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在電商行業(yè)的新常態(tài)下，雙11不僅是消費者的購物狂歡節(jié)，也成為了電商平臺爭奪商家的關(guān)鍵時刻。面對流量成本的不斷攀升和經(jīng)營壓力的增加，中小商家如何在這場競爭中生存并發(fā)展？

讓消費者喊“真香”，對商家足夠友好，今年雙11，電商平臺主打的是兩邊都要照顧到。

讓消費者享受低價、好服務(wù)、高品質(zhì)，自從電商市場增速放緩，整個行業(yè)都在圍繞最根本的三要素發(fā)力。而商家這邊，仿佛成了被忽略的群體，甚至有時平臺還厚此薄彼。細(xì)數(shù)電商市場近來幾場輿論風(fēng)波，根源就在于平臺沒能滿足商家群體的需求。

比較直觀的反饋是，熊出墨近期和多位中小店主、C店商家溝通中，大家不約而同提到了一個詞——壓力。經(jīng)營成本、流量費用和不確定的流量轉(zhuǎn)化，都是壓在中小商家身上的重?fù)?dān)。

隨著一年一度的雙11啟動，我們明顯可以察覺風(fēng)向變化。淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，無一例外，都在努力奔走相告對商家的友好政策：降低成本、提高轉(zhuǎn)化、助力增長。

作為平臺供給的中流砥柱，商家群體的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了消費者在平臺的購物體驗。他們的經(jīng)營環(huán)境，必須得到更多的關(guān)注。更何況，根據(jù)這幾年行業(yè)客觀情況來看，閉店、出走、多平臺布局，這些信號實際都在傳遞當(dāng)前行業(yè)存在的問題。

所以，不管是短期為了雙11穩(wěn)住商家，還是說出于平臺長期發(fā)展的考量，在取信于消費者的同時，平臺必須全力投入這場商家爭奪戰(zhàn)。

01 流量困境，讓商家進退兩難

大大小小直播間里，雙11賣貨氣氛火熱，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建卻給潑了一盆冷水：“至少大幾百萬做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少?！?/p>

他口中不達(dá)預(yù)期的合作主播，是單場銷售經(jīng)常破億、屢屢登上平臺帶貨榜TOP1的賈乃亮。

無獨有偶，今年5月底，年營業(yè)額曾達(dá)幾十億的女裝品牌“羅拉密碼”宣布停播關(guān)店，創(chuàng)始人直接表示“流量成本翻了10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了?！?/p>

大品牌、頭部主播的合作都尚且如此，中小品牌在直播帶貨這個場域里的流量困境可想而知：銷售增長高度依賴流量，但是與此同時，流量成本在快速攀升，投流之后的轉(zhuǎn)化也是問題。

熊出墨從品牌、商家了解到的情況也確實如此。一位在多個平臺都有開店經(jīng)驗的女裝店主表示：“往前兩年，比如21、22年，那時候中小賣家開播，自然流量還是有一些的。但是現(xiàn)在不管在哪個平臺直播，也不管新店老店，免費的流量都很少，白手起家的紅利期過去了。”

那么問題來了，直播電商的流量成本既然如此之高，為什么近年還不停有商家從傳統(tǒng)電商平臺向直播轉(zhuǎn)型？

除去主動淘金者，被動轉(zhuǎn)型直播的商家很大程度上也是受流量成本所困，沒錯，傳統(tǒng)電商的流量成本也不可同日而語。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有超過40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。

電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20余年，平臺抽傭等基礎(chǔ)的經(jīng)營成本早已固定，流量成本，是變化顯著而且能直接影響商家生存的成本項。

綜合行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2018年時電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間，而最近兩年的報道卻經(jīng)常會出現(xiàn)一系列反常識的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達(dá)100%”，以及”推廣費用兩年累計增長147.71%”。

一位主做護膚品的商家透露，雖然入行超過15年，但是對投流一直是謹(jǐn)慎態(tài)度?！拔覀兇淼钠放剖怯性谔詫氉鳇c擊付費的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個費用，一部分是按帖子收費，另外如果掛車的話，直接提成收費，具體費用每家不一樣。投流一般是品牌做，我們這類經(jīng)銷商是做不起的。”

遇到雙11等黃金時段，某些商品類目點擊付費的流量價格可達(dá)30元/次點擊，對于一年數(shù)千萬營銷預(yù)算的大品牌來講，力大磚飛的打法依然適用，中小商家卻只能望而卻步。

不做投流意味著增長無望，為高昂的流量成本買單則可能是賠本賺吆喝。在酒香也怕巷子深的時代，中小商家進退兩難的經(jīng)營困境凸顯。

02 揚長避短，中小商家的生存之道

中小商家該如何應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境之變？這需要從客觀情況出發(fā)。

首先可以肯定的一點是，中小商家運營資金相對有限，不適合也打不起買流量的消耗戰(zhàn)，他們要找的應(yīng)該是性價比更高的發(fā)展模式，這屬于避短的戰(zhàn)略選擇。

私域似乎是個不錯的選項，事實上，在不投入過多營銷資源的前提下，熊出墨接觸到的很多中小商家也確實是把重心放在了私域運營。前面提到的兩位商家，化妝品商家在大促節(jié)點是以私域促銷為主，女裝商家的成交更有賴于私域顧客。

然而，私域經(jīng)營也并非一片坦途，女裝店主表示：“私域難做不是最近才難的，是一直都難，從我16年放棄公共平臺做私域開始就很難，尤其是對我這樣只知道埋頭做貨，主力客人都是10年前的積累，完全都是吃老本的狀態(tài)，能夠生存靠的是運氣和姐妹的支持?！?/p>

