曾經(jīng)不敢買珠寶的年輕人,在直播間里變大膽了
隨著直播電商的興起,珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一場革命。本文深入探討了珠寶直播如何打破傳統(tǒng)銷售模式,吸引新一代消費者,并在抖音電商上實現(xiàn)顯著增長。從翡翠到高端定制珠寶,直播間已成為珠寶愛好者的新聚集地
上萬元乃至數(shù)十萬的翡翠,一上架就被“秒無”;
主播手中的珠寶還沒放下,觀眾已經(jīng)在催促著“催更”下一件高端珠寶……
別懷疑,這已經(jīng)是珠寶行業(yè)直播間的日常。
新內(nèi)容激發(fā)新的消費興趣,內(nèi)容成為推動生意的最佳推手。如今,這股風(fēng)潮已經(jīng)吹到了“珠寶”和“文玩”的賽道。
「抖音商城雙11好物節(jié)」珠寶黃金品類日期間,相關(guān)商品成交額較去年同期增長125%。珠寶作為抖音電商中的熱門賽道,吸引了眾多商家的青睞,紛紛入局。
珠寶和文玩這類超級品類在直播間的火爆并不難理解。
珠寶、文玩是典型的非標(biāo)品,也非高頻消費品。大多數(shù)消費者在購買珠寶時會強調(diào)“眼緣”,而通過直播間直接查看珠寶產(chǎn)品,及時通過主播介紹了解背后的文化故事,大大增加了找到“合眼緣”珠寶的概率。
作為一個典型的“內(nèi)容驅(qū)動”型生意,本期顯微故事將深入珠寶行業(yè),探索這個千年大品類如何在抖音電商上“迎風(fēng)長”的。
以下是關(guān)于這個行業(yè)的真實故事:
一、新一代珠寶消費者,愛上直播間選購
3 天4256萬,最高日單GMV破 2283 萬,是本屆雙 11搶跑周“小寶珠寶”在抖音電商雙11搶跑周交出的成績單。
這一舉打破大眾對“經(jīng)濟(jì)不好,珠寶等非必須消費應(yīng)該疲軟”的刻板印象。
新一代珠寶消費者,愛上在直播間選購珠寶早已不是秘聞。
抖音電商的數(shù)據(jù)顯示,今年「抖音商城雙11好物節(jié)」10月24-26日期間,珠寶黃金品類成交額較去年同期增長125%,成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%
除了愛在直播間選購珠寶,這一屆珠寶消費者在選購珠寶時,也有諸多不同。
他們消費受內(nèi)容驅(qū)動明顯,“內(nèi)容價值”成為重要決策因素。“在我們直播間,大家最愛聽的是關(guān)于中國風(fēng)穿搭的內(nèi)容,也愿意為這些內(nèi)容買單”,“山木集”品牌主理人“妹妹”陳煒丹(下文統(tǒng)稱為“妹妹”)介紹。
圖 |?“山木集”主理人“妹妹”
2022年在抖音電商創(chuàng)立“山木集”品牌時,“妹妹”的直播間還以“性價比”路線為主,但隨著時間的推移,消費者不再滿足于產(chǎn)品本身,而是開始挖掘產(chǎn)品背后的“設(shè)計理念”、“中國文化”等內(nèi)容,“到今年我們明顯感覺到用戶愿意為設(shè)計師的設(shè)計理念,和產(chǎn)品背后的文化價值、審美買單?!?/p>
這一點“小寶珠寶”主理人小寶也深有體會。
圖 | “小寶珠寶”主理人小寶
2019年小寶開始入駐抖音電商,是第一批通過直播售賣珠寶的主播。小寶回憶剛開始的直播形式,稱“帶著大家溯源看看貨、報價就行”,但是這幾年抖音電商上珠寶商家大大增加,用戶面臨選擇范圍大大增加后,已經(jīng)不局限于“產(chǎn)品”本身,而是將目光投向了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝、審美等內(nèi)容。
為了滿足消費者需求的變化,“妹妹”和小寶等珠寶主播們開始研究穿搭、文化等和珠寶首飾等關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,直播時重點也從講述產(chǎn)品,擴(kuò)張到“搭配”、“審美”消費者更關(guān)注的領(lǐng)域?!皟?nèi)容價值”還體現(xiàn)在消費者主動提出需求上。
佳佳翡翠的品牌總監(jiān)戴川回憶,當(dāng)每當(dāng)一些電影、游戲角色爆火,公司也會接到相關(guān)定制訂單,要求定做相關(guān)的周邊產(chǎn)品。
同時,隨著大量產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐,消費者可以從源頭選購,打破了渠道壁壘,消費者的購物喜好更加多樣化。
傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)模式是“先有貨,再有生意”,消費者的喜好和購買選擇由珠寶商的庫存決定。
