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這篇文章，作者通過(guò)美國(guó)喬氏超市的案例，給大家分享了如何吸引中產(chǎn)階級(jí)的方法。作為市場(chǎng)的先行者，它的故事非常值得研究。

我們一直以為線下零售行業(yè)已經(jīng)是昨日黃花，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)淘寶、抖音這樣的電商平臺(tái)。其實(shí)，不是線下零售不行了，而是線下零售的經(jīng)營(yíng)方式落后于這個(gè)時(shí)代了。只要你找到正確的經(jīng)營(yíng)方式，你的賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)就能再次回暖。

所以，這期內(nèi)容我決定研究喬氏超市。它在美國(guó) 42 個(gè)州大約有 500 多家門(mén)店，有 5 萬(wàn)多名員工。

聽(tīng)這個(gè)數(shù)據(jù)，大家可能覺(jué)得挺一般的。但你要知道，他們單店全年?duì)I收約為 2600 萬(wàn)美元，這個(gè)指標(biāo)是 10 個(gè) 7-Eleven 便利店的總和。它的坪效有 1750 美元，超過(guò)了 Costco 、全食超市，是沃爾瑪?shù)?4 倍多。

最讓我佩服的一點(diǎn)是，喬氏超市的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)可是最難搞定的，因?yàn)樗麄冇懈邔W(xué)歷、見(jiàn)過(guò)世面，對(duì)產(chǎn)品有很高的要求。這些要求不僅關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量，還包括消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格，甚至有時(shí)顯得有些苛刻。

但喬氏超市不但成功地吸引了中產(chǎn)階級(jí)，還把產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率做到了 90% 以上。

喬氏超市的崛起始于 20 世紀(jì) 70 年代，它比許多品牌更早地關(guān)注并服務(wù)于新興中產(chǎn)階級(jí)，成為這個(gè)市場(chǎng)的先行者。它身上的故事特別值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

01 勝利機(jī)會(huì)藏在時(shí)代的縫隙里

喬氏超市的前身叫“普隆托商店”，最初的經(jīng)營(yíng)模式是模仿 7-Eleven 。喬氏的創(chuàng)始人 Joe 接手后，他認(rèn)為不能再沿用 7-Eleven 的模式，因?yàn)檫@種模式在他看來(lái)只是延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間而已。

當(dāng)時(shí)，他們創(chuàng)業(yè)的根據(jù)地是美國(guó)加州，在他接手商店后不久，7-Eleven 即將進(jìn)入加州市場(chǎng)。他們無(wú)論運(yùn)營(yíng)、人才、價(jià)格上，都無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

因此，他開(kāi)始思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他找到的第一個(gè)方法是賣(mài)酒。

為什么選擇賣(mài)酒呢？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)加州出臺(tái)了“公平貿(mào)易法案”。這項(xiàng)法案規(guī)定酒類(lèi)必須有最低售價(jià)。

這項(xiàng)政策出臺(tái)后帶來(lái)了一個(gè)好處：由于政府明確規(guī)定了最低價(jià)格，企業(yè)都能保證一定的利潤(rùn)。

而且，要銷(xiāo)售酒類(lèi)，商店或超市必須持有酒類(lèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。7-Eleven 在進(jìn)入市場(chǎng)前并沒(méi)有酒類(lèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，獲取這一執(zhí)照需要時(shí)間。

再加上 7-Eleven 作為傳統(tǒng)家庭便利店，主要服務(wù)于社區(qū)周邊的女士、孩子和老年人等家庭客戶(hù)，在這樣的便利店銷(xiāo)售烈酒似乎不太合適。

于是，喬氏超市引進(jìn)了大量烈酒，尤其是葡萄酒，走出了差異化的路線。

但僅僅找到差異化的品類(lèi)并不足以抵擋巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于要有更多的差異化。

我之所以強(qiáng)調(diào)差異化，是因?yàn)檫@是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的重要判斷。

