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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌如何保持獨(dú)特性和相關(guān)性？這篇文章深入探討了品牌管理中一個(gè)常被忽視的方面——拒絕的能力。它揭示了為什么那些能夠明確自己不做什么的品牌，往往比那些試圖迎合所有人的品牌更加成功。

剛才我翻了一會(huì)訂閱號(hào)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，大量自媒體都開始流行以“不要”開頭起標(biāo)題，往往這些標(biāo)題的內(nèi)容閱讀量都大得驚人，尤其是那些教人做人系列的訂閱號(hào)：“不要共情任何不是你階層的人”、“不要輕易對(duì)外展示你的洞察力”、“不要向下兼容”、“不解釋，是一種很重要的能力”，滿屏的“不要不要”。

以前的自媒體，通篇都是要這個(gè)要那個(gè)，鼓勵(lì)大家做這個(gè)做那個(gè)，我們就琢磨一件事：為什么這些反向命題的文章，開始受到大家歡迎？

01 “不要”是一種能力，背后是戰(zhàn)略決心

看眼下活的比較好的企業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的一個(gè)現(xiàn)象，那就是有意無(wú)意間展示出來(lái)的“不要”的能力。要么很堅(jiān)定的選擇了為某個(gè)人群舒適，要么很堅(jiān)定的限制了價(jià)格，要么很堅(jiān)定的限定了渠道，要么很堅(jiān)定的選擇了某種品質(zhì)，要么很堅(jiān)定的展示了主張……反倒是那些什么流量都接著的，生意越來(lái)越艱難。

不管是“不要不要”，還是堅(jiān)定的選擇某一種，“做減法”正在變得流行（不這么搞也實(shí)在太累成本太高了）。信息、商品、需求都在以幾何倍數(shù)的增速與日俱增，沒(méi)有哪個(gè)人、哪個(gè)企業(yè)真的可以通吃。

而這，也是留給正在崛起的企業(yè)，最好的做品牌的機(jī)會(huì)。我想起那個(gè)經(jīng)典的“狗熊掰玉米”的寓言，狗熊想吃下整片玉米地，于是掰一個(gè)玉米扔下，掰一個(gè)扔下，直到最后一無(wú)所獲。它心里想的可是整片玉米地，怎么能被某一個(gè)玉米占住手腳呢。做品牌的道理也是一樣的，你越想誰(shuí)都想討好，誰(shuí)都想要，誰(shuí)都想服務(wù)，誰(shuí)的心智都想占領(lǐng)，可能越是混沌迷茫，缺少自己的品牌個(gè)性。

展示“不要”，是一種能力，背后是戰(zhàn)略決心。我常常在想，胖東來(lái)現(xiàn)在才揚(yáng)名，之前的十幾二十年，他在做什么想什么？在許昌這座小城經(jīng)商，做超市這樣的傳統(tǒng)生意，得有多少人企圖評(píng)價(jià)他改變他?？膳謻|來(lái)就能堅(jiān)決到今天，成就一個(gè)成功的地域性甚至全國(guó)性美譽(yù)度的品牌。

“不要”背后往往有一種神奇的魔力。昨天我看到一家品牌設(shè)計(jì)公司的官網(wǎng)，清晰明確的寫著他們的原則：堅(jiān)持原創(chuàng)，絕不抄襲；不要比稿；不追求做大，只選擇服務(wù)那些尊重原創(chuàng)的企業(yè)。說(shuō)實(shí)話，簡(jiǎn)單幾句，我肅然起敬。覺(jué)得只有有這樣的堅(jiān)持的服務(wù)公司，才真的有才華。

對(duì)于那些更混沌的，更來(lái)者不拒的，我會(huì)因?yàn)樗麄兊年噭?shì)和規(guī)模，感到敬佩；但是對(duì)于這種充滿“不要”原則的，我很想與之交朋友。敬佩的背后是一種遙遠(yuǎn)的客氣，我知道一旦它出問(wèn)題了，捅婁子了，不大了，我的客氣可能會(huì)消失。但想交朋友的這種，我知道它現(xiàn)在就有問(wèn)題，它現(xiàn)在就不那么完美，可是它更親近。這種“不要”當(dāng)然會(huì)篩掉很多人甚至是客戶，不過(guò)堅(jiān)持十年二十年下來(lái)，它應(yīng)該也不會(huì)缺客戶，而且服務(wù)客戶的管理成本，會(huì)更低。

“不要”的背后，與精準(zhǔn)對(duì)象之間的連接更緊密，更接近品牌的關(guān)系?！安灰钡谋澈?，大大減少了運(yùn)營(yíng)和管理成本，不必為錯(cuò)誤的緣分浪費(fèi)資源。錯(cuò)誤的緣分既包括招聘、管理、生產(chǎn)、渠道的，也包括客戶的。

第一句說(shuō)的是正確的品牌化情緒，第二句說(shuō)的是精準(zhǔn)的品牌化管理。

品牌這件事兒，就是能讓我們把要賺的錢賺的更持續(xù)，該省的錢一分都不多花。不知道怎么說(shuō)“不”，就不知道怎么做品牌。