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在數(shù)字化和社交媒體的浪潮中，旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，正在重塑旅游消費(fèi)的流量密碼。然而，OTA平臺(tái)如攜程、同程等，憑借其深厚的行業(yè)積累和一站式服務(wù)，依然穩(wěn)居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。本文將探討在超級(jí)平臺(tái)時(shí)代，OTA平臺(tái)如何通過價(jià)值重估，實(shí)現(xiàn)“脫胎換骨”的轉(zhuǎn)變。

每個(gè)被抖音種草的背包客，都難逃去OTA下單的命運(yùn)

“不再甘當(dāng)“中介”，抖音、小紅書“掀桌”

閨蜜小雅最近頻繁安利貴州漂流，試圖說服我在周末陪她一起出游。

原因其實(shí)就是她最近刷抖音的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人在分享貴州漂流的視頻，波濤洶涌泛著白沫的水面上，坐在小小的充氣船里上下顛簸，雖然看起來讓人腿肚子發(fā)軟，但是愛旅游、愛刺激的小雅看了直接一秒心動(dòng)。

可小雅實(shí)在是太容易心動(dòng)了，《去有風(fēng)的地方》帶火云南后，她就想去大理看蒼山洱海；淄博燒烤的“靈魂三件套”在抖音風(fēng)靡一時(shí)，她就計(jì)劃著“進(jìn)淄趕烤”；去年冬天小紅書上頻繁出現(xiàn)哈爾濱冰雪奇觀，她連羽絨服都還沒準(zhǔn)備，就想讓我陪她買機(jī)票飛哈爾濱……

不得不承認(rèn)，在這個(gè)信息爆炸、媒介融合的時(shí)代，影視作品和社交媒體內(nèi)容正在以前所未有的力量，重塑旅游市場(chǎng)的版圖。

面對(duì)這股“外來力量”，深耕旅游領(lǐng)域多年的OTA平臺(tái)們會(huì)有危機(jī)感嗎？從目前來看，有，但不多。

一、不再甘當(dāng)“中介”，抖音、小紅書“掀桌”

事實(shí)上，在影視作品、內(nèi)容種草，成為旅游消費(fèi)快速增長(zhǎng)的流量密碼之前，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)與OTA之間，其實(shí)有過很長(zhǎng)一段時(shí)間的“蜜月期”。

回溯至2018年，抖音初涉旅游與酒店業(yè)務(wù)時(shí)，其主要角色是作為一個(gè)“中介”，將用戶引導(dǎo)至攜程、同程等第三方平臺(tái)的小程序進(jìn)行交易。小紅書也采取了類似的策略，通過用戶分享的筆記吸引關(guān)注，最終引導(dǎo)至攜程、美團(tuán)等第三方平臺(tái)完成交易閉環(huán)。

然而，隨著抖音日活用戶量逼近8億大關(guān)，小紅書也突破1億日活，這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)在旅游決策過程中的影響力愈發(fā)顯著，幾乎成為消費(fèi)者規(guī)劃旅行的必經(jīng)之地。這一轉(zhuǎn)變不僅推動(dòng)了多個(gè)旅游目的地的知名度飆升，更在無形中塑造了旅游市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測(cè)算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。

《去有風(fēng)的地方》播出后，云南大理、麗江等地的旅游搜索量激增，同比增長(zhǎng)超過50%。特別是劇中取景地，如大理古城、洱海、沙溪古鎮(zhèn)等，成為游客爭(zhēng)相打卡的熱門景點(diǎn)。

據(jù)云南省文旅廳數(shù)據(jù)，該劇播出期間，大理機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港旅客數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了30%以上，酒店預(yù)訂量也大幅提升，部分高端民宿甚至出現(xiàn)了“一房難求”的現(xiàn)象。

再者，文旅這塊“蛋糕”也十分誘人，據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

所以當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)其對(duì)旅游市場(chǎng)的撬動(dòng)作用日益增加后，野心漸長(zhǎng)，抖音、小紅書們不再滿足于僅僅作為流量導(dǎo)入的“中介”角色，而是開始積極向交易環(huán)節(jié)滲透。

2019年抖音開始直接對(duì)接酒旅商家，并逐步在商家主頁(yè)開啟預(yù)訂功能。小紅書在2020年和“訂單來了”達(dá)成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經(jīng)營(yíng)生意，去年四月底，小紅書開始布局團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，一些本地生活商家在賬號(hào)店鋪上線住宿和餐飲團(tuán)購(gòu)套餐。

憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容平臺(tái)在文旅市場(chǎng)也取得了一些成績(jī)，以抖音為例，截至2023年9月，共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。具體到住宿商家，對(duì)比年初的水平，酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長(zhǎng)了61%，整體規(guī)模逐月增加。對(duì)應(yīng)到訂單量，去年整個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假，抖音酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍之多。