但隨著越來越多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐抖音電商,如河南的鉆石、云南的岫玉、遼寧的撫順琥珀等具有地域特色的珠寶和文玩開始進(jìn)入大眾視野,為消費者提供了多元化的選擇。
另一方面,高端化需求明顯增長,高凈值用戶聚集。
核心業(yè)務(wù)為高端翡翠定制的“佳佳翡翠”品牌,該品牌的平均客單價在3萬元,曾在直播間賣出價值200萬的單品。
圖 |?“佳佳翡翠”店鋪中的“高貨”
產(chǎn)品佳佳翡翠的經(jīng)歷并不是個例,據(jù)其品牌總監(jiān)戴川介紹,“許多做高貨的直播間,都應(yīng)該有這樣的經(jīng)歷”。
此外、沉浸式直播、半DIY直播……各種迎合消費者口味的新趨勢輪番在抖音電商直播間里涌現(xiàn),傳統(tǒng)的珠寶生意正在直播間內(nèi)迎來新的商機(jī)。
二、讓消費者從“愛看”到“敢買”
萬事開頭難,要讓消費者敢于在抖音電商直播間購買珠寶,并非易事。
珠寶是典型的高溢價非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,其流通的每個環(huán)節(jié)都存在信任缺失的問題,這使得商家難以實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。
因此,盡管珠寶和文玩是一個歷史悠久的“超級品類”,卻鮮有“超級品牌”的出現(xiàn),行業(yè)里大多以夫妻店、父子檔為主。
電商的數(shù)字化特性,決定了只有規(guī)模足夠“大”的生意才有足夠的生存空間。要將分散的珠寶、文玩生意搬到線上,首要解決的就是不同環(huán)節(jié)的信任問題。
一件抖音電商上的珠寶,在徹底被消費者收入囊中之前,要經(jīng)歷售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)。
“售前環(huán)節(jié)”指的是產(chǎn)品在出售前所做的準(zhǔn)備,包括選品、質(zhì)量檢測、拍攝展示、備貨等環(huán)節(jié)。
不同珠寶商家在這一階段的側(cè)重點有所不同,但核心無一例外,均是確?!柏浐谩薄?/p>
對于主打溯源、走量的“小寶珠寶”來說,貨源主要來自產(chǎn)業(yè)帶的商家,由于貨物量大,傳統(tǒng)模式下,產(chǎn)業(yè)帶商家們?yōu)榱斯?jié)省人力成本,通常不會對這些貨物進(jìn)行細(xì)致分類,而是采用打包形式賣給下游,且不同商家對產(chǎn)品質(zhì)量的把控也不盡相同,導(dǎo)致同一批貨物內(nèi)部質(zhì)量參差不齊。
隨后燈光一打、濾鏡一加,消費者就更看出不好壞。
這些行為曾深深傷害了消費者們,讓他們不敢輕易購買珠寶,以防“照騙”。
為了讓用戶在直播間“所見即所得”,讓確保貨物的“品質(zhì)”,“小寶珠寶”在選品環(huán)節(jié)格外慎重——公司內(nèi)部組建了一支80多人的質(zhì)檢團(tuán)隊專門服務(wù)主播,在選品時,每一批貨物都會提前經(jīng)過多輪人工篩選,然后在開播前提前鎖定入庫。
一切“落庫為安”后,產(chǎn)品才會出現(xiàn)在直播間里,從源頭上杜絕了產(chǎn)品“貨不對板”的情況。以本次雙11為例,為保證產(chǎn)品質(zhì)量,“小寶珠寶”更是提前6個月將產(chǎn)品拉到公司“鎖庫”。
對于“山木集”這類自行生產(chǎn)的商家來說,“原材料”的把控尤為重要。
“我們主營的是木制手串等產(chǎn)品,木材是關(guān)鍵,其品類、產(chǎn)地、年限不同,價格差異巨大,”“妹妹”解釋說,以檀木為例,印度產(chǎn)的檀木價格是國產(chǎn)的10倍以上,老料和新料之間的差價更是高達(dá)數(shù)千元,但許多木料若非行業(yè)資深人士很難察覺出其中的差異。
圖 | “山木集”部分作品
因此,自2022年成立以來,“山木集”所有木材均由哥哥親自把控——“山木集”背靠福建仙游,仙游是中國最大的木材家具生產(chǎn)基地,家家戶戶都涉足木料相關(guān)生意,而在創(chuàng)辦“山木集”之前,哥哥已經(jīng)做了十幾年紅木生意,對各種木材了如指掌,看一眼就能說出其關(guān)鍵信息、分辨好壞。
正因為眼光毒辣,售賣的產(chǎn)品質(zhì)量上乘,在“山木集”的直播間里,陳煒丹兄妹倆被親切地稱為“哥哥”、“妹妹”,許多消費者打趣說,“那哥哥妹妹,總不會騙自家人吧?”
