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在電商的浩瀚海洋中，中小商家正面臨一場(chǎng)由“流量稅”引發(fā)的生存危機(jī)。隨著流量紅利的退潮，獲客成本的激增，這些商家發(fā)現(xiàn)自己正逐漸被邊緣化，陷入了一場(chǎng)難以逃脫的“階層固化”。電商巨頭們是否會(huì)變成收取“流量地租”的賽博百貨？中小商家是否還有機(jī)會(huì)突破重圍？這篇文章深入探討了電商行業(yè)的這一緊迫問題，揭示了流量成本上漲背后的復(fù)雜因素，并探討了可能的解決之道。在電商的世界里，流量不僅是生命線，也是權(quán)力的游戲。

電商競(jìng)爭(zhēng)的盡頭不該是「階層固化」。

電商平臺(tái)會(huì)變成收「流量地租」的賽博百貨大樓嗎？

流量獲取成本能被打下來嗎？

中小商家還有「出頭」機(jī)會(huì)嗎？

這已成為中國(guó)電商行業(yè)今天不得不直面的「三連問」。

這不是無謂之慮：在當(dāng)下，很多中小商家，都困在「流量稅」中。

大背景是：從整個(gè)行業(yè)看，流量紅利期已過，商家能「白嫖」的自然流量越來越少，面臨的獲客成本越來越高。

這其中，受影響最大的是無疑中小商家。在推薦位「價(jià)高者得」的競(jìng)價(jià)游戲下，它們很容易淪為被「二八定律」「冪次法則」鎖定的陪跑者。

伴隨而至的，是電商領(lǐng)域「寒門再難出貴子」的圖景，是電商階層固化愈發(fā)嚴(yán)重的格局。

在科幻作品《北京折疊》里，世界被折疊為三個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，發(fā)現(xiàn)了可穿行到其他空間的通道后，為了攢錢讓女兒上更好的幼兒園，以身犯險(xiǎn)「偷渡」到第一、二空間替人送信，但最終還是得負(fù)著傷回到最底層的第三空間。

許多中小商家就像電商界老刀，生存在被「折疊」的第三空間。

「流量稅」猶如一道天塹，品牌商家在一頭，中小商家在另一頭。

該怎么推動(dòng)流量平權(quán)，避免眾多中小商家在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里「活不過三集」？

這是擺在電商平臺(tái)們面前的必答題。

一、

事實(shí)證明，雷軍的「風(fēng)口論」最佳應(yīng)驗(yàn)期就是流量紅利期。

過去很多年里，電商領(lǐng)域流行的敘事是「所有生意，都值得重做一遍」。

從三只松鼠到珀萊雅，靠砸錢投流快速砸出的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌屢見不鮮。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的那句「五年內(nèi)可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌」，讓一眾創(chuàng)業(yè)者奉若信條。

畢竟，那時(shí)候的電商平臺(tái)就像平價(jià)東北菜館，正菜（付費(fèi)流量）量大管飽，小菜（免費(fèi)流量）也不吝贈(zèng)送。

可這兩年，不少中小商家的反饋是，線上生意不好做了。

就連多個(gè)知名網(wǎng)紅的店鋪，都倒在了今年雙11前。

直接原因就是，流量獲取成本的上漲，使得其賴以做大的投流拉動(dòng)增長(zhǎng)模式難以為繼。

今年5月底宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受采訪時(shí)就坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，「流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競(jìng)價(jià)，這都是成本?！?/p>

「流量稅」成了很多商家想把生意用線上方式重做一遍的勸退令。

流量不是問題，問題是沒流量，讓不少中小商家陷入短命詛咒。它們經(jīng)常是一通投流猛如虎，結(jié)果只是給平臺(tái)打工。

▲不少中小商家都被「沒流量」所困。

媒體報(bào)道中就提到，某玩具水槍網(wǎng)店負(fù)責(zé)人方瑜表示，她曾經(jīng)一天花100塊錢在平臺(tái)做推廣就夠了，但現(xiàn)在一天花費(fèi)要到四五百元。

今年5月份，她店鋪的推廣費(fèi)用已高達(dá)1.14萬元，該數(shù)字幾乎吞噬了她70%的利潤(rùn)。

高企的流量推廣費(fèi)，讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點(diǎn)利潤(rùn)可能被投流營(yíng)銷費(fèi)用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有「自然水」。

