比做私域更難的,是招到私域人才

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在數(shù)字化營銷的浪潮中,私域流量的經(jīng)營已成為品牌增長的關(guān)鍵。但比經(jīng)營私域更難的挑戰(zhàn)是什么?是招到能夠駕馭私域的人才。文章中將從六個(gè)維度——懂客戶、懂業(yè)務(wù)、懂銷冠、懂技術(shù)、懂營銷、懂?dāng)?shù)據(jù)——探討私域人才的核心素質(zhì),并分享如何通過24個(gè)關(guān)鍵問題快速識(shí)別和選拔合適的私域人才。

招聘私域人才從來不是件容易的事。

當(dāng)我們討論私域經(jīng)營時(shí),往往會(huì)把私域人才與其他部門人才的選用標(biāo)準(zhǔn)做對比,比如市場部、品牌部、外賣部等。

注意這里的用詞,私域經(jīng)營而非私域運(yùn)營?!斑\(yùn)營”通常是在一個(gè)相對成型的環(huán)境內(nèi),妥善處理,維持既定目標(biāo),屬于“守家型”;“經(jīng)營”則是老板視角,去完成一個(gè)全新的目標(biāo),屬于“開拓型”。

私域經(jīng)營人才,通常需要從六個(gè)維度來考量:1.懂客戶2.懂業(yè)務(wù)3.懂銷冠4.懂?dāng)?shù)據(jù)5.懂技術(shù)6.懂人性

具備的能力越多,對應(yīng)的薪水也就越高;尤其當(dāng)招聘私域/會(huì)員部門一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)時(shí),可以用這24個(gè)問題進(jìn)行測試:4300字|2024年,你公司的私域該何去何從?

一、懂客戶

在公域平臺(tái),上架產(chǎn)品、設(shè)好折扣、做好投流、開好直播,訂單可能就來了。在公域上,并不需要那么懂客戶,簡單粗暴就可以成交。

而在私域中,品牌需要在微信體系中重新搭建一套品牌特有的體系,相當(dāng)于做了一個(gè)微縮版美團(tuán);并且客戶非常討厭在微信的私人領(lǐng)域被不停發(fā)廣告騷擾:

你得了解客戶真正來產(chǎn)生復(fù)購的原因是什么,除了實(shí)物產(chǎn)品本身,還有什么能打動(dòng)客戶?至少不是損傷品牌勢能的5折優(yōu)惠券。

這其實(shí)是老板思維。

你可能會(huì)說我有CRM系統(tǒng),仔細(xì)想想,CRM留下的是RFM數(shù)據(jù)(會(huì)員最近消費(fèi)、會(huì)員消費(fèi)頻次、會(huì)員消費(fèi)金額)會(huì)員消費(fèi)后的行為,是記錄。

而我們其實(shí)要知道的是為什么來消費(fèi),是預(yù)判。系統(tǒng)數(shù)據(jù)只能告訴我們一半答案,另一半需要客戶親口來告訴我們。

懂客戶的人,一定是會(huì)做大范圍精準(zhǔn)調(diào)研的行家。他們摒棄騷擾用戶,用真心換真心去感受用戶的真正需求,或者說他們本就應(yīng)該是品牌的忠實(shí)用戶,能一針見血找到客戶的痛點(diǎn)。

二、懂業(yè)務(wù)

我們常見的,令人沮喪的私域運(yùn)營是這樣的:品牌方硬是要你加入一個(gè)社群,再到小程序鏈接上點(diǎn)一堆東西,再給你一個(gè)可有可無的福利。

直接小程序后臺(tái)發(fā)給我福利,然告訴我豈不是更好更省事?

又或者,中午剛吃好飯晚上又來一張優(yōu)惠券讓你去吃?現(xiàn)在的白領(lǐng),連續(xù)一周都不一定會(huì)吃同樣的品牌。

這種令人窒息的觸達(dá),顯然沒有遵循業(yè)務(wù)的周期性也不懂自家產(chǎn)品的特性。強(qiáng)迫客戶成交,只會(huì)讓客戶離你而去。

餐飲行業(yè)與私域經(jīng)營有同樣的難處,即都是入門門檻低,但是要賺到錢門檻高;尤其當(dāng)兩個(gè)行業(yè)相結(jié)合的時(shí)候,稍有不慎,反而讓餐飲品牌得罪了好不容易聚來的老客戶。

懂業(yè)務(wù)的人,通常十分謹(jǐn)慎與客戶發(fā)生的每一次交互。他們會(huì)精雕細(xì)琢每一句發(fā)給客戶的私信,每一張朋友圈的圖片。慎用微信的每一項(xiàng)功能,來讓客戶逐步接受品牌所展現(xiàn)的內(nèi)容,小心翼翼地提到客戶的消費(fèi)頻次。

三、懂銷冠

銷冠對于任何企業(yè)都是可遇而不可求的人才。甚至有些公司的銷冠,就是老板自己。沒有什么能比復(fù)刻銷冠更快提升業(yè)績的了。好的店長,好的加盟商是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,而通常他們只占了品牌5%。他們是如何經(jīng)營門店的,是如何感動(dòng)消費(fèi)者的,是如何為了自己的職業(yè)生涯/生計(jì)打拼的,是如何將自己最好的一面展現(xiàn)給客戶的?

