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從深圳歡樂(lè)谷的肌肉男模到火鍋店的特色服務(wù)，再到互聯(lián)網(wǎng)上的直播帶貨，男色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，它如何影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？又如何塑造品牌形象？本文將為您揭開(kāi)男色營(yíng)銷(xiāo)的神秘面紗，分析其在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的雙刃劍效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的包容性又一次顛覆了人們的認(rèn)知，從大長(zhǎng)腿彎腰扭胯到雙開(kāi)門(mén)肌肉男，擦邊成了線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一大利器。

食色，性也，鑒于人性本能，無(wú)論男女，都逃不過(guò)來(lái)自“美”的誘惑。擦邊宣傳由來(lái)已久，但男色營(yíng)銷(xiāo)似乎是這幾年逐漸爆火的存在，“她經(jīng)濟(jì)”正慢慢從化妝品和服飾轉(zhuǎn)向男模所帶來(lái)的情緒供給上。

01 線上線下，肌肉男模成流量密碼

近日，深圳的歡樂(lè)谷又重新火上人們的視野，但不是因?yàn)轫?xiàng)目有多好玩，而是因?yàn)槔锩娴哪心?shí)在太過(guò)亮眼。園區(qū)內(nèi)五米一位NPC，由帥哥美女扮演。游客喜歡帥哥的和帥哥合影，喜歡美女的和美女合影。男性NPC風(fēng)格各不相同，有年下小奶狗、也有制服帥哥，但更多的則是上半身不著寸縷的雙開(kāi)門(mén)肌肉猛男。

他們的營(yíng)業(yè)態(tài)度都非常好，可以響應(yīng)大部分親密的拍照姿勢(shì)，因此幾乎每個(gè)人身前都排著長(zhǎng)隊(duì)。除了合影的環(huán)節(jié)外，歡樂(lè)谷還在大舞臺(tái)上，邀請(qǐng)了男模dj，也是裸露著腹肌和胸肌來(lái)打碟，激情的節(jié)奏，配合著迸發(fā)的多巴胺，園區(qū)內(nèi)尖叫聲此起彼伏。

據(jù)內(nèi)部工作人員爆料，單是周六一天，歡樂(lè)谷的入園人數(shù)就達(dá)到了4萬(wàn)多人。有了流量，歡樂(lè)谷也有一整套促進(jìn)消費(fèi)的方法，歡樂(lè)谷一部分男模安排在園區(qū)的最后方，游客需要順路游覽一遍園內(nèi)的消費(fèi)區(qū)，才能到最后和男模合照。如果購(gòu)買(mǎi)園區(qū)內(nèi)59元的卡皮巴拉手圈，還會(huì)受到NPC們的特殊對(duì)待，進(jìn)行更親密的互動(dòng)。

同樣的方式，不同的肌肉猛男，前段時(shí)間幾家猛男火鍋店刷爆了短視頻平臺(tái)，只需要點(diǎn)上一份餐，就能在店內(nèi)大飽眼福，盡情享受著這些肌肉男模的送餐服務(wù)。

這些肌肉服務(wù)員的穿著統(tǒng)一，一條簡(jiǎn)單的圍裙加長(zhǎng)褲，在來(lái)來(lái)回回的走動(dòng)中，顧客完全可以從各種角度欣賞到他們的絕美身姿。本質(zhì)上，這些火鍋店、烤肉店與早年間的女仆咖啡廳并無(wú)二致，屬于特色餐廳的一種，既是營(yíng)銷(xiāo)方式，也是服務(wù)手段。

在互聯(lián)網(wǎng)上，所謂的男色營(yíng)銷(xiāo)更是被玩出了花。去年，好望水旗下的望山楂與龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起“吃辣就喝望山楂”合拍挑戰(zhàn)。一開(kāi)始話題下還是正常的舞蹈挑戰(zhàn)，然而，僅僅過(guò)去幾天畫(huà)風(fēng)就變成了一群身材極好的肌肉猛男手拿望山楂，對(duì)著鏡頭邊喝邊脫上衣，各種角度秀腹肌、胸肌、肱二頭肌，衣服但凡穿多都是見(jiàn)外了，被“辣”得暈頭轉(zhuǎn)向的網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，該話題一舉獲得超2億的播放量。

