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在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮中，運(yùn)營的角色變得越來越重要。本文通過一系列深入的問題探討，揭示了運(yùn)營工作中的核心挑戰(zhàn)，包括如何設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)、運(yùn)營與編輯之間的協(xié)作方式，以及在招聘過程中如何識別和選拔優(yōu)秀的運(yùn)營人才。

多年前，一位資深媒體朋友創(chuàng)業(yè)了。當(dāng)時(shí)我們都在北京，在大興看望共同的前領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，我們兩個(gè)曾經(jīng)在附近的咖啡館閑聊，從內(nèi)容到運(yùn)營，他說了很多，我印象最深刻的就是他說自己是特種兵。

媒體人把自己比作特種兵意味著什么？這位朋友之前曾任主編，這句話讓我更加感受到了他內(nèi)容的一針見血，以及對運(yùn)營的一些鮮明觀點(diǎn)，比如說到某某運(yùn)營書就是垃圾（這本書當(dāng)年在豆瓣和運(yùn)營圈火得不行）。

當(dāng)然更重要的是，當(dāng)特種兵要?jiǎng)?wù)實(shí)，要有實(shí)干精神。創(chuàng)業(yè)不久，他就成功了，據(jù)我所知好像也是沒有融資，從一個(gè)人在城外，逐漸有了小團(tuán)隊(duì)，買了車，搬了家，過了不久又換了車。又過了不久內(nèi)容矩陣越來越大，團(tuán)隊(duì)招募越來越多。

我很替他開心，雖然平時(shí)各自工作繁忙，但我衷心希望身邊的人都過得好。

工作了十年，我接觸了大量媒體人，以及做內(nèi)容的人，有的轉(zhuǎn)型成功，但也有很多都困于一隅。 當(dāng)然，我說的媒體人都是有新聞理想的，很多人為了這份理想甚至得罪不少人，也有進(jìn)去又出來的，這些人都有自己鮮明的價(jià)值觀。

在黃金年代，這代表有思想和主張，但是在青銅年代，自己需要轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)時(shí)，這些價(jià)值觀反而成為了種種桎梏。并不是說這些價(jià)值觀不對，而是說創(chuàng)業(yè)是一件跨越實(shí)然和應(yīng)然的事情，選擇了創(chuàng)業(yè)，大概率就是不排斥商業(yè)，那么，這個(gè)意義上，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)上是立足商業(yè)，需要遵循和符合商業(yè)市場的邏輯。

我很欣喜，這位朋友很快就“跳”出來了（也許也不用跳，只是我的個(gè)人感覺），朋友圈對于創(chuàng)業(yè)思考就能夠看出，早期可能看管理的書籍比較少，后來經(jīng)常在朋友圈看到。這種人就應(yīng)該成功啊。

的確很久沒聯(lián)系，大概有3年了，那天他突然問我：還在做運(yùn)營嗎？

我說：在做。

他說最近在招運(yùn)營，想問問我怎么設(shè)定合理指標(biāo)。我當(dāng)時(shí)在忙，簡單說了一些，但確實(shí)崗位目標(biāo)是和公司商業(yè)模式一脈相承的，我當(dāng)時(shí)還不知道他現(xiàn)在公司的變現(xiàn)模式，是媒體式？（主要通過廣告）還是會(huì)員式？（通過自有服務(wù)）還是帶貨式？還是線索售賣形式……

做了將近10年內(nèi)容，我換了很多行業(yè)，對于這個(gè)問題再熟悉不過，于是給他說我們晚一點(diǎn)電話聊，剛好是中午吃完飯的時(shí)候。 我們用了不到30分鐘，我主要回答了他三個(gè)問題，他不愧是資深記者，每個(gè)問題都是環(huán)環(huán)相扣，而且直擊要害。

1.我要招一個(gè)運(yùn)營，希望通過KPI的形式，招人是為了提振流量和用戶增長，關(guān)鍵考核指標(biāo)設(shè)置什么？

我的回答：不要用KPI，要用OKR。一個(gè)原因是打工人都很抵觸KPI，另一個(gè)原因是OKR也更適用于當(dāng)下。我簡單說了一下OKR很簡單，以及與KPI的區(qū)別。順便說了一下目標(biāo)設(shè)定的事情，了解到他的業(yè)務(wù)模式是媒體廣告模式，那么，「內(nèi)容流量」不可缺，因?yàn)橐坏]有流量（閱讀量、播放量等），廣告主就不投了，變現(xiàn)營收將受阻，機(jī)構(gòu)發(fā)展就不可持續(xù)。

但是，只要內(nèi)容流量也不夠，作為創(chuàng)業(yè)公司的賬號，我們現(xiàn)在誰都無法預(yù)測哪篇能成為爆款（不論算法還是訂閱），那么真正驅(qū)動(dòng)和保障流量下限的就是自己賬號的用戶，所以「用戶增長」也很重要。

因此，我的指標(biāo)建議就是「內(nèi)容流量」和「用戶增長」，附加一句，如果招募這個(gè)人帶團(tuán)隊(duì)，還要設(shè)定一個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展指標(biāo)，比如培養(yǎng)自己的backup，組建團(tuán)隊(duì)穩(wěn)健模型。

我們就這一話題又聊了一些……

接著我的朋友繼續(xù)追問（大概回想）：

2.OKR如何設(shè)定？運(yùn)營和編輯如何協(xié)作，我想后面通過運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，招募的這個(gè)人做哪些合適？