誠然,他們的經(jīng)驗(yàn)技巧很難被復(fù)制到每一家門店中。但是!他們?nèi)绾卧诰€上做生意,如何將客戶從微信引流到線下門店,卻完全可以被復(fù)制。企業(yè)微信的定向群發(fā)/觸發(fā)功能,可以完美執(zhí)行。

懂銷冠的人,在經(jīng)歷長時(shí)間的門店蹲點(diǎn)調(diào)研后,調(diào)研銷冠、學(xué)習(xí)銷冠、成為銷冠、最后復(fù)刻銷冠!與門店形成利他配合,一方面復(fù)刻銷冠吸引客戶到店,另一方負(fù)責(zé)培訓(xùn)員工和高質(zhì)量服務(wù)。各自完成擅長的事情。

四、懂技術(shù)

國內(nèi)的企業(yè)微信SCRM廠商沒有一家日子好過的,就連企業(yè)微信自己日子也不那么好過。

畢竟,大家都賺不到錢嘛。

可企業(yè)微信不一樣啊,1毛錢1個(gè)粉1年,輕松完成10個(gè)小目標(biāo)。再加上賬戶管理費(fèi)、接口費(fèi)等,賺了品牌方的錢,也順便要了SCRM公司的命。國內(nèi)最不缺的就是續(xù)費(fèi)率奇低的SCRM公司,他們沒有給客戶帶來業(yè)績增量自然被淘汰??捎行o良的SCRM廠商,居然用破解微信底層代碼的方式,來降低系統(tǒng)運(yùn)營成本。一旦品牌方不懂這里面的技術(shù),合同上又沒有做牽制。警告拉黑永久封禁企業(yè)微信賬號(hào),到頭來吃虧的只有品牌方。

畢竟號(hào)都沒了,還做什么私域。再優(yōu)秀的兵,上了戰(zhàn)場,配把隨時(shí)會(huì)炸膛的槍,無論開不開槍都是一個(gè)命運(yùn)。

懂技術(shù)的人,不會(huì)輕易為品牌直接上線系統(tǒng),而是會(huì)充分與各部門業(yè)務(wù)口的一線人員詳細(xì)交流,用利他思維看系統(tǒng)是否能幫助解決核心的難點(diǎn),甚至在私域業(yè)務(wù)開展初期,都不建議品牌上系統(tǒng)。

如果一旦系統(tǒng)落地,觸達(dá)效率指數(shù)級(jí)提升,觸達(dá)的內(nèi)容又沒有經(jīng)過客戶驗(yàn)證滿意,只會(huì)適得其反。

五、懂營銷

私域的本質(zhì)是內(nèi)容營銷。中國連鎖餐飲行業(yè)早已過了用一句話帶來創(chuàng)造財(cái)富的年代,看看餐飲店的門頭、slogan和標(biāo)語幾乎都一模一樣,滿滿的“華”風(fēng)。

但卻迎來了在微信里用一句話帶來破億增量的黃金年代。這是100%觸達(dá)的超級(jí)機(jī)會(huì),雖然難度不小,卻是永遠(yuǎn)的風(fēng)口。

而最可怕的是,那無比珍貴的、可能只有唯一一次觸達(dá)機(jī)會(huì)的1v1營銷機(jī)會(huì),居然交給工資不到10000元的小運(yùn)營。一堆花花綠綠的表情包,不修邊幅的文案,那么多行自嗨的廣告,不刪你刪誰?

懂內(nèi)容營銷的人,是國內(nèi)外企業(yè),無論經(jīng)歷多少的商業(yè)周期,都是稀缺人才。他們會(huì)深度挖掘品牌的所有內(nèi)涵,并且具備優(yōu)秀的文字駕馭能力,不僅不打折商品,還讓客戶自動(dòng)找上門來買。

上一家完成這一壯舉的美國公司Hubspot已經(jīng)市值200億美金了。

六、懂?dāng)?shù)據(jù)

在懂營銷的基礎(chǔ)上,需要解決的顯然是能把營銷內(nèi)容精準(zhǔn)推送:

給對的人、在對的時(shí)間、發(fā)送對的內(nèi)容。

這不是依靠簡單的CRM工具就能判別的。不建立在實(shí)際業(yè)務(wù)增量上的數(shù)據(jù)分析會(huì)極大影響企業(yè)經(jīng)營效率。

以下圖為例思考,為什么尤其看重28天復(fù)購率,而是傳統(tǒng)的30天、60天呢?

因?yàn)榻?jīng)過數(shù)據(jù)測評,新會(huì)員在首次消費(fèi)的28天內(nèi)如何沒有再產(chǎn)生消費(fèi),基本就不可能再有消費(fèi)了。數(shù)據(jù)告訴經(jīng)營者,必須要在28天前進(jìn)行觸達(dá),否則這些人對品牌就將遺忘。

而內(nèi)容營銷能力,又往往與數(shù)據(jù)能力相左。前者偏向于感性、而后者偏向于理性。

懂?dāng)?shù)據(jù)的人,通常不會(huì)唯數(shù)據(jù)論,他們會(huì)根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、一線反饋去判別數(shù)據(jù)背后說明的問題是不是與企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略相一致。他們與老板溝通的頻次是最高的,一方面要向老板預(yù)警出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)情況,另一方面要給業(yè)務(wù)部門足夠多的建議,促使他們精進(jìn)。

七、懂人性

要懂老板在想什么、消費(fèi)者在想什么、加盟商在想什么、企業(yè)微信官方在想什么、乙方咨詢方在想什么、競對在想什么,同事在想什么…

這篇文章(私域1.18億元增量,翻3倍復(fù)購率,是這樣煉成的)里的每一個(gè)決定,本質(zhì)上都是一次人性的考驗(yàn)。

懂人性的人,通常不年輕。有足夠多的閱歷,才能短時(shí)間看透某件事的本質(zhì)或者某個(gè)人的想法。他們在做出戰(zhàn)略性策略的時(shí)候,往往是逆人性的;而他們在管理和經(jīng)營時(shí),又往往是能順應(yīng)人性的。

文/留與存 CEO 竺一非
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【竺一非講私域】,微信公眾號(hào):【竺一非講私域】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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