除了短視頻，直播帶貨也很快掀起了這股風(fēng)潮。以“出位”操作聞名的椰樹(shù)椰汁，也在去年3月一改美女營(yíng)銷(xiāo)套路，增加了荷爾蒙爆棚的肌肉男孩空降抖音直播間，視覺(jué)效果拉滿的椰樹(shù)，不僅迅速登上熱搜，還迎來(lái)直播間流量的暴漲，成為全民現(xiàn)象級(jí)討論話題。

隨著男色營(yíng)銷(xiāo)滲透到各行各業(yè)，品牌之間紛紛祭出“男色營(yíng)銷(xiāo)”，“斗法”愈演愈烈。此前，瑞幸咖啡聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，在直播間來(lái)了場(chǎng)T臺(tái)走秀。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬(wàn)，比賬號(hào)日常15小時(shí)的直播觀看人次的2倍還多。

科技旋渦認(rèn)為，“男色營(yíng)銷(xiāo)”的確容易讓女性或部分男性產(chǎn)生消費(fèi)欲望，但這種欲望也伴隨著短暫、沖動(dòng)的特征。所有的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，最終還是要讓產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，來(lái)贏得長(zhǎng)久的好口碑，否則，男色營(yíng)銷(xiāo)也只能是一時(shí)的嘩眾取寵。

02 男色營(yíng)銷(xiāo)，尺度和效果尤為重要

“美男計(jì)”雖然是她經(jīng)濟(jì)下的新流量密碼，但把握不好尺度和呈現(xiàn)效果也逃不過(guò)翻車(chē)的結(jié)局。

此前，位于西雙版納的一家“猛男餐廳”被查處，查處原因是“不當(dāng)表演”。官方通告中稱，這家被稱為“猛男餐廳”的店鋪雇傭了多名“肌肉男”，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行了“嘴對(duì)嘴喂食顧客”、“舔桿”、“貼身熱舞”等具有性挑逗性質(zhì)的表演。最終，該餐廳的行為被官方定性為“涉嫌危害社會(huì)公德”，被吊銷(xiāo)了《營(yíng)業(yè)性演出許可證》。

去年上海車(chē)展上“用心良苦”的歐拉汽車(chē)，找來(lái)一堆肌肉男模表演猛男打拳。但在效果上不盡人意，歐拉的男模顯然少了些信念感，不僅打拳松散，頻率不一，表情更是尷尬茫然。隨后，歐拉還邀請(qǐng)女嘉賓與男模近距離接觸，讓女嘉賓用手印上顏料，在男模胸前的T恤上涂抹作畫(huà)。歐拉汽車(chē)本想達(dá)到討好女性消費(fèi)者的效果，結(jié)果這樣過(guò)分的肢體接觸，反而備受爭(zhēng)議。

而椰樹(shù)集團(tuán)更是走在被罰的前線，多次因另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)(也稱反向營(yíng)銷(xiāo)、逆向營(yíng)銷(xiāo))沖上熱搜，多次被處以罰款，原因大多繞不開(kāi)被質(zhì)疑低俗廣告、爭(zhēng)議宣傳。而從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，男色營(yíng)銷(xiāo)并未大幅度拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，直播觀看人次達(dá)78.8萬(wàn)，但場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅在1萬(wàn)元～2.5萬(wàn)元。

科技旋渦認(rèn)為，男色營(yíng)銷(xiāo)在帶來(lái)話題與人氣的同時(shí)，也是一把雙刃劍，過(guò)頭就會(huì)成為“惡俗”，進(jìn)而影響品牌形象。只有產(chǎn)品夠硬，才能實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得持久的商業(yè)地位。

03 寫(xiě)在最后

品牌卷“男色”之意，或許并不只為了銷(xiāo)，而是“營(yíng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中有種說(shuō)法叫“眼球經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者被吸引時(shí)，它就建立了在未來(lái)獲得注意力，以及持續(xù)得到經(jīng)濟(jì)利益的可能性。

對(duì)于線下男色營(yíng)銷(xiāo)而言，背后更多的是“重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品”的本末倒置行為，最終都將如“猛男餐廳”一般，只是曇花一現(xiàn)。而對(duì)于品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的男色營(yíng)銷(xiāo)，更多的是一種緊跟潮流的短期舉措，2023年大火的男色直播也于今年逐漸消亡。

大多品牌對(duì)擦邊營(yíng)銷(xiāo)有著清晰的認(rèn)知，在他們看來(lái)，擦邊營(yíng)銷(xiāo)引流效果好且試錯(cuò)成本低，能夠短期內(nèi)帶來(lái)不小的曝光和收益。