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榮耀標識為什么刷手機停不下來？來「上癮模型」分分鐘帶你了解！
在數(shù)字化時代，我們的手機屏幕似乎有著無窮的吸引力，讓我們不自覺地陷入刷屏的習慣中。這種“上癮”的行為背后，其實隱藏著一套精心設計的機制——上癮模型（HOOKED模型）。本文將帶你深入了解這一模型的四個關鍵步驟：觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入，揭示了如何通過這些步驟培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習慣，并最終實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的依賴。
設計方法論是能夠不斷復用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問題即從經(jīng)驗中總結出科學的規(guī)律，然后把這個規(guī)律用在該條件的具體事項上的過程。
一、什么是<上癮模型>
上癮模型（HOOKED模型）來自于美國斯坦福教授所著的《上癮》暢銷書，是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習慣的一種標準化模型（現(xiàn)多用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計中），分為四個步驟：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。
第一步是引發(fā)用戶去使用產(chǎn)品，即“觸發(fā)”；觸發(fā)之后第二步是“行動”，行動要具備充分的意愿動機和能夠完成此行動的能力；行動之后，要給用戶反饋即“多變的酬賞”，酬賞要有不可預期性；最后，是讓用戶在產(chǎn)品上進行越來越多的“投入”，投入越多用戶就越離不開產(chǎn)品，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個正向循環(huán)。
當經(jīng)過多輪循環(huán)，用戶從外部觸發(fā)變?yōu)閮炔坑|發(fā)，這時候用戶就真正上癮了。
二、<上癮模型>適用于什么場景？
由于上癮模型的效果是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習慣，所以更適合于：
1、周期較長或者促活躍目標的運營活動（如游戲中心周周樂現(xiàn)金活動、小游戲現(xiàn)金紅包活動、21年春節(jié)養(yǎng)萌神活動），可以通過上癮模型讓用戶長期參與到活動當中，達成活動目標；
2、娛樂型/內容消費型的產(chǎn)品（如vivo小視頻、vivo瀏覽器等業(yè)務），和業(yè)務目標強契合，可以通過上癮模型養(yǎng)成用戶產(chǎn)品使用習慣，提升用戶在產(chǎn)品中的活躍和留存。
三、產(chǎn)品設計中怎么使用上癮模型？
當判斷你的產(chǎn)品設計場景適合使用上癮模型后，那么上癮模型就提供了一種結構化的設計思路，通過四個階段的具體設計策略，就可以讓用戶上癮。
1. 觸發(fā) – 上癮模型的第一階段，提醒用戶采取行動
（1）外部觸發(fā) – 通過客觀存在的外部信息來觸發(fā)，有4種：
- 付費型觸發(fā)：通過廣告、搜索引擎做推廣，價格較高；
- 回饋型觸發(fā)：正面媒體報道、應用商店重點推薦等，不持久需被聚焦；
- 人際型觸發(fā)：熟人之間互相推薦、口碑相傳，易形成病毒式增長；
- 自主型觸發(fā)：下載在手機上的app圖標、訂閱公眾號、應用消息推送等；
（2）內部觸發(fā) – 通過內在情緒來驅動，是更為穩(wěn)定長久的觸發(fā)方式；
- 負面情緒：產(chǎn)生某種負面情緒后不自覺就想到某個產(chǎn)品，比如孤獨無聊就想到刷微博、有困惑就想到問知乎等；
- 正面情緒：產(chǎn)生某種正面情緒后不自覺就想到某個產(chǎn)品，比如想要分享美好生活就想到發(fā)朋友圈、渴望讓身體更健康就想到keep。
Q&A 自主型觸發(fā)和內部觸發(fā)的區(qū)別是什么？
自主型觸發(fā)是外部觸發(fā)一種，強調用戶要看到外部信息才會被觸發(fā)，而這些外部信息是用戶自己發(fā)生行為后(如訂閱/下載)才會出現(xiàn)的；
內部觸發(fā)不需要用戶看到外部信息，而是會被用戶自身內在情緒觸動而引發(fā)后續(xù)的行為。
2. 行動 – 上癮模型的第二階段，讓用戶真正付諸行動
（1）動機 – 行動時擁有的熱情，決定用戶是否愿意采取行動人類行動有3種核心動機：
- 追求快樂，逃避痛苦：比如玩王者榮耀的動機；
- 追求希望，逃避恐懼：比如看微信讀書的動機；
