糇銐蚨?，因此商家可以借助?nèi)容不斷篩選出足夠精準(zhǔn)的用戶群體，再結(jié)合用戶需求建立一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。

“所以進(jìn)入皮草領(lǐng)域之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶沉淀遠(yuǎn)比追求粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)更重要。因?yàn)樗且粋€(gè)小而美、少而精的賽道，我真正需要的是對(duì)皮草感興趣，并且愿意消費(fèi)它的人群。”

至于產(chǎn)品上新的問(wèn)題，陳陳團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)皮草的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，高客單商品的目標(biāo)用戶在意的是品質(zhì)和體驗(yàn)，而這種需求是一年四季都存在的，所以擺在陳陳和團(tuán)隊(duì)面前的問(wèn)題只有一個(gè)，那就是如何在穩(wěn)定流量的同時(shí)，不斷拓寬品類，吸引用戶購(gòu)買。

在穩(wěn)定流量方面，陳陳選擇從直播內(nèi)容出發(fā)，在講解產(chǎn)品時(shí)不僅向直播間粉絲介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，也會(huì)談到毛皮原料的來(lái)源和歷史，讓粉絲先了解產(chǎn)品再讀懂背后的價(jià)值。

*陳陳在直播間講解商品

另外，為了滿足粉絲們對(duì)新產(chǎn)品的需求，陳陳每周會(huì)專門花一天的時(shí)間，從300款產(chǎn)品中篩選當(dāng)周要上直播間的新品?！捌鋵?shí)我看到的300款產(chǎn)品，已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)從上千款產(chǎn)品中篩選出來(lái)的，而我會(huì)根據(jù)自己的眼光和對(duì)粉絲需求的理解，最后再選出二三十件。這個(gè)過(guò)程可能會(huì)比較繁瑣，但也是我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一種堅(jiān)持?！?/p>

面對(duì)上新帶來(lái)的挑戰(zhàn)，品質(zhì)也已經(jīng)成為陳陳的底氣。

今年3月，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾作為真絲品類中的高端產(chǎn)品，訂單增速達(dá)到112%。

肉眼可見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)下，陳陳的直播間也在今年夏天上線了真絲品類。而在此之前，陳陳和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的時(shí)間籌備，到真絲原料的源頭去探訪供應(yīng)鏈，向領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)習(xí)面料、工藝相關(guān)的知識(shí)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，陳陳以承擔(dān)成本上漲的方式，倒逼工廠提高面料裁剪、縫制工藝。

*陳陳在核對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

不僅如此，為了摸準(zhǔn)用戶需求，陳陳和團(tuán)隊(duì)還專門針對(duì)粉絲進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從近五千位粉絲里隨機(jī)選擇了800位參與問(wèn)卷調(diào)查，并且把試做的款式贈(zèng)送給粉絲進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。

這些看得見(jiàn)、看不見(jiàn)的付出，最終也給陳陳和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了巨大的價(jià)值。據(jù)陳陳透露，其直播間推出的香云紗系列產(chǎn)品，單場(chǎng)最高GMV達(dá)到500多萬(wàn)，成為今年夏天的“爆款”品類。

從皮草到真絲的成功，讓陳陳愈發(fā)明確精準(zhǔn)把握用戶需求、給用戶高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是直播電商的“底氣”和動(dòng)力，陳陳也感受到自己的責(zé)任越來(lái)越重，因?yàn)楦咂焚|(zhì)需要在日常服務(wù)甚至內(nèi)容中得到體現(xiàn)。

于是在今年皮草節(jié)，陳陳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到丹麥拍賣行挑選皮料時(shí)，專門制作了大量溯源短視頻，通過(guò)鏡頭讓粉絲們看到自己買到的產(chǎn)品從何而來(lái)、價(jià)值在哪里。

*陳陳在核對(duì)毛皮原料

同時(shí)在大促當(dāng)天，品牌直播間不僅對(duì)奧體大秀的現(xiàn)場(chǎng)盛況進(jìn)行同步直播，還通過(guò)連線生產(chǎn)車間、質(zhì)檢車間、倉(cāng)庫(kù)等環(huán)節(jié)，讓粉絲了解了產(chǎn)品從原料到自己手中的全過(guò)程，親眼看到了品質(zhì)的來(lái)源和保證。也正是這些看得見(jiàn)的投入和過(guò)去日?！翱床灰?jiàn)”的積累，共同促成了CHENSMCHEN品牌完成了單場(chǎng)GMV破億的新紀(jì)錄。