然而，盡管內(nèi)容平臺(tái)在旅游市場(chǎng)中的影響力日益增強(qiáng)，為年輕“驢友們”提供了豐富的旅游信息，但最終“蛋糕”的大頭還是被OTA平臺(tái)所占據(jù)。

二、咬下最大塊“蛋糕”，OTA是時(shí)候進(jìn)行價(jià)值重估了？

縱使面對(duì)小紅書、抖音等“內(nèi)容破局者”的強(qiáng)勢(shì)圍攻，但以攜程、同程為首的在線旅游行業(yè)的老牌玩家，在今年上半年依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程今年上半年的營(yíng)收為247.09億元，同比增長(zhǎng)20.69%，歸母凈利潤(rùn)81.45億元，同比增長(zhǎng)103.32%；同程旅行的營(yíng)收為81.1億元，同比增速也頗高，達(dá)到了48.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)12.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%，二季度更是創(chuàng)下了單季度收入規(guī)模歷史新高。

在內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入侵下，OTA平臺(tái)之所以能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，還交出這樣一份亮眼的“成績(jī)單”，一方面要?dú)w因于OTA平臺(tái)更早地?fù)屨剂诵律M(fèi)者的心智高地。

根據(jù)Expedia等旅游預(yù)訂平臺(tái)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Z世代和千禧一代等新生代消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上更加注重體驗(yàn)、便利性和個(gè)性化，在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)更傾向于使用OTA平臺(tái)，因?yàn)閿y程、同程等平臺(tái)能夠提供一站式服務(wù)，讓他們?cè)谕粋€(gè)平臺(tái)上完成機(jī)票、酒店、租車、門票等多種旅游產(chǎn)品的預(yù)訂，大大節(jié)省了時(shí)間和精力。

所以這部分年輕背包客可能會(huì)因?yàn)槎兑?、小紅書決定去哪里，但是在規(guī)劃旅行和預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)，卻要更青睞攜程、同程等OTA平臺(tái)。

另一方面，文旅產(chǎn)品因其“非標(biāo)品”的特性，需要酒店、景區(qū)、地接社等多個(gè)環(huán)節(jié)之間的高度協(xié)同與配合，顯然在這些“后鏈路”服務(wù)方面，攜程、同程等OTA平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

比如攜程就將團(tuán)隊(duì)游行前、行中、行后整個(gè)履約過程拆分成70多個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)，并為每一環(huán)節(jié)制定了詳細(xì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極大地提升了服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

又比如同程基于平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷加快出行、住宿、景區(qū)、目的地的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還通過數(shù)字技術(shù)整合區(qū)域內(nèi)的交通、美食、游覽方式等實(shí)用信息，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)導(dǎo)覽、智慧地圖、VR預(yù)訂、AI智能客服等功能，成功解決了游客行前、行中、行后的服務(wù)痛點(diǎn)。

除此之外更重要的是，高星級(jí)酒店，線下景區(qū)、大大小小旅行社、個(gè)體向?qū)?、旅拍團(tuán)隊(duì)等等，這些大大小小的供應(yīng)鏈也需要花費(fèi)大量時(shí)間積淀，攜程、同程等OTA平臺(tái)在這方面的積累也要比抖音、小紅書們要更為深厚。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，近幾年，避開熱門景點(diǎn)和城市，選擇一些相對(duì)冷門、小眾的目的地的反向旅游，成為年輕背包客的熱門選擇。

2022年國(guó)慶假期，去哪兒平臺(tái)上“冷門”旅游城市酒店預(yù)訂間夜量同比2021年同期增長(zhǎng)超三成。甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內(nèi)蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等地的四星、五星酒店“十一”預(yù)訂量同比2021年增長(zhǎng)均超10倍。

部分小眾的三四線城市，抖音和小紅書很難全面覆蓋，但立志做旅游行業(yè)“拼多多”的同程旅行，就前瞻性地對(duì)下沉市場(chǎng)的提前卡位和布局，成功抓住了下沉市場(chǎng)這一“富礦”。

在2020年，同程就開始以滲透下沉市場(chǎng)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，如今，同程旗下的藝龍酒店科技平臺(tái)上開業(yè)酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋了國(guó)內(nèi)280個(gè)直轄市及地級(jí)市。并且，截至2023年底，來自中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占同程旅行平臺(tái)用戶總數(shù)的比例達(dá)到了86.9%。

可以預(yù)見到，抖音和小紅書們，可以通過流量和內(nèi)容撬動(dòng)一部分旅游市場(chǎng)，但最后卻為攜程、同程這類傳統(tǒng)OTA平臺(tái)做了“嫁衣”。未來，隨著消費(fèi)端和投資端雙復(fù)蘇的演繹，以攜程、同程旅行為首的一批優(yōu)秀企業(yè)或許也到了價(jià)值重置的“擊球區(qū)”。