起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)宮崎駿電影帶來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷啟示
在營(yíng)銷領(lǐng)域，吉卜力制片人鈴木敏夫的智慧如同一盞明燈，照亮了無(wú)數(shù)產(chǎn)品前行的道路。他曾憑借對(duì)時(shí)代情緒的敏銳洞察，以及對(duì)宣傳策略的精準(zhǔn)把控，讓吉卜力電影一次次創(chuàng)造票房奇跡。如今，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)被提煉為營(yíng)銷的真諦，引領(lǐng)著新一代產(chǎn)品走向成功。本文將從鈴木敏夫的營(yíng)銷三要素出發(fā)，深入探討其背后的邏輯與啟示，帶你領(lǐng)略營(yíng)銷的魅力與智慧。快來(lái)一起探索，讓你的產(chǎn)品也能像吉卜力電影一樣，深入人心，創(chuàng)造輝煌！
《龍貓》《魔女宅急便》《千與千尋》《哈爾的移動(dòng)城堡》…
這些宮崎駿、高畑勛動(dòng)畫(huà)電影是如何成為家喻戶曉的經(jīng)典作品的？
最近讀《吉卜力的伙伴們》，心中有了答案，還被制片人鈴木敏夫圈了粉。這位喜歡光腳穿竹履的老先生，是一位真正的產(chǎn)品營(yíng)銷大師（電影算廣義的產(chǎn)品吧）
他提到制作、宣傳、銷售，對(duì)應(yīng)了商業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)三個(gè)要素。假如三者不能渾然一體，就無(wú)法孕育出賣座的作品/暢銷的商品。
首先是制作，如果作品內(nèi)容無(wú)趣，后期做什么都是枉然。對(duì)應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品很爛的話，營(yíng)銷推廣也使不上勁；
其次，銷售在電影行業(yè)是發(fā)行和排片，如果不能為觀眾提供良好的觀影體驗(yàn)，票房自然就差。是的，如果客戶在購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)很不爽，就算產(chǎn)品多好，宣傳有多妙都沒(méi)用；
最后，將制作與銷售聯(lián)系在一起的就是宣傳和廣告，負(fù)責(zé)向大眾推廣作品如何有趣，讓觀眾走進(jìn)影院，這是一項(xiàng)異常艱巨的任務(wù)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有被對(duì)的客戶了解，也很難實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。
這本書(shū)雖然在說(shuō)電影發(fā)行，但是我從中學(xué)到了很多產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，分享給你：
1. 宣傳不是制作完成后才開(kāi)始
電影在完成前就要確定所有廣告文案，等著拍好了再思考主題、海報(bào)內(nèi)容已經(jīng)來(lái)不及了。
吉卜力在宣發(fā)時(shí)很多時(shí)候甚至從未看過(guò)劇本（因?yàn)闆](méi)有），看到的只有創(chuàng)作意圖、世界觀等碎片化的東西，問(wèn)宮崎駿先生，也就是講個(gè)梗概。
當(dāng)分鏡攢到三四回的時(shí)候一定要開(kāi)始構(gòu)思文案了，也正是這個(gè)時(shí)候，定個(gè)企劃主題，不僅為了宣發(fā)，更是為了給繪畫(huà)、涂色等制作人員一個(gè)提示“是這樣一部作品”。
這個(gè)主題的作用是讓制作的人、宣傳的人、發(fā)行的人都能夠理解這部作品的本質(zhì)，大家團(tuán)結(jié)一致，朝著一個(gè)方向前進(jìn)。
比如在制作《幽靈公主》的初期就定下了“活下去“這樣極簡(jiǎn)又富含哲理的主題。
啟示：產(chǎn)品在研發(fā)期，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該參與其中。不但參與需求調(diào)研，更是要代表廣大客戶發(fā)聲，還要思考產(chǎn)品是如何解決客戶痛點(diǎn)，帶來(lái)價(jià)值的。