我的回答：OKR是一個(gè)戰(zhàn)略解碼工具，比如現(xiàn)在的行情，每個(gè)公司的目標(biāo)不一樣，假定我設(shè)定年度目標(biāo)是凈利潤比去年提升10%，那么倒推一下運(yùn)營部門的目標(biāo)（存在一個(gè)環(huán)節(jié)滲透轉(zhuǎn)化率），可能就是比去年提升50%的流量和用戶，那么這個(gè)50%對應(yīng)的絕對值，就是運(yùn)營部門的年度指標(biāo)，需要落到每個(gè)季度，至少每月回顧上，主要回顧序時(shí)達(dá)成率，對于很多大型團(tuán)隊(duì)需要每周回顧進(jìn)度。

我同意運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的方式。對于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的機(jī)構(gòu)，運(yùn)營和編輯有很大區(qū)別，編輯專注創(chuàng)作，很多編輯和記者有自己專注的細(xì)分領(lǐng)域，不斷深耕。而運(yùn)營是距離用戶最近的，距離后臺消息接收也是最近的。所以大致就是編輯生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)營排版和分發(fā)內(nèi)容、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)來自哪里呢？如果把【內(nèi)容+運(yùn)營】從選題、撰寫、編輯、審核、排版、標(biāo)題、分發(fā)、復(fù)盤的流程來看，那么運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)主要在一頭和一尾。也就是參與選題會(huì)，同時(shí)負(fù)責(zé)從排版、標(biāo)題、分發(fā)和復(fù)盤的部分，通過復(fù)盤將數(shù)據(jù)結(jié)果和非數(shù)據(jù)的結(jié)果（留言、其他轉(zhuǎn)載、大佬轉(zhuǎn)發(fā)等等）反饋給編輯。

怎樣參與選題會(huì)呢？不是運(yùn)營來寫，運(yùn)營不能寫太多，內(nèi)容運(yùn)營注定眼觀四面、耳聽八方，不錯(cuò)過熱點(diǎn)和重要的用戶反饋，所以時(shí)間基本是碎片化的，是T型的橫。但是這些熱點(diǎn)和用戶反饋，就是非常值得在選題會(huì)上提的，最后寫不寫大家討論，然后總編輯拍板，最后記者或編輯去寫。

文好題一半，一個(gè)是選題，一個(gè)是標(biāo)題。如果說選題運(yùn)營只是參與提議，那么標(biāo)題運(yùn)營要有絕對的權(quán)限，同時(shí)也對此負(fù)責(zé)，因?yàn)闃?biāo)題是距離新媒體平臺和用戶最近的，運(yùn)營是接收反饋?zhàn)罱摹?/p>

當(dāng)然，就此，我們又聊了一些內(nèi)容……

然后，我的朋友又問了我一個(gè)問題：

3.你做了這么久運(yùn)營，你認(rèn)為一個(gè)好的運(yùn)營要具有哪些東西？你招人會(huì)看哪些？

我的回答：我覺得這個(gè)問題很好。我認(rèn)為有兩個(gè)層面，一個(gè)是能力層面，一個(gè)是品格態(tài)度層面。所謂能力層面，其實(shí)和一個(gè)人的實(shí)操能不能落地息息相關(guān)，另一個(gè)就是自己方法論的積累。對于內(nèi)容運(yùn)營和新媒體運(yùn)營來說，最大的能力層面在于應(yīng)對變化，內(nèi)容上有熱點(diǎn)的變化、平臺上有玩法和功能的變化，這些需要有能力支持，不懂的就要快速學(xué)習(xí)，快速落地。更厲害一點(diǎn)的運(yùn)營能夠積累自己的方法論，遷移使用，比如換了行業(yè)和崗位，大部分方法論仍然適用。

但是能力是一個(gè)好量化的，可檢測的，也是有天花板的。到了天花板，比如都是阿里P8比拼的是什么？我認(rèn)為就是品格態(tài)度了，這里最主要的品格態(tài)度就是「用心」，我說的用心不是雞湯，當(dāng)一個(gè)提議方案可做可不做，但你為了公司為了實(shí)現(xiàn)自己成就感，可能只能自己一個(gè)人加班加點(diǎn)完成，是否還愿意做？并不是鼓勵(lì)加班，但我之前的經(jīng)歷，確實(shí)很多都是如此過來的。最后的有些項(xiàng)目和活動(dòng)效果很好，甚至有些玩法被業(yè)內(nèi)反復(fù)用。

同樣，我們又聊了一些關(guān)于運(yùn)營人的事情……

時(shí)間差不多了，我的朋友問了我最后一個(gè)問題：

4、招一個(gè)運(yùn)營，看簡歷要看哪些？怎么判斷？

我的回答：Emmm……我想想——應(yīng)該看不出來。今天內(nèi)卷的大環(huán)境，每個(gè)人都會(huì)包裝簡歷了，即便有些不包裝也無所謂，但我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，都是看不出來。解決這個(gè)問題有2個(gè)方法：一是要通過面試，向記者一樣追問，追問一些情景式問題，問的特別細(xì)，比如有個(gè)人說自己負(fù)責(zé)了xxx項(xiàng)目，有可能只是參與了一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)項(xiàng)目是很多人共同的，那么怎么通過提問來判斷能力，需要下功夫；再比如，“假如你來負(fù)責(zé)，目前有xxx問題，你會(huì)怎么解決”等等面試的方式。

除了面試的深度交流，另一個(gè)就是通過試用期來觀察了。

我朋友也回應(yīng)了我：非常認(rèn)同簡歷判斷出不來一個(gè)候選人，我也這么認(rèn)為！

以上，就是我和朋友電話溝通的主要內(nèi)容。

這些交流總共不超過30分鐘，信息密度很大，中間還穿插了很多相關(guān)閑聊，我有些記不清了。30歲之后，我們變得都很忙碌，工作、家庭，時(shí)間寶貴，但是并不影響思考和交流?！就辍?/p>