零售行業(yè)本質(zhì)上是賣(mài)場(chǎng)，超市和便利店都是進(jìn)貨后再銷(xiāo)售給他人。

想想看，無(wú)論是 7-Eleven 還是全食，它們都是銷(xiāo)售商品的地方。它們之間有什么不同嗎？其實(shí)大部分產(chǎn)品都是相同的，所以只能拼價(jià)格。

因此，零售業(yè)的根本問(wèn)題在于進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

喬氏超市的創(chuàng)始人 Joe 多年前就意識(shí)到了這一點(diǎn)。他覺(jué)得，除了品類(lèi)差異，更重要的是人群的差異。我們之前提到，喬氏超市的核心目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)。

Joe 老師是怎樣定義中產(chǎn)階級(jí)的呢？

他一開(kāi)始認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)是一群學(xué)歷高、喜歡旅游的人。

后來(lái)，他覺(jué)得這個(gè)定義不夠精準(zhǔn)，于是修改了定義，說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)是“學(xué)歷高但收入相對(duì)較低”的一群人，這個(gè)定義有些扎心。

大約 1965 年左右，他讀了《科學(xué)美國(guó)人》雜志的一條新聞：

1932 年左右，美國(guó)只有 2% 的人能進(jìn)入大學(xué)，而到了 1964 年，這個(gè)比例激增到 60% 。這 30 年間，高學(xué)歷人群在美國(guó)急劇增加。

另一則新聞是他在《華爾街日?qǐng)?bào)》上看到的：

1970 年左右，波音 747 飛機(jī)開(kāi)始用于民用，大大降低了國(guó)際旅行的成本。20 年間，美國(guó)飛往歐洲的機(jī)票費(fèi)用降低了 67% 。

在經(jīng)營(yíng)普隆托商店時(shí)，他發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常旅行的人，即使是只去過(guò)舊金山這樣的美國(guó)城市，他們對(duì)新食物的需求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們當(dāng)時(shí)能提供的水平。后來(lái)，他得到了一個(gè)有趣的洞察：旅行本質(zhì)上是一種教育形式。

結(jié)合這兩條新聞，他認(rèn)為未來(lái)的商機(jī)在于這個(gè)人口數(shù)量不大但在快速增長(zhǎng)的高學(xué)歷低收入中產(chǎn)人群。

這個(gè)判斷與德魯克的觀點(diǎn)相似。德魯克在管理學(xué)書(shū)籍中寫(xiě)過(guò)一句著名的話：

“大多數(shù)公司采用的決策方式是用確定性的方式來(lái)判斷未來(lái)，但往往適得其反或毫無(wú)成效。面對(duì)不確定性進(jìn)行規(guī)劃才是正確的。你需要問(wèn)自己哪些情況已經(jīng)發(fā)生，并且它們將成為構(gòu)建未來(lái)的基礎(chǔ)?！?/p>

這些重要因素中，最核心的判斷是人口形態(tài)的變化。人口形態(tài)的變化將決定未來(lái)的走勢(shì)。

02 自有品牌：要么價(jià)格最低，要么別人沒(méi)有

我們之前提到，零售的本質(zhì)是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化。喬氏超市是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的呢？關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)自有品牌。

這與許多商超的經(jīng)營(yíng)邏輯不同。我們今天看到的許多中國(guó)商超，比如永輝、沃爾瑪，它們?yōu)槭裁磿?huì)沒(méi)落？在 Joe 看來(lái)，這些超市的問(wèn)題在于它們經(jīng)營(yíng)的大多是大眾商品，即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品你有，別人也有，所以只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，你的核心產(chǎn)品應(yīng)該是自有品牌，是別人沒(méi)有的東西。

他為什么會(huì)有這個(gè)洞察？這里有一個(gè)故事。

有一天，一個(gè)人向他推銷(xiāo)雞蛋，說(shuō)有很多超大號(hào)雞蛋賣(mài)不掉了，以普通雞蛋的價(jià)格賣(mài)給他。他一看，這些雞蛋確實(shí)比普通雞蛋大很多。他疑惑為什么能這么便宜賣(mài)？