也就是說(shuō)如果能在最初就明確產(chǎn)品的價(jià)值主張，不但能對(duì)日后產(chǎn)品上市有用，更是能把拍腦袋的、發(fā)散的思路收一收，大大節(jié)約搖擺浪費(fèi)的時(shí)間。
2. 體察時(shí)代的情緒
在制作《貓的報(bào)恩》時(shí)，鈴木先生提到他對(duì)于這部作品到底講了什么，總是抓不住要點(diǎn)，當(dāng)系井先生寫(xiě)出“變成貓，也沒(méi)什么不好”時(shí)，才有了靈感。
當(dāng)寫(xiě)出“貓的國(guó)度，這是在自己的時(shí)空里沒(méi)法活下去的人去的地方”，大家一下子就明白了這是一部逃避現(xiàn)實(shí)的電影。最后反復(fù)看了100多遍分鏡圖連成的視頻，才發(fā)現(xiàn)這張?zhí)稍诓萜荷系男〈旱漠?huà)面最合適。
在迷失的十年”的時(shí)代，看到小春舒服地躺在草地上的海報(bào)，難道不是對(duì)這個(gè)時(shí)代的一種答復(fù)嗎？
后來(lái)《貓的報(bào)恩》這部電影票房收入64.6億日元（約3.5億人民幣），成為2002年度最賣座的日本國(guó)產(chǎn)電影，按照一般的宣傳法，這部作品頂多20億日元，能到64億簡(jiǎn)直是變魔術(shù)。
后來(lái)的幾部電影都是緊貼當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，富含哲理意味。
《龍貓》：這種奇怪的生物，在日本大概還有吧
《魔女宅急便》：雖然偶爾會(huì)消沉，但我依然很快樂(lè)
《幽靈公主》：活下去
就這樣，一次次創(chuàng)造票房奇跡。
啟示：這一點(diǎn)也許是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”吧。產(chǎn)品滿足使用需求僅僅只是第一步，還需要洞察客戶深層次的痛苦、歸屬、情感等訴求，提供更高層次，更有價(jià)值的產(chǎn)品以及服務(wù)。
3. 宣傳的本質(zhì)，就是增加同伴
《幽靈公主》、《千與千尋》的超級(jí)大賣讓鈴木敏夫意識(shí)宣傳工作是無(wú)法一個(gè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)完成的。還需要聯(lián)合制作委員會(huì)、發(fā)行公司、贊助企業(yè)…如果沒(méi)有這些一起揮灑汗水的伙伴們，即使是再好的創(chuàng)意和策略，也沒(méi)法落地。
“宣傳就是不斷地增加伙伴”。這句話聽(tīng)起來(lái)抽象，其實(shí)有具體的人和數(shù)據(jù)。
包括電視臺(tái)電影部門的工作人員；電通、博報(bào)堂等廣告制作公司的員工；制片廠、報(bào)紙出版社等媒體相關(guān)人員；贊助企業(yè)、電影院工作人員；線下羅森便利店的職工；制作宣傳材料和印制海報(bào)的人…
把這些都接觸過(guò)電影的人加進(jìn)去，大約有40萬(wàn)人在支持吉卜力電影，如果他們和家人、朋友一起，能動(dòng)員120萬(wàn)的觀眾…
如果有試映會(huì)，他們是第一批觀眾，也是我們的口碑宣傳員。
鈴木就是這樣一邊計(jì)算具體的數(shù)字，一邊考慮如何宣傳和動(dòng)員觀眾。
啟示：我們做產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷，其實(shí)也是在逐漸增加伙伴，無(wú)論是員工、經(jīng)銷商、媒體合作商、粉絲、第三方社群、過(guò)去的客戶…
也許這些人就是我們說(shuō)的生態(tài)伙伴，他們認(rèn)可產(chǎn)品并愿意推薦給更多的人體驗(yàn)。
在這個(gè)程度上，產(chǎn)品推廣和電影的宣發(fā)是一樣的，目的都是給人帶來(lái)改變，無(wú)論是心情上的，還是效率上、工作上或者是觀念上…
4. 對(duì)數(shù)字的解析是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的秘訣
吉卜力出品的電影，幾乎每一部都在刷新票房紀(jì)錄。但面對(duì)高昂的制作成本，票房要足夠好，才有可能不虧錢。
《紅豬》的分賬收入為28億日元，下一部《幽靈公主》目標(biāo)是60億日元。鈴木敏夫提出了“宣傳費(fèi)=分賬收入”的方法，也就是說(shuō)，需要60億的宣傳費(fèi)用。
