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在超級平臺時(shí)代，品牌增長的邏輯正在被重新定義。本文深入探討了品牌在這一時(shí)代背景下，如何通過強(qiáng)化內(nèi)容、合作、超級個(gè)體、全球精細(xì)化運(yùn)營以及創(chuàng)始人IP等五種意識，實(shí)現(xiàn)全域高速增長。文章分析了超級平臺帶來的改變、底層邏輯以及品牌如何在這一新環(huán)境中構(gòu)建增長模型，為品牌提供了寶貴的增長策略和思考。

在之前的文章《我們生活在超級平臺時(shí)代》，我曾系統(tǒng)的闡述過超級平臺帶來的改變以及驅(qū)動(dòng)這個(gè)改變的底層邏輯，并簡單地分析了當(dāng)下超級平臺的競爭格局。這篇文章，我想分享的是超級平臺時(shí)代，品牌若想實(shí)現(xiàn)全域高速增長，必須強(qiáng)化5種意識。

一、內(nèi)容意識

當(dāng)我們在提超級平臺的時(shí)候，我們自然會聯(lián)想到微、抖、快三個(gè)平臺。但這3個(gè)平臺的底層是什么呢？是內(nèi)容。

在我的全域增長戰(zhàn)略課，我也會反復(fù)提到一個(gè)觀點(diǎn)：即在微、抖、快為代表的新營銷環(huán)境里，內(nèi)容已經(jīng)成為第二產(chǎn)品力，內(nèi)容思維成為品牌增長的確定性引擎。

原因是在過往的營銷理念里，我們通常會認(rèn)為品牌在成長周期里存在一個(gè)“雪球模型”，雪球能有多大，能推向多高，核心是由產(chǎn)品力決定的，產(chǎn)品力越高的品牌，在營銷的過程里，越容易建立起狙擊競品的高勢能。但在超級平臺時(shí)代，我認(rèn)為這個(gè)模型不成立了，因?yàn)闆Q定能將雪球推向多高的因素，不只是“產(chǎn)品力”，還包括另外一種能力——“內(nèi)容力”。

內(nèi)容為何如此重要？重點(diǎn)取決于前文我所提的媒介形態(tài)的改變，社交媒體和算法媒體帶來的營銷革命，使人群發(fā)生了很大的割裂，在算法編織的信息繭房里，用戶逐步進(jìn)入到一個(gè)“無共識”的時(shí)代，而好內(nèi)容，是為數(shù)不多的可穿透圈層的力量，能夠讓品牌獲得更多的關(guān)注和互動(dòng)；而另一方面，在于在超級平臺生態(tài)下，用戶對于品牌/產(chǎn)品的理解都是從多形態(tài)的內(nèi)容（圖文、短視頻、直播等）開始的，所以，品牌也得試著學(xué)習(xí)從用戶出發(fā)，探索從內(nèi)容到心智的品牌建設(shè)之路。

我個(gè)人的建議是，未來各公司的市場、公關(guān)部應(yīng)該做一次職能的調(diào)整，把內(nèi)容運(yùn)營甚至是用戶運(yùn)營作為市場部的重要考核點(diǎn)，讓他們將更多時(shí)間花在講好品牌故事、做好產(chǎn)品內(nèi)容上， 而以品牌內(nèi)容創(chuàng)作和自有KOL/主播孵化為中心職能的In-house團(tuán)隊(duì)的建立，在內(nèi)容時(shí)代也勢在必行。

正如我在全域增長戰(zhàn)略班里強(qiáng)調(diào)的，對于絕大多數(shù)品牌，內(nèi)容不只是營銷，更應(yīng)上升為戰(zhàn)略。

二、合作意識

合作意識，是所有品牌要取得增長必須掌握的技能。那為什么我要在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下合作意識呢？一個(gè)根本的原因在于，超級平臺時(shí)代，我們可合作的內(nèi)容主體變得更多了。

得益于新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，我們已從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入到了算法媒體時(shí)代。