這么一來，營(yíng)銷費(fèi)用成了分流器：流量資源更多地向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓。

正因如此，有人斥責(zé)電商平臺(tái)背離初心：之前用線上模式革了「超級(jí)地租」的命，成了白牌創(chuàng)業(yè)樂土；如今則淪為收租「建制派」，成了另一種商業(yè)地產(chǎn)公司——流量推廣費(fèi)跟換身衣服又殺回來的「進(jìn)場(chǎng)費(fèi)」無異。

二、

問題來了：將鞭子都打在電商平臺(tái)身上，合理嗎？

并不合理。有幾點(diǎn)因素不容忽視——

首先，隨著電商滲透率觸頂，平臺(tái)流量獲取的邊際成本也在遞增。

某洗衣凝珠網(wǎng)生品牌負(fù)責(zé)人說，「2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平臺(tái)均攤的自然流量」，但2023年獲得自然流量的難度倍增。

與其說是電商平臺(tái)舍不得給，不如說是平臺(tái)自己也缺流量。

在增量發(fā)展期，平臺(tái)DAU幾何級(jí)增長(zhǎng)，要的就是繁榮生態(tài)，免費(fèi)派發(fā)流量不是問題。

可到了存量發(fā)展期，用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應(yīng)豐富，優(yōu)質(zhì)流量分配難題自然就來了。

▲用戶規(guī)模觸頂之下，許多電商平臺(tái)的流量池都不夠用了。

其次，電商平臺(tái)不是慈善機(jī)構(gòu)，也有盈利訴求。

在「用虧損換規(guī)模，將盈利后移」模式走到頭后，電商平臺(tái)們著力提升貨幣化率，在所難免。

流量收入就是電商平臺(tái)貨幣化的重要支點(diǎn)。

還要看到，電商平臺(tái)們也在為中小商家減負(fù)。

有平臺(tái)推出了服務(wù)費(fèi)退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)返還等一攬子減免舉措；有平臺(tái)取消了年費(fèi)，雙11期間還推出了退貨寶服務(wù)、極速回款、大促免傭等政策；還有平臺(tái)從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度扶持第三方賣家。

國(guó)內(nèi)三大頭部平臺(tái)抖推出了面向商家的「百億減免」措施。

從注重為需求側(cè)提供低價(jià)的「百億補(bǔ)貼」，到為供給側(cè)松綁解困的「百億減免」，這被視作電商行業(yè)從「消費(fèi)普惠」到「供給普惠」的進(jìn)化。

電商平臺(tái)讓利，無疑是為商家減負(fù)。電商行業(yè)有個(gè)公式：商家實(shí)際利潤(rùn)=實(shí)際GMV-實(shí)際成本。這里面，GMV和流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率緊密相關(guān)，成本則囊括開店、運(yùn)營(yíng)工具、平臺(tái)服務(wù)、流量推廣、物流和售后等費(fèi)用。減負(fù)就需要綜合地「減」。

需要看到的是，對(duì)商家而言，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、傭金提點(diǎn)、流量推廣費(fèi)三塊支出里，前兩者是小頭，后者才是大頭——商家在單個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷投入占經(jīng)營(yíng)成本二三成以上，是常見情形。

降低商家的流量獲取成本，該是為商家減負(fù)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

三、

目前看，很多中小商家正采取「兩條腿走路」策略：1，通過SEO優(yōu)化，盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量；2，摸索付費(fèi)流量的最佳投放模型，爭(zhēng)取投入回報(bào)（ROI）最大化。

很多商家都將商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置等信息優(yōu)化作為洛陽(yáng)鏟，去發(fā)掘自然流量。

在電商平臺(tái)利用AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升廣告投放精準(zhǔn)度的當(dāng)下，通過合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負(fù)方式，但怎樣跳出「競(jìng)價(jià)思維」實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)的流量平權(quán)，更顯關(guān)鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起「流量地租」被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權(quán)。