因?yàn)?711 這樣的大型商超集團(tuán)，需要保證產(chǎn)品線的品控一致。你不可能只在加州幾家店進(jìn)超大號(hào)雞蛋，到了洛杉磯又進(jìn)了普通型號(hào)的雞蛋，并賣(mài)出一樣的價(jià)格。

當(dāng)時(shí)的喬氏超市規(guī)模較小，因此能夠吸納超大號(hào)雞蛋的份額。于是，他以普通雞蛋的價(jià)格出售超大號(hào)雞蛋，顧客自然非常喜歡，這個(gè)產(chǎn)品很快就銷(xiāo)售一空。

自此，喬氏超市形成了一個(gè)重要的品牌理念，即不依賴(lài)任何既定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

如果你今天走進(jìn)喬氏超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品都是自有品牌，比如魚(yú)子醬、橄欖油等。他們基本上不銷(xiāo)售滿(mǎn)足基本需求的標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品，如廁紙、糖、面粉、洗衣粉、洗發(fā)水等。

前面說(shuō)過(guò)，喬氏超市最開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的非標(biāo)品核心品類(lèi)是葡萄酒。

葡萄酒非常有意思，它本身就是非標(biāo)品。大家都或多或少接觸過(guò)葡萄酒，每一種葡萄酒幾乎都是限量的，因?yàn)樗鼈儊?lái)自特定的地方，比如波爾多的某個(gè)農(nóng)莊、意大利的某個(gè)村子。由于產(chǎn)地較小，每個(gè)產(chǎn)地釀出的酒因陽(yáng)光、土壤、氣溫的差異而口味不同。產(chǎn)地有限，葡萄酒的供應(yīng)數(shù)量也有限，因此成為限量款。

所以，酒類(lèi)行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象：白酒的價(jià)格相對(duì)固定，但葡萄酒受不同年份、不同產(chǎn)地、不同風(fēng)格影響，價(jià)格差異巨大。葡萄酒的定價(jià)空間非常靈活。因此 Joe 鎖定了葡萄酒這一大品類(lèi)，并持續(xù)擴(kuò)展。

后來(lái)，葡萄酒成為喬氏超市非常重要的非標(biāo)系列。這個(gè)經(jīng)營(yíng)原則后來(lái)被稱(chēng)為“葡萄酒原則”，并被應(yīng)用到喬氏超市的其他品類(lèi)中。

而且，喬氏超市不會(huì)為了擁有自有品牌而做自有品牌。喬氏超市推出自有品牌，有一條非常重要的原則：要么價(jià)格最低，要么別人沒(méi)有。

例如，他們有一個(gè)名為“冷凍披薩 1 號(hào)”的產(chǎn)品，最初供應(yīng)商提供時(shí)，他們并不想要，因?yàn)樗X(jué)得披薩大同小異，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后來(lái)，他們跟供應(yīng)商一起將披薩尺寸改小，增加了產(chǎn)品的差異性，才重新引進(jìn)。

許多人可能都有過(guò)購(gòu)買(mǎi)速凍披薩的經(jīng)歷，這些披薩通常尺寸較大，使用空氣炸鍋加熱時(shí)需要切割。但喬氏超市的這款冷凍披薩 1 號(hào)尺寸恰到好處，不用切就能放到空氣炸鍋和烤箱里，這一點(diǎn)使得產(chǎn)品直接賣(mài)爆了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，喬氏超市差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于擁有自有品牌，而擁有自有品牌的核心原則是：要么價(jià)格最低，要么別人沒(méi)有。

03 知識(shí)型廣告：花小錢(qián)辦大事的廣告模式

我們與一些商人交談時(shí)，他們經(jīng)常討論的是銷(xiāo)售技巧、經(jīng)營(yíng)邏輯和政策邏輯，很少涉及產(chǎn)品知識(shí)。

但喬氏超市的創(chuàng)始人非常注重產(chǎn)品本身的知識(shí)。他每天關(guān)注醫(yī)學(xué)發(fā)展，研究產(chǎn)品的功能元素。因?yàn)樗J(rèn)為只有深入了解產(chǎn)品知識(shí)，才能知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，從而提煉出真正的賣(mài)點(diǎn)，或研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

