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榮耀標識案例：某汽車產品迭代二次定位研究
本文通過對市場環(huán)境、消費者需求和品牌認知的細致研究，深入剖析了A車型在入門級中高級轎車市場的定位挑戰(zhàn)。揭示了A車型在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的可能性。
一、研究背景及目標：
某車企自主中級車-A車型所在市場發(fā)生了顯著變化，包括價格區(qū)間下沉和自主品牌新車型大量布局；市場競爭激烈，A車型在10萬元級別面臨自主品牌競品Y的競爭，在12-15萬元級別面臨國際品牌競品Z的競爭。
基于以上面臨的問題，需要重新考慮A車型在入門級中高級轎車市場的定位；以及分析A車型在該細分市場上的競爭力，確定其站穩(wěn)腳跟的可能性。
二、研究設計
1.研究內容
-市場研究：入門級中高級轎車市場環(huán)境與趨勢分析
-消費者研究：目標群體識別、汽車需求與消費行為
-品牌研究
-產品圖片（效果圖）測試
2.研究方法
-定量面訪、焦點小組座談會、定性深度訪問
-樣本選擇：涵蓋北京、杭州、成都、深圳四城市的現有用戶和潛在用戶，包括自主品牌和合資品牌用戶
3.研究范圍
-界定入門級中高級轎車市場，包括合資品牌和自主品牌的主要車型。
三、研究成果
1.市場環(huán)境分析
-入門級中高級轎車市場年增長率逐年下降，但相對于中高級市場，其下降速度略慢
-未來市場面臨自主品牌新車型推出、合資品牌價格下沉等挑戰(zhàn)
-當前主流入門級中高級轎車車型的賣點集中在外觀、車內空間和性價比（價格）方面
2. 消費者研究
-7成用戶為首次購車，購車動機主要是“方便工作、業(yè)務的需要”和“生活水平提高后，改善生活質量”、“車的價格便宜了”
-消費者購車時關注的賣點包括外觀、車內空間和性價比；用戶理想中的車型形象是雅致、精致和流線型的
-多數用戶購車的心理需求是安全和關愛家人，其次是享受生活和愜意，自我表達和被尊重而購車的傾向并不明顯
-按照用戶對車輛的心理需求，入門級中高級市場用戶分為四類用戶：家庭關愛型、成就卓越型、舒適享受型、傳統(tǒng)掌控型；A車型的主要的細分市場是成就卓越型
3. 品牌研究
-合資品牌相對于自主品牌具有明顯的品牌溢價效應
-用戶對江淮和長安汽車的了解程度較低，對奇瑞和比亞迪的認知較為突出
四、最終結論及建議
1.結論
-A車型在入門級中高級轎車市場面臨激烈的競爭，需要明確的市場定位和突出的產品賣點
-消費者購車時關注的重點是外觀、車內空間和性價比，A車型需要在這些方面做出優(yōu)化
2.建議
-產品定位建議-動感、商務
-A車型的目標人群應該以“成就卓越型”為主；A車型產品內涵-高品質、活力、進取
-大力宣傳X品牌，提高品牌知名度和品牌形象，強調其軍工企業(yè)背景和大型國有企業(yè)的實力
-產品要過硬，具有油耗、安全性等突出賣點，提高產品質量，建立X轎車的口碑
-健全銷售網絡和售后服務，免除消費者的后顧之憂
-考慮推出新品牌或子品牌，以匹配不同市場細分和消費者需求
本文由人人都是產品經理作者【Peron用戶研究】，微信公眾號：【Peron用戶研究】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
其實我認為一個人選擇什么樣的汽車，某種程度也能判斷出對方是個什么樣的的，可以一定程度上判斷出這個人的品味、性格。