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雙11不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，也是商家展示實(shí)力和創(chuàng)新的舞臺(tái)。在這篇文章中，我們見(jiàn)證了一些新商家如何在雙11期間首次亮相并取得顯著成績(jī)。

“工廠連續(xù)做了四五十天吧，爐子都燒壞了，（采購(gòu)）當(dāng)?shù)氐呐?，只要我們一去，?；揪腿o我們。”哈尼牧場(chǎng)主理人張新盟還記得，今年年中，因?yàn)榕４啻喑闪诵〖t書(shū)直播間的爆品，訂單激增。

去年年底，在一位小紅書(shū)母嬰買手的介紹下，哈尼牧場(chǎng)嘗試在小紅書(shū)開(kāi)店。今年4月，其小紅書(shū)月銷突破100萬(wàn)，隨著產(chǎn)品在小紅書(shū)熱銷，9月哈尼牧場(chǎng)月銷接近1000萬(wàn)。雙11期間，哈尼牧場(chǎng)在小紅書(shū)上的成交額更是突破了1500萬(wàn)。

雙11已經(jīng)走過(guò)十余年，用戶、商家對(duì)雙11都帶著疲態(tài)。但與此同時(shí)，一批新商家卻第一次真正進(jìn)入雙11。做了電商渠道三四年，今年是哈尼牧場(chǎng)首次參加雙11，“過(guò)去雙11只針對(duì)一些大的商家，我們現(xiàn)在做雙11就是為了擴(kuò)大用戶群體”，張新盟說(shuō)。

今年同樣是臻美假發(fā)參與雙11的第一年，主陣地也是小紅書(shū)。此前，其日播的銷售額大概維持在3萬(wàn)/場(chǎng)，進(jìn)入雙11周期后，其直播銷售額增長(zhǎng)到12萬(wàn)/場(chǎng)，兩周銷售額破百萬(wàn)。

近兩年，人們常常會(huì)認(rèn)為電商行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸消失，事實(shí)上，依舊有新商家能挖到增長(zhǎng)。

就在10月，有多年品牌經(jīng)驗(yàn)的iris正式創(chuàng)立了自己的家具品牌安隅集物，她把自己的創(chuàng)業(yè)首站選在了小紅書(shū)?；顒?dòng)期的前一天，安隅集物才在小紅書(shū)上正式開(kāi)店。但在活動(dòng)期間，他們的成交額已經(jīng)突破了100萬(wàn)。

過(guò)去十幾年，無(wú)論是貨架電商，還是直播電商平臺(tái)，都生長(zhǎng)出過(guò)一批批原生品牌，他們得以生長(zhǎng)的重要原因是，平臺(tái)有流動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)景，也能迸發(fā)出新的商業(yè)現(xiàn)象。

現(xiàn)在，類似的劇情正在小紅書(shū)電商上演，小紅書(shū)電商里，一批原生的品牌正在生長(zhǎng)。

01

當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，擺在品牌面前一個(gè)重大難題就是選擇主力渠道，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，就是用相較低的投入、去尋找更多品牌的精準(zhǔn)用戶。

創(chuàng)業(yè)品牌在早期，往往沒(méi)有太多資金能與大品牌在流量昂貴的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比更高的路線，就是找到和品牌高度適配的用戶，以小博大。

關(guān)于用戶群體，不同品牌有不同的選擇?！拔覀兊哪繕?biāo)用戶一定是一線、新一線（城市）25歲到40歲年齡階段的女性用戶，其次這群用戶一定是要有自己的審美偏向、認(rèn)知”，安隅集物主理人iris說(shuō)。

這也正是這一批商家愿意來(lái)小紅書(shū)開(kāi)店和做直播的原因。Iris說(shuō)，小紅書(shū)的主要用戶群體這與其品牌要尋找人群相符。

這部分用戶注重生活方式，并愿意為自己喜歡的生活方式付費(fèi)，品牌顯然希望能獲得這樣的高質(zhì)量用戶。

安隅集物主理人iris此前有在小紅書(shū)上做品牌的經(jīng)驗(yàn)，熟悉小紅書(shū)用戶群體和電商生態(tài)?！扒朗欠浅ｊP(guān)鍵的點(diǎn)，那我的渠道就非常清晰了，一定是在小紅書(shū)上做品牌”，iris說(shuō)，安隅集物前期都是以小紅書(shū)電商為主導(dǎo)做的，她雖然也在其他渠道開(kāi)了店，但目前只做承接，也不會(huì)做廣告投放。

食品品類商家對(duì)用戶群體的需求則不同，他們更看重用戶的年輕化。張新盟發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場(chǎng)在小紅書(shū)的用戶群體年齡在25-35歲左右，其他平臺(tái)大概是30歲-40歲，“抓住年輕人，就等于抓住更新的一代人，小紅書(shū)的用戶群體比較年輕化，對(duì)品牌也更友好?！?/p>