在大眾媒體時(shí)代，品牌的內(nèi)容表達(dá)多出自于專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)（PGC）之手，存在內(nèi)容制作周期長，成本高，但出品的質(zhì)量相對有保障的特征。大眾媒體之后，以微博、微信為代表的社交媒體崛起，讓更多有內(nèi)容能力和內(nèi)容表達(dá)意愿的創(chuàng)作者加入到了內(nèi)容創(chuàng)作賽道中，成為了有圈層影響力的KOL，也成為了品牌投放的新寵。

而到了算法時(shí)代，算法分發(fā)進(jìn)一步解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，也拓寬了品牌可合作的“代言人”范疇：不只有明星、名人、KOL，也有KOC、素人；不止有品牌自身，也有品牌的合作渠道，如線下經(jīng)銷商、實(shí)體門店，以及專業(yè)的MCN、DP/KP機(jī)構(gòu)等。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月,抖音萬粉創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)突破320萬；同期,《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》也顯示,快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬。

且抖音、快手的推流基因里，不以“粉絲量”而以“內(nèi)容質(zhì)量”作為核心推流標(biāo)的的推流原則，也讓活躍在平臺上的黑馬新面孔不斷，在進(jìn)一步打開品牌可合作的內(nèi)容主體半徑同時(shí)，也給品牌的媒介拓展帶來了新的挑戰(zhàn)。

過去兩年里，用好了這些主體的品牌，都有非常突出的表現(xiàn)，如前文中提到的叮叮懶人菜，以及我在全域增長戰(zhàn)略班里會重點(diǎn)分享的一個(gè)品牌案例——諾特蘭德，都是借助腰尾部達(dá)人、KOC，跨越周期成長起來的。

三、超級個(gè)體意識

浪胃仙“出逃”，李子柒停更，還是2022年的故事；2023年，超級個(gè)體與機(jī)構(gòu)、公司之間的齟齬、摩擦，換了兩位主角：董宇輝和孟羽童，2024年初，辛巴的四個(gè)徒弟之一貓妹妹也對這個(gè)外界看起來“固若金湯”的組織發(fā)起挑戰(zhàn)。

在這里，我們且不對這些事件做過多解讀，而是想輸出一個(gè)認(rèn)知：這是一個(gè)超級平臺鏈接超級個(gè)體的時(shí)代，超級平臺不止擁有海量用戶和數(shù)據(jù)，還提供給了個(gè)體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)作非常便利的工具。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)武裝了了個(gè)體，使個(gè)體的能力透過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播給更多人的時(shí)候，那超級個(gè)體的影響力就有望超越公司，并對公司固有的組織體系、管理機(jī)制發(fā)起挑戰(zhàn)。

所以，與其去追蹤事件本身，不如將視角放到一個(gè)新的命題上：超級個(gè)體時(shí)代的企業(yè)管理到底應(yīng)該怎么做？怎樣才能留住優(yōu)秀的“超級個(gè)體”，讓他們在證明了自己有能力，或者有更強(qiáng)的訴求和欲望想要實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值時(shí)，仍能為公司所用？

實(shí)際上，這個(gè)問題也是我過去3年一直在深度思考的問題，并且做了未雨綢繆。早在2022年6月，我便花了一個(gè)月的時(shí)間把卡思學(xué)苑的底層管理模型調(diào)成阿米巴模型，讓優(yōu)秀的90后、95后為自己干，幫助他們內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，和公司一同打造品牌。具體而言，我將卡思學(xué)苑改編為前、中、后臺，后臺屬于人財(cái)法部門，中臺則是由課研、投放和銷售三個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，而前臺是阿米巴工作室，工作室負(fù)責(zé)人只需要做好兩件事：一是研發(fā)符合市場需求的優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品；二是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來降低獲客成本。

通過新的生產(chǎn)關(guān)系模型的建立，適配了新生產(chǎn)力的發(fā)展，不僅我個(gè)人的管理帶寬降低了不少，有時(shí)間投入到個(gè)人IP的打造上，也有效減少了內(nèi)部優(yōu)秀講師離職引發(fā)的業(yè)績大跳水。

四、全球精細(xì)化運(yùn)營意識

所謂全域精細(xì)化運(yùn)營，指的是線上和線下、公域和私域的一體化經(jīng)營的模式。公域做品牌、做流量，私域做承接、做復(fù)購，已經(jīng)成為了數(shù)字化時(shí)代，品牌、商家實(shí)現(xiàn)增長的路徑共識。