- 追求認同，逃避排斥：比如發(fā)朋友圈的動機；
（2）能力 – 讓行動易于實施，影響行動難易程度的6個要素有：
- 時間：完成這項行動所需的時間；
- 金錢：完成這項行動所需的經(jīng)濟投入；
- 體力：完成這項行動所付出的體力；
- 腦力：完成這項行動所付出的腦力；
- 社會偏差：他人對這項行動的接受度；
- 非常規(guī)性：這項行動與常規(guī)行動的匹配程度或者矛盾程度；
Q&A 動機和內部觸發(fā)的區(qū)別是什么？
觸發(fā)會提醒人們采取行動，而動機則決定人們是否愿意采取行動，我們很容易被各種外部觸發(fā)包圍（比如小紅點），但用戶動機不足時觸發(fā)也就失效了。
內部觸發(fā)近似于動機，都是用戶心理層面，并不一定要做嚴格區(qū)別，內部觸發(fā)是人們生活中頻繁出現(xiàn)的一種內心之“癢”，而適當?shù)膭訖C會鼓勵人們用行動來消除這種癢痛，當有內部觸發(fā)后基本就可以認為用戶有行動的動機了。
3. 多變的酬賞 – 上癮模型的關鍵階段，行動后給予用戶不可預期的反饋
（1）社交酬賞 – 指從產(chǎn)品中獲得的人際獎勵，被認同、被關注、被喜愛等，比如發(fā)朋友圈被點贊和評論；
（2）獵物酬賞 – 指從產(chǎn)品中獲得的資源、金錢、信息，比如刷新聞信息流、活動得到紅包獎勵；
（3）自我酬賞 – 指從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感、勝任感，比如王者榮耀的五殺等。
注意：這一環(huán)節(jié)的關鍵是“多變”，這種“不確定性”是帶來持續(xù)高效刺激的關鍵，因為酬賞會隨時間降低刺激，如果一個酬賞是有限的，那么這個酬賞被使用后，用戶就對它有了“可預見性”，沒有了期待感。因此，給予產(chǎn)品無窮的多變性能夠讓用戶保持持久的興趣。
Q&A 無窮的多變性和有限的多變性？
“有限的多變性”會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。然而一般在產(chǎn)品設計中，僅能通過規(guī)則設定制造出有限的多變性（反饋的多樣），而無窮的多變性則需要引入“人”的因素，加入社交/社群就會有更多不確定性。
4. 投入 – 上癮模型的最后階段，引導用戶投入，形成回頭客
用戶在享受了各種酬賞之后才會對產(chǎn)品進行投入，用戶對產(chǎn)品投入越多，依賴程度就越高，這和經(jīng)濟學上的沉沒成本、心理學中的文飾作用大同小異。
儲存價值 – 讓用戶的關系及資源沉淀在產(chǎn)品里：
用戶向產(chǎn)品投入的“儲存價值”形式多樣，可以增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性，儲存價值包含：用戶在產(chǎn)品中添加的數(shù)據(jù)資料、用戶的關注者、在產(chǎn)品上積累的信譽、使用產(chǎn)品的技能等等。
當用戶儲存越多，用戶變更產(chǎn)品的成本就會越高，那么替換產(chǎn)品的可能性也就越低了。
另外，有時候儲存價值還會讓產(chǎn)品質量得以提升（比如網(wǎng)易云用戶投入的評論越多，產(chǎn)品氛圍越好）。
Q&A 行動和投入的區(qū)別？
投入更多是指長期行為，多次行動即代表產(chǎn)生了投入。
另外行動是指用戶的行為，而投入中除了包含用戶行為外，其實還包含了用戶的關注者等非用戶行為的儲存價值。
三、上癮模型小工具
在產(chǎn)品設計時可以詢問自己關于如何讓用戶上癮的五個基本問題：
- 用戶真正需要什么？用戶的內部觸發(fā)經(jīng)常促使他們采取行動嗎？
- 在用戶最有可能采取行動的時候，你會用外部觸發(fā)提示他們嗎？
- 用戶可采取行動的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？
- 產(chǎn)品提供的酬賞機制是否既能滿足用戶的需求，又能激發(fā)他們更強的使用欲？是否帶給用戶多變的期待感？
- 用戶對你的產(chǎn)品做出了哪些點滴投入？這些投入是否能以儲存價值的方式提升產(chǎn)品質量、增加用戶變更成本，同時加載下一個觸發(fā)？
延伸小練習
Q1：列舉一款你常用的產(chǎn)品，說說它是如何用上癮模型讓用戶上癮的？
Q2：你最近的產(chǎn)品設計工作中，有適合用上癮模型的場景嗎？如果有，說說你可以如何使用上癮模型幫助產(chǎn)品設計目標達成？
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【VMIC UED】，微信公眾號：【VMIC UED】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
好玩愛玩，年輕人的娛樂就可能只有手機了，其它的愛好太占用日常時間了。