他甚至認(rèn)為，即使產(chǎn)品要打折或參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也必須研究產(chǎn)品知識(shí)。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能知道如何降低成本或提高價(jià)值，使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是一味地打折。

所以，Joe 創(chuàng)造了一種新的廣告模式——知識(shí)型廣告。這種廣告模式源于他們銷(xiāo)售葡萄酒的經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)人要真正品嘗出葡萄酒的好壞，需要一定的品鑒能力，因?yàn)樗衅咸丫贫际翘毓┗蛳蘖康?，?lái)自不同產(chǎn)區(qū)，具有不同風(fēng)味。因此，必須掌握大量葡萄酒相關(guān)知識(shí)，才能體驗(yàn)每款葡萄酒的獨(dú)特之處。

針對(duì)這一特性，喬氏超市制作了內(nèi)部參考手冊(cè)，供用戶(hù)了解每款葡萄酒的不同。

后來(lái)，他們圍繞這個(gè)手冊(cè)，開(kāi)展了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)——產(chǎn)品盲測(cè)，邀請(qǐng)用戶(hù)品嘗并給產(chǎn)品評(píng)分。評(píng)分最高的產(chǎn)品將以最低價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)。

這個(gè)活動(dòng)大獲成功，他們馬上意識(shí)到葡萄酒內(nèi)部參考的方法也可以應(yīng)用于食品上。

于是，他們又制作了食品內(nèi)部參考手冊(cè)，這個(gè)手冊(cè)能讓用戶(hù)更好地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，成為幫助銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品的參考手冊(cè)。漸漸的，他們的產(chǎn)品手冊(cè)被許多美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)收藏。

受到紐約客雜志的啟發(fā)，手冊(cè)的定位也發(fā)生了變化，他們希望手冊(cè)能成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭主婦了解食品知識(shí)的地方。為了增加閱讀趣味性，他們還在手冊(cè)中加入了許多漫畫(huà)。

圖｜Trader Joe’s “勇敢者的冒險(xiǎn)” 傳單

這導(dǎo)致了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：許多用戶(hù)會(huì)特意收集喬氏超市的食品參考手冊(cè)。

手冊(cè)的成功與其對(duì)目標(biāo)人群的洞察有很大關(guān)系。

我們說(shuō)過(guò)，喬氏超市的目標(biāo)人群是新中產(chǎn)階級(jí)。新中產(chǎn)在面對(duì)廣告的時(shí)候很重要的心理是，他們不喜歡被說(shuō)教。

因?yàn)樾轮挟a(chǎn)都是高學(xué)歷的人，這部分人接受了很多教育，他們希望保持獨(dú)立思考的能力。打很硬的廣告，很容易讓中產(chǎn)階級(jí)反感。而知識(shí)型廣告非常好，因?yàn)閮?nèi)容本身就是在為用戶(hù)提供價(jià)值，而不是發(fā)號(hào)施令。

所以，Joe 一直認(rèn)為廣告本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供價(jià)值。基于這一原則，他將這種知識(shí)型廣告的價(jià)值擴(kuò)展到了各個(gè)領(lǐng)域。

第一個(gè)領(lǐng)域就是廣播。

大約在 1976 年左右，洛杉磯有一家商業(yè)電臺(tái)想要宣傳食品知識(shí)。由于喬氏超市在食品銷(xiāo)售方面享有盛名，電臺(tái)便聯(lián)系了超市，邀請(qǐng) Joe 參與錄制廣播節(jié)目。他這一去，就錄了12年。

在這 12 年里，他錄制了大約 3300 條一分鐘長(zhǎng)的廣播節(jié)目，廣播電臺(tái)沒(méi)有支付給他任何費(fèi)用，但喬氏超市的名聲飄蕩在整個(gè)加州上空，引發(fā)了公眾的關(guān)注。