超級平臺時(shí)代，為什么我尤其要強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全域精細(xì)化運(yùn)營的意識呢？一方面，是因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓礁?，品牌不能只獲客不養(yǎng)魚，養(yǎng)魚還得有方法，在不同平臺用不同的內(nèi)容來達(dá)成深度溝通的目標(biāo)；另一方面，是因?yàn)橐远兑魹榇淼钠脚_，兼顧品宣和品效價(jià)值，如果只是計(jì)算單平臺的投放ROI，而忽略全域ROI的測算，不僅不科學(xué)也不合理，從長效經(jīng)營的角度看，也不建議品牌把雞蛋放在同一籃子里。

當(dāng)然，全域精細(xì)化運(yùn)營之所以成型，還得益于品牌數(shù)字化能力的提升。在很長一段時(shí)間里，用戶在不同平臺有不同ID、用戶名，品牌在不同平臺也積累有不同的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但這些數(shù)據(jù)信息是無法一一對應(yīng)的，而OneID技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌有能力將信息“孤島”連成為“陸地”，通過更多維的數(shù)據(jù)畫像，支撐起品牌的運(yùn)營、投放策略。

但這里我要明確的點(diǎn)是，我提全域運(yùn)營，并不是建議大家在所有流量平臺上都有行動(dòng)，而是在“用戶思維“下，選擇深耕的平臺，并深度理解不同平臺的運(yùn)營邏輯、規(guī)則和流程，以及用戶習(xí)慣和購買差異化，來規(guī)劃差異化的貨盤和運(yùn)營策略。

比如，在企業(yè)發(fā)展的早期階段，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)能力、資源不足夠做全渠道或者多渠道，那建議從單渠道上找突破，在這個(gè)渠道扎深，然后把在這個(gè)渠道養(yǎng)成的用戶心智、培養(yǎng)的用戶習(xí)慣、以及積累的用戶畫像，復(fù)制到其他渠道的開拓上，以達(dá)成事半功倍的效果。

但一旦你要成為品牌，我個(gè)人的觀點(diǎn)是你必須在全域運(yùn)營，這樣才能無限降低你在研發(fā)、營銷、獲客上的邊際成本。

五、創(chuàng)始人IP意識

如前文所提，超級平臺提供給了個(gè)體創(chuàng)作非常便利的工具，大大降低了個(gè)體下場做IP的門檻，但為什么我要特地提一下創(chuàng)始人IP呢？

一是創(chuàng)始人做IP，自帶高勢能，天然能給人以信任感，且從專業(yè)性來講，創(chuàng)始人也是公司產(chǎn)品、服務(wù)的最佳代言人；二是創(chuàng)始人IP的建立，對于企業(yè)品牌、市場、銷售部的客戶說服往往也具有積極的引導(dǎo)作用，如同品牌的“一張名片”，引導(dǎo)著市場的關(guān)注。

但相比于TO C企業(yè)，我會更建議TO B企業(yè)的創(chuàng)始人做創(chuàng)始人IP，根本原因在于TO B企業(yè)的獲客難度更高，往往需要深度影響客戶的決策人。

而創(chuàng)始人如果擅長用內(nèi)容深入地詮釋公司的經(jīng)營理念、創(chuàng)業(yè)發(fā)心、產(chǎn)品所能解決的痛點(diǎn)、服務(wù)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，勢必會降低銷售及市場部的拓展難度，如果創(chuàng)始人IP還能夠建立有血有肉、令人信任的形象，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，曾一度被認(rèn)定為高冷的客戶，會主動(dòng)和你成為朋友。

當(dāng)然，無論是TO B還是TO C企業(yè)的創(chuàng)始人，在決心下場做IP時(shí)，就一定要學(xué)會“謹(jǐn)言慎行”，在很大程度上，創(chuàng)始人IP的形象也代表了品牌形象，一旦說錯(cuò)了話，在粉絲基數(shù)大的情況下也很容易引起輿論的反噬。于這一點(diǎn)，網(wǎng)紅企業(yè)家“董小姐”應(yīng)該體會最深。