“說到底,珠寶不是剛需,又是高客單價的非標(biāo)品,無論消費者購物習(xí)慣如何變化,他們最關(guān)心的還是商品品質(zhì)。貨不好,不可能有信任”,小寶說。
售中環(huán)節(jié),顧名思義,就是在銷售過程中如何展示產(chǎn)品,如何讓消費者愿意相信并愿意買單。
“這也是我們選擇抖音電商的重要原因,”佳佳翡翠品牌總監(jiān)戴川介紹,佳佳翡翠的創(chuàng)始人高嘉是80后,也是最早一批“觸網(wǎng)”的珠寶手藝人。
但在傳統(tǒng)電商時代,手藝人的創(chuàng)作過程是不可見、不透明的,大眾不信任“手藝人”的創(chuàng)作真實性和獨特性,認(rèn)為作品是工業(yè)流水線的產(chǎn)品,不愿意為手藝買單。
“所以我們來到抖音電商后,我們堅持‘透明’原則,通過短視頻、直播等內(nèi)容方式,讓消費者能看到創(chuàng)作過程、不同技藝背后的差異、不同玉石文化。大家被內(nèi)容打動,自然會下單”,戴川說。
圖 | “佳佳翡翠”致力于傳播真實的手工人
生活在“妹妹”看來,“內(nèi)容”也是和消費者溝通的最好橋梁。
“現(xiàn)在市場太卷了,消費者們什么好東西沒看過?他們?yōu)槭裁匆x你?當(dāng)然是因為你給他們提供了獨一無二的價值,而內(nèi)容就是這些價值的載體”,“妹妹”說。
售后體系,則決定著消費者愿不愿意“這次試試”和“下次再來”。
珠寶行業(yè)知識門檻高,組建客服團(tuán)隊、積極響應(yīng)已經(jīng)是抖音電商商家們的基本標(biāo)配。
“但僅靠商家端的這些努力,還不足以使珠寶產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生根本性的改變,”云上珠寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人趙美熹提到。
為了消除消費者的疑慮并為他們提供保障,抖音電商官方在“售后”環(huán)節(jié)也在不斷加強服務(wù),致力于在珠寶這個非標(biāo)品類內(nèi)打造標(biāo)準(zhǔn)化流程。
例如,在產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)建立了抖音電商基地,并與多家權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)合作,為消費者提供專業(yè)的珠寶玉石鑒定服務(wù)。所有發(fā)出的珠寶和文玩都將通過抖音電商基地的第三方質(zhì)檢,獲得權(quán)威的鑒定證書和溯源碼后,才會發(fā)送到消費者手中。
消費者可以通過掃描溯源碼查詢珠寶玉石的詳細(xì)鑒定信息,這些信息包括但不限于材質(zhì)、重量、顏色、凈度等關(guān)鍵指標(biāo)。同時,官方還提供了“鑒賞期”,以確保消費者的權(quán)益得到保障。
從“敢于在直播間買”到“愛上去抖音直播間買”,這一轉(zhuǎn)變同樣充滿挑戰(zhàn)。
珠寶市場的潮流變化迅速,消費者的口味也各不相同,如何吸引并留住消費者、持續(xù)創(chuàng)造價值,是商家們必須面對的難題。
不同的品牌也得出了不同的方法論。
對于以手工藝為特色的佳佳翡翠來說,曾經(jīng)最大的困擾是如何將“手藝”的價值傳遞給消費者。
通過短視頻和內(nèi)容營銷解決了這一問題后,佳佳翡翠又面臨著如何實現(xiàn)長期發(fā)展的挑戰(zhàn)——翡翠的主要消費群體多為35歲以上的人群,而抖音電商平臺上則有大量35歲以下的年輕用戶。這些年輕用戶雖然目前還不是主要的購買群體,但在10年后可能會成為潛在的消費者。
想要實現(xiàn)品牌長久發(fā)展,需要提前同消費者們建立鏈接。
本屆雙11期間,佳佳翡翠推出了一系列價格在千元左右的親民產(chǎn)品,以此來吸引并鎖定未來的潛在客戶,“她們和我們建聯(lián)了,有了關(guān)系,就一定有故事、有未來”。
而小寶珠寶,背后的云上珠寶,旗下?lián)碛卸鄠€直播間,每日出貨單數(shù)以萬計算。為了能精準(zhǔn)把控消費趨勢,他們研發(fā)了一套“爆款預(yù)測”系統(tǒng),用以預(yù)測爆款的產(chǎn)品,降低產(chǎn)品庫存。
“可以說,經(jīng)過前幾年快速發(fā)展后,如今在抖音電商上活躍的商家,都擁有自己的核心競爭力”,“妹妹”說。