流量平權(quán)，要依托于做大蛋糕——流量池里有活水持續(xù)注入，才能讓足夠多的低價(jià)好貨得到流量澆灌。

流量的本質(zhì)是對(duì)人性的洞察。就電商流量看，符合用戶需求，用戶才有打開APP的欲望?，F(xiàn)實(shí)中，用戶對(duì)商品的需求層次不外乎「多快好省」，高性價(jià)比是用戶骨子里的追求。高價(jià)性價(jià)商品天然具有「導(dǎo)流」效應(yīng)。

因此，電商平臺(tái)可以將高性價(jià)比心智作為自發(fā)性流量導(dǎo)入的「發(fā)動(dòng)機(jī)」，以此來擴(kuò)大和盤活流量池。流量水源充沛了，平臺(tái)上自然會(huì)水草茂密。

▲滿足了人性深處的需求，流量才會(huì)自動(dòng)涌入。

流量平權(quán)，更要落腳于分好蛋糕——這離不開流量分配底層邏輯的重置。

通常來說，電商平臺(tái)流量分配有兩種規(guī)則：價(jià)高者得；價(jià)低者得。

「價(jià)高者得」中的價(jià)指的是流量推廣費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的是「人找商品」的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競(jìng)價(jià)排名作為櫥窗位推薦依據(jù)，將推廣費(fèi)作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優(yōu)先或更多呈現(xiàn)，就得以競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買平臺(tái)的「總流量包」。

但隨之而來的，經(jīng)常是商家為了爭(zhēng)奪推薦位或坑位，陷入「囚徒困境」式搏殺，將流量費(fèi)用越抬越高。那些付不起流量推廣費(fèi)的中小商家，可能連個(gè)點(diǎn)擊都沒。

「低價(jià)者得」中的價(jià)指的是商品價(jià)格，對(duì)應(yīng)的是「商品找人」的去中心化邏輯和回歸供需本源的以「人」為中心思路：推薦機(jī)制圍繞最吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)展開，商品能得到多少曝光，不是取決于買量投流，而是取決于性價(jià)比情況。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高性價(jià)比吸引的免費(fèi)流量將商品賣爆。這會(huì)引導(dǎo)商家的關(guān)注點(diǎn)從付費(fèi)推廣到商品性價(jià)比，倒逼供給側(cè)向高性價(jià)比看齊。

這是兩種「切蛋糕」的方式。很明顯，后者比前者對(duì)中小商家更為友好。

四、

說白了，只有電商平臺(tái)自身能持續(xù)獲取便宜流量，擺脫流量困境，才可能給商家足夠多的便宜流量。

只有讓流量分配邏輯從「價(jià)高者得」切換為「人-貨」精準(zhǔn)匹配，才能讓那些中小商家不花錢也獲得優(yōu)質(zhì)流量。

在流量紅利消失后，電商平臺(tái)需要在用戶、商家、平臺(tái)三方利益上找到新平衡點(diǎn)，不能「肥了自己，瘦了用戶和商家」。

靠收流量租金為生終究難以持久，其副作用就是用「流量稅」加劇電商行業(yè)「貧富分化」，造成電商生態(tài)萎縮。

要跳出「流量稅」之困，關(guān)鍵還在于回歸供需主線，打通從更好滿足需求端到更好改善供給端的良性循環(huán)，在「用高性價(jià)比吸引更多消費(fèi)者—平臺(tái)流量獲取成本不斷降低—商家運(yùn)營(yíng)成本隨之降低—商家更有動(dòng)力提升商品性價(jià)比」的正向增強(qiáng)回路中，實(shí)現(xiàn)用戶-商家-平臺(tái)多方利益共生。

對(duì)電商平臺(tái)而言，用「流量稅」撬動(dòng)更高的貨幣化率是一種「算法」，用流量平權(quán)推動(dòng)更繁榮的電商生態(tài)是另一種「算法」。這兩種「算法」之間，有著短視思維與長(zhǎng)期主義視角的差異。

流量分配背后是價(jià)值取向。流量平權(quán)的價(jià)值指歸，就是用更合理的規(guī)則設(shè)計(jì)去增進(jìn)結(jié)構(gòu)性公平：「月光」理應(yīng)普照大中小商家，而非只照拂品牌商家，留下中小商家孤自唏噓「如果月亮還沒來……」

中小商家的發(fā)展空間不該被「流量稅」堵住，電商競(jìng)爭(zhēng)的盡頭也不該是「階層固化」。