定位到泛人群后，品牌還需要找到更垂直、更精準(zhǔn)的用戶。

臻美假發(fā)主理人慧敏是一名95后廠二代，家里假發(fā)工廠主營(yíng)影視頭套。2020年，慧敏自己開(kāi)了一家主營(yíng)日常發(fā)片工廠，核心渠道是電商。

2021年春節(jié)，慧敏發(fā)現(xiàn)隨手在小紅書(shū)發(fā)的講解假發(fā)的視頻，就會(huì)有很多人在評(píng)論區(qū)問(wèn)鏈接，她嘗試在小紅書(shū)做筆記帶貨，去年下半年，慧敏開(kāi)始在小紅書(shū)做直播。

做了三四年小紅書(shū)，慧敏發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)用戶會(huì)更加精準(zhǔn)，相當(dāng)大比例的用戶注重實(shí)用性和品質(zhì)，并愿意為品質(zhì)買單。

02

依托精準(zhǔn)的人群需求和痛點(diǎn)，品牌也如愿走出了各自的差異化路線。

2021年冬天，在內(nèi)蒙經(jīng)營(yíng)著牧場(chǎng)的張新盟開(kāi)始把賣給線下經(jīng)銷商的貨搬到線上。張新盟賣過(guò)牛肉干、肚包肉，銷量登上過(guò)榜單第一。但很多用戶依舊把這類食品當(dāng)作是特產(chǎn)，僅僅嘗鮮而已，如何獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是個(gè)難題。

最終，哈尼牧場(chǎng)研發(fā)出了爆品牛脆脆：大，薄，好嚼。這顯然與小紅書(shū)上很多年輕用戶的口味適配，哈尼牧場(chǎng)也借此完成了從農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)到零食的重要轉(zhuǎn)型。

“產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率非常高，能達(dá)到30%-40%”，張新盟說(shuō)，甚至于在買手李誕的直播間不用講產(chǎn)品，只掛鏈接，產(chǎn)品依舊賣得很好，能占不低的比例。

后續(xù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，哈尼牧場(chǎng)延續(xù)了此前牛脆脆在小紅書(shū)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如推出的黃標(biāo)牛胸口、風(fēng)干的羊小腿、一口香的板筋，都做得是小小的、厚厚的，還開(kāi)發(fā)出了牛脆脆系列產(chǎn)品奶脆脆，產(chǎn)品線得以豐富。

找到了精準(zhǔn)的用戶之后，安隅集物也依托平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

事實(shí)上，新品牌想突出重圍并不輕松。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，最重要的其實(shí)不是銷售，而是快速曝光、讓用戶看到，同時(shí)與用戶建立起信任感。

iris分析，美妝品類不需要和用戶建立這么高的信任度，但家具其實(shí)是一個(gè)相對(duì)起盤比較慢的品類，“新店最難的點(diǎn)是聲量和曝光，還有用戶的信任度。”

而小紅書(shū)上的買手，幫安隅集物降低了信任門檻。安隅集物一開(kāi)始就與買手深度共創(chuàng)，產(chǎn)品生產(chǎn)、打樣階段就和博主深度溝通，“在繪制產(chǎn)品階段，我都會(huì)去跟買手溝通。我會(huì)聽(tīng)一些買手的建議，進(jìn)行產(chǎn)品的微調(diào)”，iris解釋，買手需要認(rèn)同你的產(chǎn)品才可以賣得好，否則硬推進(jìn)去的產(chǎn)品遠(yuǎn)達(dá)不到想要的效果?！?/p>

此后的種草期和銷售期，品牌會(huì)先通過(guò)博主、買手的種草類內(nèi)容做內(nèi)容側(cè)的曝光，再通過(guò)在直播間跟用戶講解產(chǎn)品，解決用戶對(duì)于新品牌的信任度問(wèn)題。

如此，作為一個(gè)新品牌，安隅集物得以在10天內(nèi)迅速完成冷啟動(dòng)。這其中，小紅書(shū)家居買手一顆KK的首場(chǎng)直播，為安隅集物貢獻(xiàn)了40萬(wàn)銷售額，并打造出了一款熱門單品。

甚至一些大眾看起來(lái)，相對(duì)更細(xì)分、小眾的新需求，也能在小紅書(shū)找到生長(zhǎng)空間，慧敏經(jīng)營(yíng)的假發(fā)片賽道就是其一。

臻美假發(fā)的定位就是用電商的價(jià)格（幾百元）賣專柜的品質(zhì)（幾千元）?！按笈频某杀緯?huì)更高，包括商場(chǎng)費(fèi)用、品牌宣傳費(fèi)用”，慧敏說(shuō)，她更注重平價(jià)感的專柜款產(chǎn)品，這種定位顯然與平臺(tái)上的年輕用戶群體適配。