當(dāng)時(shí) Joe 認(rèn)為電臺(tái)廣告質(zhì)量很差，戲劇性太強(qiáng)，通常是急促地告訴聽(tīng)眾“現(xiàn)在就買(mǎi)，動(dòng)作要快，錯(cuò)過(guò)就來(lái)不及了”。然而，喬氏超市的廣告完全不同，它的原則始終是向顧客傳遞信息，不使用任何強(qiáng)制性的命令語(yǔ)氣。即使是促銷(xiāo)，也永遠(yuǎn)告訴顧客不用著急，產(chǎn)品一直都有，永遠(yuǎn)都以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售。

當(dāng) Joe 在廣播領(lǐng)域通過(guò)知識(shí)型廣告取得成功后，他將這一原則應(yīng)用到了公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，他在公益營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)重要原則，值得大家學(xué)習(xí)。

第一個(gè)原則是，在公益營(yíng)銷(xiāo)中，不要打廣告，只需慷慨地捐贈(zèng)。

如果你在公益營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)度宣傳，人們參與慈善的目的是慈善本身，他們不會(huì)注意到你。他們只會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)有錢(qián)的商家，而你的焦點(diǎn)也不應(yīng)該在這里。

但如果你能慷慨地捐贈(zèng)，尤其是捐贈(zèng)物品而非金錢(qián)，無(wú)論是慈善活動(dòng)的組織者還是參與者，都會(huì)注意到你，因?yàn)槟愠蔀榱舜壬苹顒?dòng)的一部分。

另一個(gè)重要的原則是，選擇與目標(biāo)人群相關(guān)的慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)。

例如，如果美國(guó)少年棒球聯(lián)盟想舉辦一個(gè)非盈利活動(dòng)，他不會(huì)捐贈(zèng)。但如果是博物館、美術(shù)館或交響樂(lè)團(tuán)想舉辦非營(yíng)利活動(dòng)，他會(huì)慷慨捐贈(zèng)，因?yàn)檫@些組織是高學(xué)歷、低收入人群關(guān)注的。

當(dāng) Joe 退休離開(kāi)喬氏超市時(shí)，他們甚至建立了一個(gè)包含 300 多個(gè)非營(yíng)利組織的檔案。這些組織每年都會(huì)收到他們的一系列捐贈(zèng)。

這部分捐贈(zèng)費(fèi)用被特意放在廣告預(yù)算里，而不是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)或公益營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中。

Joe 曾說(shuō)過(guò)一句有意思的話：“最容易贏得非營(yíng)利組織好感的方式就是將他們的活動(dòng)視為自己的。”

Joe 在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常用的一種方式是將非營(yíng)利組織的活動(dòng)信息印在購(gòu)物袋上。他認(rèn)為這是最有效方式，不僅容易贏得非營(yíng)利組織的好感，也有助于銷(xiāo)售。

比如，每年洛杉磯歌劇院、美國(guó)圖書(shū)館舉辦開(kāi)幕展覽，或者交響樂(lè)團(tuán)進(jìn)行季度演出時(shí)，喬氏超市都會(huì)把這些活動(dòng)信息印在購(gòu)物袋上。

我們總結(jié)下來(lái)，喬氏超市開(kāi)創(chuàng)了一種名為“知識(shí)型廣告”的廣告模式，這在 20 世紀(jì) 70 年代就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施。這個(gè)模式聽(tīng)起來(lái)特別像我們今天內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

我認(rèn)為，無(wú)論是喬氏超市所謂的知識(shí)型廣告，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)本質(zhì)是相同的：都要把握好目標(biāo)人群的心態(tài)，圍繞他們的心理特征開(kāi)展對(duì)話。

總結(jié)一下

喬治超市的經(jīng)營(yíng)原則，本質(zhì)上就是突破零售行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的劣根性。通過(guò)非標(biāo)的產(chǎn)品、非標(biāo)的店態(tài)、非標(biāo)的合作模式、非標(biāo)的廣告邏輯，產(chǎn)生差異化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得利潤(rùn)，贏得更高的坪效。

*部分內(nèi)容引自《坪效之王》。