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到公域，那來看一下各個平臺的具體經(jīng)營成本：

• 基礎(chǔ)軟件/技術(shù)/交易服務(wù)費方面，淘寶、京東、拼多多的費率都是0.6%。
• 傭金方面，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費，以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%；京東POP商家根據(jù)不同品類運營支持服務(wù)費率大多在1%-10%之間，某些特殊品類會更高一些；拼多多“百億補貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數(shù)不超過5%，并且全站農(nóng)產(chǎn)品以及非百億補貼商品免傭金。
• 開店門檻方面，天貓開店保證金按店鋪類型收取5萬-15萬，對特殊類目收取1萬-30萬；京東各類目保證金在0.1萬至20萬左右；拼多多規(guī)定商家應(yīng)繳存500元基礎(chǔ)店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬-10萬。

通過數(shù)據(jù)對比，平臺之間的差異很直觀，就基礎(chǔ)經(jīng)營成本來說，拼多多對中小商家更加友好。

再說流量方面，雖然商家的投流成本都不一樣，但是羊毛出在羊身上，商家流量付費的成本越高，轉(zhuǎn)嫁給消費者的費用就越高。一個比較理想的狀態(tài)是，平臺提高供需匹配效率和流量的轉(zhuǎn)化率，從而降低流量成本，這樣消費者可以以更低的價格買到合適的商品，商家則能獲得銷售增長。

這就不得不強調(diào)拼多多的流量推薦邏輯，與其他買流量的競價排名不同，而是鼓勵商家在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以更實惠的價格贏得平臺的免費的公域流量。

中小商家的價格優(yōu)勢恰好與之契合。尤其是農(nóng)產(chǎn)品商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、品牌力弱的工廠店這類中小商家，立足源頭等優(yōu)勢決定了他們具備拼價格的實力。省去高昂流量成本，同樣一件商品，賣出比其他平臺便宜的價格，利潤反而可能會更可觀。

主營婚紗禮服的王川感觸頗深。他曾經(jīng)擁有三家網(wǎng)店，每家店繳納平臺年費、保證金等，“相當(dāng)于啥都沒干十一萬元就下去了”。轉(zhuǎn)到拼多多只交了1000元的店鋪押金，“不用投流就可以直接銷售，一件禮服，在其他平臺賣280元，在拼多多上210元，其實賺到的利潤是差不多的?！庇捎谟凶约旱募庸S，價格和品質(zhì)更好把控，他的拼多多新店快速起量，“不到一個月的時間，每天的銷售額就達(dá)到了五六千元?！?/p>

揚長，以價格、品質(zhì)打動消費者；避短，找到經(jīng)營成本洼地。拼多多對商家的吸引力，不只是其擁有電商行業(yè)難能可貴的高增速，底層更有經(jīng)營成本、發(fā)展預(yù)期等考量。這不止適合中小商家，其他想要降本增效的商家也一樣適用。所以，更多的新商家選擇在拼多多創(chuàng)業(yè)，老商家也在自發(fā)地走向拼多多。

03 減負(fù)惠商，平臺的永恒課題

商家經(jīng)營成本持續(xù)攀升，增長愈發(fā)難以捉摸，這是多方面因素共同作用的結(jié)果。

宏觀來看，全網(wǎng)流量紅利消退，電商市場整體增速歸于平穩(wěn)，消費習(xí)慣趨于理性，這一定程度上能夠解釋為什么有很多商家認(rèn)為這幾年的生意比過去更不好做。

平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)更能反映行業(yè)趨勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.9萬億元，增長8.6%。具體到平臺，以二季度財報為例，阿里、京東營收同比增速分別為4%、1.5%，拼多多為86%。

另外，根據(jù)天風(fēng)證券相關(guān)研報，主流電商平臺的人均獲客成本從2017年起一直在往上走，拼多多一直保持最低，僅為506元。

面對重尋增長的命題，拼多多這個逆勢上揚的“異類”，無疑就是最佳研究對象。于是行業(yè)集體跟進，包括對消費者給出百億補貼等讓利，對商家以價格力分配流量，但是不考慮自家平臺生態(tài)特性，單純的學(xué)習(xí)模仿反而可能對商家的經(jīng)營造成新的壓力，對此熊出墨在之前文章中也有過分析。

經(jīng)過一段時間的試錯摸索，從目前各平臺實際行動來看，行業(yè)其實已經(jīng)意識到，在新一輪商家爭奪戰(zhàn)里，拼多多身上最值得參考的，是植根在平臺規(guī)則中的惠商理念。

從上述行業(yè)動作可以確定，新一輪商家爭奪戰(zhàn)打響了。其中，降低流量成本、緩解經(jīng)營壓力、提振未來預(yù)期，就是平臺吸引商家的最大籌碼。

事實上，就在雙11啟動之際，相關(guān)部門已經(jīng)從政策層面給這場商家爭奪戰(zhàn)定了調(diào)。國家市場監(jiān)督管理總局10月18日發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，包括六方面18條措施，目的就是為了更好發(fā)揮電商平臺流量積極作用，支持幫扶中小微經(jīng)營主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機遇，促進平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

正如《經(jīng)濟日報》在解讀上述《意見》時提到的，“這兩年平臺企業(yè)也在過緊日子，但是跟中小微商家相比，平臺企業(yè)的日子還是要好過得多。幾個頭部平臺企業(yè)單季凈利潤達(dá)數(shù)百億元，可以視情況適當(dāng)讓渡一部分利潤給中小微商家?！?/p>

政策指引、先行者帶路，證明了降低流量成本、提供低價策略是可以有效幫助商家增長、吸引更多消費者，并促成一個商家、消費者、平臺共同成長的正向循環(huán)。

隨著平臺找到適合自己的正確解法，相信接下來更多商家會受益于此。