慧敏發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的用戶，會(huì)更有耐心地去看產(chǎn)品介紹然后再做購(gòu)買決策，也更有耐心去試戴，更有耐心去打理假發(fā)。因此，在其店鋪在所有平臺(tái)價(jià)格一致的情況下，小紅書(shū)退貨率要低7%-8%，這顯然對(duì)新商家更為友好。

事實(shí)上，尚有眾多類似的垂直、長(zhǎng)尾需求未被滿足，這正是商家們走差異化路線，找到新生意的機(jī)會(huì)。

03

這批堅(jiān)定投入小紅書(shū)、首次參加雙11的商家，今年都已經(jīng)有所收獲。

雙11期間，哈尼牧場(chǎng)成交額破1500萬(wàn)，臻美假發(fā)賣出超250萬(wàn)銷售額，安隅集物活動(dòng)期前一天才在小紅書(shū)上開(kāi)店，但在活動(dòng)期間，他們已經(jīng)拿下了破百萬(wàn)的成交額。

臻美假發(fā)主理人慧敏解釋，以往他們不參與雙11的重要原因就是價(jià)格，“我不想今天一個(gè)價(jià)、明天一個(gè)價(jià)；也不想訂單一下子堆積太多?！?/p>

今年雙11，臻美假發(fā)的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有太大波動(dòng)的同時(shí)，還從小紅書(shū)電商獲得了流量增長(zhǎng)?；勖艉芸粗氐囊稽c(diǎn)是，因?yàn)榇饲捌放圃谛〖t書(shū)的老顧客積累并不多，銷量提升主要來(lái)自新客源，整體收益會(huì)更好。

這些品牌在小紅書(shū)的增長(zhǎng)收益不止來(lái)自于銷售增長(zhǎng)，同樣在于品牌資產(chǎn)的積累和聲量的擴(kuò)大。

比如，買手直播間的傳播，進(jìn)一步增加了哈尼牧場(chǎng)牛脆脆的品牌曝光，不僅形成了交易正循環(huán)，也讓哈尼牧場(chǎng)在站內(nèi)成為了這一品類的心智標(biāo)桿品牌，積累銷量的同時(shí)，也積累了品牌資產(chǎn)。今年雙11期間，這種長(zhǎng)尾效應(yīng)的作用尤為明顯。

安隅集物選擇10月在小紅書(shū)開(kāi)店，也正是為了趕上大促，“新店最難的點(diǎn)是聲量和曝光，還有用戶的信任度，這也就是為什么選擇在這個(gè)時(shí)間段做新店的開(kāi)張。這個(gè)時(shí)間段用戶集中度最高?！?/p>

iris解釋，9月中旬，在商品正式上架前，她就先建好了賬號(hào)，做前期的內(nèi)容蓄水，“用戶都習(xí)慣在這個(gè)節(jié)點(diǎn)前在小紅書(shū)進(jìn)行搜索。”

安隅集物今年雙11破百萬(wàn)的成交額也意味著，小紅書(shū)電商已經(jīng)有了讓原生品牌快速生長(zhǎng)的能力，這是平臺(tái)內(nèi)容、流量、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到了一定階段的成果。

事實(shí)上，此前兩年，小紅書(shū)電商已經(jīng)有培養(yǎng)原生品牌的能力。品牌上線第一年便開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)店鋪的BEIN SPACE就是個(gè)例子。

2022年9月，BEIN SPACE開(kāi)始在小紅書(shū)上合作買手直播，2022年底，月銷售額小100萬(wàn)。2023年8月，BEIN SPACE在店播上投入了更多精力。

這背后是小紅書(shū)生活方式電商生態(tài)的逐步形成。去年8月，小紅書(shū)電商開(kāi)始發(fā)力買手直播，一批懂生活方式的買手在平臺(tái)里成長(zhǎng)起來(lái)，也帶動(dòng)了一批抓住個(gè)性化需求的新商家，在小紅書(shū)里扎根發(fā)芽。

而今年以來(lái)，隨著生態(tài)的進(jìn)一步豐富， 從買手到店播，乃至主理人直播，也讓越來(lái)越多的商家找到了分享生活方式場(chǎng)景和內(nèi)容，與精準(zhǔn)用戶直接建立鏈接、最終促進(jìn)生意增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。生活方式電商里的人與場(chǎng)景都在變得越來(lái)越豐富，一批具有原生性的品牌，也由此生長(zhǎng)、壯大。

平臺(tái)紅利之外，人們的生活方式正在變得更加多元、細(xì)分，也便能催生出龐大的、新鮮的消費(fèi)需求。這些個(gè)性化消費(fèi)需求都亟待平臺(tái)上的商家、主理人、買手去滿足，這也正是生活方式電商的價(jià)值。