第一步就是把各個(gè)要花錢的項(xiàng)目以及金額列出來(lái)，并通過(guò)這種方式說(shuō)服投資。結(jié)果，按照計(jì)劃一步步執(zhí)行，目標(biāo)也就真的實(shí)現(xiàn)了，當(dāng)然前提是作品有足夠的號(hào)召力。
在《千與千尋》上映的時(shí)候，目標(biāo)是《幽靈公主》的兩倍。
需要做什么？鈴木先生同樣開(kāi)始做算術(shù)，首先要讓劇場(chǎng)的容量翻倍，其次是宣傳量翻倍。
他假設(shè)“一個(gè)人如果看過(guò)三次廣告，就去消費(fèi)”。幽靈公主當(dāng)時(shí)觀影人數(shù)是1420萬(wàn)，翻一倍是2840萬(wàn)，相當(dāng)于日本當(dāng)時(shí)人口的20%，這么多人要看三次廣告，宣傳量相當(dāng)驚人。
經(jīng)過(guò)多次計(jì)算發(fā)現(xiàn)即使在所有的媒體上投入都加大，還是不夠。于是，他們想到了羅森便利店，就這樣當(dāng)時(shí)7000家便利店，海報(bào)、冊(cè)子、免費(fèi)報(bào)紙等大力宣傳《千與千尋》，果然效果空前…
這樣下來(lái)，很快宣傳總量超過(guò)了《幽靈公主》的兩倍，加上當(dāng)時(shí)主畫(huà)面大膽使用“無(wú)臉男”做宣傳，“活下去力量”也很富情緒價(jià)值。
這部影片最終觀影人數(shù)是2350萬(wàn)人，票房收入304億日元，拿獎(jiǎng)拿到手軟，包括第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)。
啟示：對(duì)預(yù)測(cè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)進(jìn)行拆解，分解成一個(gè)個(gè)小項(xiàng)目去完成，估算每一步的投入并量化產(chǎn)出，一步步將執(zhí)行做到極致，就有可能實(shí)現(xiàn)最終的結(jié)果。
當(dāng)然，前提是產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力以及舍得在產(chǎn)品營(yíng)銷上投入預(yù)算。不是每個(gè)產(chǎn)品背后都有宮崎駿的才華以及鈴木敏夫的魄力。
5. 不斷挑戰(zhàn)新做法
在吉卜力成立的30年間，每次宣傳新的電影，都在不斷求變。有人說(shuō)《千與千尋》取得巨大成功后，后面的電影按照經(jīng)驗(yàn)重復(fù)copy就行，這樣就能讓高票房作品量產(chǎn)化。
但鈴木敏夫認(rèn)為作品內(nèi)容變了，宣傳的方式也要隨之變化。更何況時(shí)代本身是在不斷變化著，一樣的做法無(wú)法應(yīng)對(duì)諸多的變化。
想要充分理解這個(gè)時(shí)代，就要不斷趕赴各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，與不同的人接觸，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。
鈴木敏夫提到“當(dāng)然經(jīng)驗(yàn)也有適用的地方，不過(guò)對(duì)新產(chǎn)品，我一定虛心地從頭開(kāi)始考慮這部作品講的什么？以及現(xiàn)在是什么樣的時(shí)代？”
啟示：產(chǎn)品營(yíng)銷沒(méi)有一招鮮的套路，即便已經(jīng)成功上市過(guò)很多產(chǎn)品，但是面對(duì)新的時(shí)代，新的客戶群體還是需要更深入了解他們的想法。在產(chǎn)品和市場(chǎng)需求匹配（PMF）的情況下，多多嘗試新的思路，新的方法。
看完這本書(shū)，我又重新看了宮崎駿的幾部電影，時(shí)隔多年依然感動(dòng)，感謝吉卜力把這么優(yōu)秀的電影介紹給我，讓我成為他的伙伴。
此時(shí)我對(duì)他說(shuō)的那句“宣傳的本質(zhì)就是增加同伴”深信不疑。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】，微信公眾號(hào)：【時(shí)光筆記簿】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
