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在雙十一這場全民購物狂歡中，退貨率的高企成為了一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。本文聚焦于拉夫勞倫等品牌的退貨率高達(dá)95%的爭議，探討了這一數(shù)字背后商家與消費(fèi)者的真實(shí)困境。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減”原理，過度復(fù)雜的促銷機(jī)制最終可能導(dǎo)致消費(fèi)者和商家的雙重疲憊。本文將帶您深入了解雙十一背后的退貨現(xiàn)象及其對電商生態(tài)的影響。

近日，美國“老錢”服裝品牌拉夫勞倫登上熱搜高位。乍一看以為是銷售喜報(bào)，有消息稱，淘寶雙11期間，拉夫勞倫天貓店GMV超過16億元。這個(gè)數(shù)字有多可怕？拉夫勞倫2025財(cái)年前六個(gè)月累積凈利潤也不過3.17億美元，而在中國市場，僅僅是雙11期間的一個(gè)天貓店就能完成16億銷售額？

這一切，也許有不少泡沫。真相也許是，單價(jià)較高且接受消費(fèi)券的拉夫勞倫意外地成為了消費(fèi)者的“湊單搭子”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，消費(fèi)者用拉夫勞倫的商品完成訂單，得到優(yōu)惠之后，就會(huì)選擇極速退款，最終造成拉夫勞倫天貓店的退貨率高達(dá)95%。

盡管后來，天貓公關(guān)總監(jiān)里皮在朋友圈中回應(yīng)稱這一數(shù)字“純屬以訛傳訛”，且表示拉夫勞倫今年取得了非常好的成交成績。但以互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度來看，哪怕退貨率沒有達(dá)到95%這樣夸張的程度，這個(gè)雙11背后的混亂也可見一斑。

事實(shí)上，拉夫勞倫并非第一個(gè)受害者。在戰(zhàn)線被無限拉長的雙11當(dāng)中，已有越來越多的商家與用戶，苦湊單久矣。    

一、退貨率于商家，不止一個(gè)數(shù)字

2022年的雙11，深受滿減困擾的商家之一，要屬張大奕的“吾歡喜的衣櫥”。當(dāng)時(shí)，大量消費(fèi)者用這家店鋪湊單，隨即立即退款，一度導(dǎo)致“吾歡喜的衣櫥”庫存混亂，雙11的銷量計(jì)劃也被打亂。

事后，張大奕在微博上發(fā)文表達(dá)了自己的不滿：“兵來將擋，水來土掩，一群小lj，謝謝幫忙免費(fèi)s單哦，后臺(tái)把一些便宜的下架了，沒貨了哈哈，白湊。”    

張大奕因用戶用其店鋪湊單而不滿

網(wǎng)友對張大奕的回?fù)敉瑯硬粷M，于是在后來很長一段時(shí)間里，張大奕都是消費(fèi)者的“湊單搭子”?？稍俣葲_上銷量榜單的“吾歡喜的衣櫥”背后究竟有多少煩惱，只有張大奕自己知道。

今年雙11前，張大奕關(guān)掉 “吾歡喜的衣櫥”，“潑天的流量”被傳給下一位。

與此同時(shí)，雙11消費(fèi)券的使用門檻也在抬高，當(dāng)平臺(tái)推出 “滿3000減240” “滿7000-560”的大額滿減時(shí)，“拉夫勞倫們”的境遇急劇惡化。

或許在淘天等電商平臺(tái)大力推行的這套滿減規(guī)則下，大多數(shù)人已經(jīng)對湊單操作司空見慣，但退貨率對商家的影響，卻遠(yuǎn)不止一個(gè)數(shù)字。

因退貨率變高而影響的店鋪考核、退貨過程中產(chǎn)生的貨損、被打亂的庫存等因素，最終都會(huì)指向一個(gè)結(jié)果——拉低利潤，甚至導(dǎo)致虧損。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人分析，消費(fèi)者選擇退貨時(shí)，未發(fā)貨的商品，商家需要承擔(dān)2至3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。如果是用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的部分返程費(fèi)用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費(fèi)了商家的推廣和運(yùn)營投入。  

一場雙11狂歡，光鮮的GMV背后，如果皆是95%退貨率的慘狀，那么商家的合理利益無異成了電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)的犧牲品。長期發(fā)展下去，平臺(tái)的商家生態(tài)也將進(jìn)入負(fù)面循環(huán)。02?

湊單于消費(fèi)者，并非一場游戲

滿減游戲讓商家千瘡百孔，那真正的受益者會(huì)是消費(fèi)者嗎？

仔細(xì)想來，天貓雙11歷經(jīng)十多年的變遷，一步步從直給的真五折演變成了被滿減規(guī)則主導(dǎo)的數(shù)學(xué)競賽，商家被坑，消費(fèi)者也被累壞了。

每年變換的促銷滿減機(jī)制不僅需要學(xué)習(xí)成本，還需要時(shí)間成本，而一通奔波下來，消費(fèi)者得到的也不過是平臺(tái)本就會(huì)給的優(yōu)惠，參與其中的每一位消費(fèi)者都在不知不覺中幫平臺(tái)做好了數(shù)據(jù)。

拉夫勞倫成為湊單神器

不僅如此，電商平臺(tái)對滿減促銷機(jī)制呈現(xiàn)出的鼓勵(lì)性正在進(jìn)一步加劇退貨率居高不下的問題。有虎撲用戶表示：“我以前也不屑于湊單，但后來發(fā)現(xiàn)平臺(tái)是鼓勵(lì)湊單的，有的商品多買幾件直接打三折，而且還提示退貨包運(yùn)費(fèi)，這不就是擺明了鼓勵(lì)湊單退貨嗎？這樣一來，就算最后退款了，GMV還是被計(jì)算進(jìn)了大盤，交易額自然也上去了。”

值得一提的是，今年雙11之前，淘天專門成立專項(xiàng)抓“退貨率”，想來也是有意向解決這個(gè)日益激化的多方矛盾。只是從結(jié)果來看，這項(xiàng)治理措施還需要更長的時(shí)間來檢驗(yàn)是否有效。

可就算平臺(tái)給消費(fèi)者不斷增加僅退款、極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門取件等一系列提升退貨體驗(yàn)與效率的服務(wù)舉措，消費(fèi)者最想要的依舊是最初的雙11，想要不用頭腦風(fēng)暴就能得到的真實(shí)惠。

畢竟如今的消費(fèi)者早已明白一個(gè)道理：所有的饋贈(zèng)都有價(jià)格?？此瀑N心的服務(wù)，最后總需要人來買單，如果這些成本被附加到了商家頭上，那么總有一天就會(huì)被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者集體平攤買單。

與其這樣，倒不如在這個(gè)環(huán)節(jié)里的每一個(gè)主體都拿出誠意，以實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠和盡可能簡化的規(guī)則來刺激消費(fèi)，將片面的交易額數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久發(fā)展的商業(yè)邏輯，無論雙11的周期是長是短，都以共贏促持續(xù)。