三、是珠寶人也是文化傳承人
消費者對珠寶、文玩在直播間的喜愛,也順著直播間溢到了屏幕之外,帶來了許多變化。
在大眾的喜愛和支持下,手藝人們獲得了更多的尊嚴(yán)。
戴川介紹,翡翠愛好者被稱為“翠友”。在過去,“翠友”與雕刻手藝人之間的溝通是單向的——手藝人和匠人們根據(jù)自己的靈感進(jìn)行創(chuàng)作,然后由翠友們選購。由于手藝人不了解“翠友”的喜好,加上傳播條件受限,許多師傅們并不了解市場,也難以獲得認(rèn)可,自然難以獲得等值的回報。
圖 | 翠友們很愛聽“佳佳翡翠”分享相關(guān)知識
“妹妹”還記得,最初她去仙游尋找貨源時,許多師傅不愿意接“電商款”的訂單,認(rèn)為“線上的消費者不識貨”,并且許多大師工作室面臨技術(shù)失傳的困境。
“甚至在我們當(dāng)?shù)?,家長會覺得送孩子去學(xué)手藝沒出息、不夠體面”,“妹妹”說,就連自己要去聊合作,老師傅們也有些不情愿接“電商訂單”,認(rèn)為“線上的消費者不識貨”。
但當(dāng)手藝人、珠寶匠人們在直播間被看到,并獲得認(rèn)可后,“妹妹”發(fā)現(xiàn)他們不一樣了。
“妹妹”重返一些工作室時發(fā)現(xiàn),年過半百的老師傅們爭著要在“妹妹”的鏡頭前,展示技藝;歸鄉(xiāng)的年輕人則扎堆去學(xué)技術(shù),工作室里的“人氣”回來了。
在珠寶和手藝人獲得尊嚴(yán)的同時,珠寶文化也得以煥新。
曾經(jīng),中國珠寶文化源遠(yuǎn)流長,早在《詩經(jīng)·魏風(fēng)·汾沮洳》中,就有用“彼其之子,美如玉”的詩句,用玉來形容人的美貌和才德。
但因為各種原因,中國珠寶文化出現(xiàn)了“斷裂”,那些蘊含在中國珠寶中的傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)遺產(chǎn)面臨遺失的風(fēng)險。
而抖音電商平臺通過自身影響,舉辦的木作設(shè)計大賽、邀請沉香非遺傳承人/大師走進(jìn)直播間,大眾了解到了這些文化,促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的“新生”。
“其實并不是大家不喜歡了,而是大家不知道有這些東西。
”今年他們的一款產(chǎn)品因被《時尚芭莎》推薦后,直接被中國風(fēng)愛好者們買斷貨,同時還帶動了店里其他新中式首飾的銷量。而在抖音電商舉辦的設(shè)計大賽中,名為“紫禁城”的產(chǎn)品,直接“爆單”。
與此同時,產(chǎn)業(yè)帶更規(guī)范,更多的可能性涌現(xiàn)。
小寶最初決定在抖音電商直播售賣珠寶時,供應(yīng)商不愿意給他提供優(yōu)質(zhì)的貨物,大家打從心底里不相信電商平臺能顛覆傳統(tǒng)的珠寶生意,認(rèn)為不過是新瓶裝老酒,最終會被行業(yè)里的傳統(tǒng)“潛規(guī)則”馴服。
但現(xiàn)在,小寶說:“我敢說在抖音電商,是購買珠寶最安全的平臺?!?/p>
于是,“做品牌難”這個困擾了珠寶、文玩行業(yè)數(shù)千年的難題,在抖音電商上也有了松動的跡象,無數(shù)有志者競相投入其中。
小寶珠寶背后的云上珠寶集團(tuán)推出了自己的珠寶品牌“云上敘”,計劃在珠寶領(lǐng)域做一個“連鎖店”;
佳佳翡翠創(chuàng)始人高嘉希望打造出屬于中國的“美學(xué)品牌”;
而被央視、國家地理、鳳凰周刊展示或推薦、曾被評選為“仙作好物推薦官”和“仙作推廣示范直播間”的抖品牌“山木集”,正在朝做一個“老字號”努力。
“我希望若干年后,我們的子孫研究我們這個時代,可以通過我們的珠寶設(shè)計,審視我們的審美,感受到我們的溫度”,“妹妹”說。
時代更迭,珠寶、文化永不謝幕。而在珠寶、文玩不謝幕的背后,更是需要抖音電商這樣的平臺,給予更多機(jī)會。
畢竟,商業(yè)才是最好的保護(hù),發(fā)展才是解決行業(yè)一切難題的金鑰匙。
文 |?楊佳
編輯 | 卓然
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【顯微故事】,微信公眾號:【顯微故事】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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