值得一提的是，伴隨著皮草品牌在抖音電商的出圈，整個(gè)品類也迎來(lái)了大爆發(fā)。2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長(zhǎng)99%，訂單量同比增長(zhǎng)54%；商品卡GMV同比增長(zhǎng)118%，商品卡訂單量同比增長(zhǎng)83%；短視頻GMV同比增長(zhǎng)260%，短視頻訂單量同比增長(zhǎng)240%。

四、女裝電商進(jìn)入全面深耕時(shí)代

實(shí)際上，從CHENSMCHEN品牌的成功中可以看到，近幾年，直播電商的快速發(fā)展不只是給商家提供了更多生意機(jī)會(huì)，也在推動(dòng)商家快速成長(zhǎng)甚至是行業(yè)迭代。

商家在選擇高客單價(jià)賽道的同時(shí)，也需要向用戶證明其價(jià)值，而高價(jià)值商品自然吸引的是專業(yè)化的人群。所以在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的直播間里，消費(fèi)者變得越來(lái)越專業(yè)，從而倒逼商家、主播不僅需要懂內(nèi)容，更要懂產(chǎn)品、懂用戶。這也導(dǎo)致直播電商正在進(jìn)入全面深耕的時(shí)代。

*陳陳為粉絲講解原料知識(shí)

要想用戶為產(chǎn)品買單，不僅商品質(zhì)量要有保障，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不可或缺。而從用戶收到產(chǎn)品的那一刻起，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的考核就開(kāi)始了。

“之前我們也接到過(guò)粉絲反饋，說(shuō)買我們幾千塊的衣服，結(jié)果收到貨的時(shí)候，包裝盒都爛掉了。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)的儲(chǔ)存堆放，導(dǎo)致包裝盒被壓變形。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們升級(jí)成了加厚的包裝盒，然后專門花14萬(wàn)元左右買了一臺(tái)塑封機(jī)，在打包環(huán)節(jié)就把包裝盒固定住，避免因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)導(dǎo)致包裝損壞。”

雖然包裝環(huán)節(jié)的提質(zhì)升級(jí)，直接導(dǎo)致CHENSMCHEN的物流發(fā)貨成本已經(jīng)高達(dá)50元，但對(duì)于注重體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，這恰恰是最容易被看到的“品質(zhì)”。據(jù)陳陳介紹，包裝升級(jí)后很快就收獲了粉絲的積極回應(yīng)，“甚至有粉絲反饋，說(shuō)自己拆完快遞，物業(yè)的阿姨都搶著要包裝盒?！?/p>

*CHENSMCHEN品牌的發(fā)貨臺(tái)

此外，售后環(huán)節(jié)也是提升服務(wù)體驗(yàn)的重要部分，而抖音電商也在積極引導(dǎo)商家發(fā)掘服務(wù)環(huán)節(jié)的獨(dú)特價(jià)值。

陳陳認(rèn)為，平臺(tái)推動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一方面是從用戶的角度，挖掘他們的真實(shí)需求并且反饋給了商家，另一方面，這也是在幫助商家不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)留住用戶、讓生意更長(zhǎng)久的目標(biāo)。

因?yàn)閷?duì)于售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元的皮草商品來(lái)說(shuō)，下單購(gòu)買的行為已經(jīng)證明用戶有需求且認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，即便已經(jīng)產(chǎn)生退貨，但是比起發(fā)掘新客戶，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)留住用戶，比吸引新用戶下單往往更容易成功。

坦白來(lái)說(shuō)，CHENSMCHEN的成功恰恰反映出，抖音電商營(yíng)造的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，直播電商行業(yè)迎來(lái)了正向提升：商家需要全面深耕設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售服務(wù)等各環(huán)節(jié)，更主動(dòng)且快速地滿足用戶需求，用戶也會(huì)愿意為更高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)買單。

這也意味著，電商行業(yè)的發(fā)展方向正在脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，向創(chuàng)造高品質(zhì)、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。

過(guò)去，電商行業(yè)以銷量為目標(biāo)創(chuàng)造了很多數(shù)字神話，但量變的結(jié)果必然會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)質(zhì)變，而未來(lái)以品質(zhì)為核心的發(fā)展方式，或許將讓電商行業(yè)重回正軌，開(kāi)辟新的時(shí)代。