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探索電商巨變，洞察消費(fèi)新趨勢。文章詳細(xì)分析了2024年雙11的新變化，從成交額的強(qiáng)勁增長到平臺模式的蛻變，從政策紅利的疊加到營商環(huán)境的優(yōu)化，再到互聯(lián)互通的新局面，揭示了電商行業(yè)如何從無序競爭走向有序發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏。

雙11走到了第16個年頭。這一屆天貓雙11，成交總額強(qiáng)勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

美妝、3C數(shù)碼、家電家居多個品類都實現(xiàn)了全網(wǎng)增速第一，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%，淘寶“百億超級補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%……

今年的雙11，有人說變得冷清了，沒有過去那種熱鬧氛圍了，但事實上，從天貓品牌過億、快遞處理量、成交額增長等數(shù)據(jù)來看，今年雙11可以說是近年最好的一次雙11。

回顧往年，天貓2021是382個品牌過億，2023是402個，2024是589個，同比增長46.5%。實現(xiàn)成交翻倍的商家，2023是220萬，2024年達(dá)到了270萬。

再看全網(wǎng)快遞量，從11月1日到11月11日，2021是47.76億件，2022是42.72億件，2023是52.64億件，而人民日報數(shù)據(jù)顯示，2024年僅10月21日到11月3日，即達(dá)到81.01億件，全周期超120億件。

雙11快遞最高日處理量，2021年是6.96億件，2022是5.52億件，2023是6.39億件，但2024年達(dá)到7.29億件。

數(shù)據(jù)不會說謊。今年雙11的平靜背后，買買買卻未停止，拿出了近年來超預(yù)期的結(jié)果。

這背后一個重大變化是，淘天悄無聲息的完成了一場平臺模式的大蛻變，回歸到雙11的本質(zhì)。

一、過去幾年的雙11，痛點明顯

曾經(jīng)，阿里雙11發(fā)起的初衷是讓消費(fèi)者每年好好玩一次，不為別的，就是便宜。越來越多的商家看到商機(jī)，聚集到阿里，創(chuàng)造出不斷飆升的成交奇跡。

但在近幾年，各大電商平臺均加入雙11大戰(zhàn)，伴隨著電商流量紅利逼近天花板，存量競爭更加殘酷。

各電商平臺比拼的是全網(wǎng)最低價，商家爆單了但賺不到錢，消費(fèi)者買到的是低價低質(zhì)產(chǎn)品，電商沒有如期走入消費(fèi)升級通道，而是陷入消費(fèi)降級的惡性循環(huán)。

此外是僅退款模式給商家?guī)砹烁嘟箲]。由于部分平臺過度偏向于消費(fèi)者，在僅退款理由不成立的時候，依然能夠僅退款，這導(dǎo)致商家利益受損，消費(fèi)者與商家關(guān)于僅退款的爭端與官司也越來越多。

在拼低價的無限內(nèi)卷中，部分商家想著在商品券后價、折后價展示上玩文字游戲，導(dǎo)致用戶利益受損，這不是一種健康的電商發(fā)展模式，不利于營造一種良性的發(fā)展循環(huán)。

而在這一屆雙11， 相比往年各平臺對“全網(wǎng)最低價”的執(zhí)迷、狂卷與血拼，今年的雙11漸趨理性。平臺、商家、消費(fèi)者多方的利益得以平衡，電商正在步入良性循環(huán)。

二、雙11變了，不再拼全網(wǎng)最低價，平臺補(bǔ)貼疊加國補(bǔ)入場

從 10 月中旬各大電商平臺陸續(xù)開啟預(yù)熱活動開始，到11月下旬最后的返場優(yōu)惠結(jié)束。今年應(yīng)該算得上是有史以來戰(zhàn)線拉最長的一次雙11。

近幾年由于無限的低價低質(zhì)競爭，商品和服務(wù)質(zhì)量下行之外，很多品牌甚至陷入經(jīng)營困境。而淘寶天貓在這一屆雙11，持續(xù)強(qiáng)化了對品質(zhì)的追求，疊加相關(guān)刺激政策的加碼，帶動消費(fèi)市場出現(xiàn)了許多積極的信號。

比如天貓在這一屆雙11，在官方立減85折或跨店滿減“每300減50”的活動基礎(chǔ)上，額外投入了300億消費(fèi)券及紅包，讓今年的天貓“雙11”成為史上券最多最大的一屆。消費(fèi)者能享受更多的優(yōu)惠，品牌商家也擁有了更多的銷售機(jī)會。

另一個變化，今年雙11剛好跟 “ 國補(bǔ) ” 時間撞在了一起。所謂國補(bǔ)，國家為了推動節(jié)能減排和促進(jìn)消費(fèi)，針對特定家電產(chǎn)品實行的以舊換新補(bǔ)貼政策，安排了將近 1500 億元補(bǔ)貼，涵蓋了電腦、電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)以及家用灶具這八大類別的產(chǎn)品。

今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼可疊加雙11優(yōu)惠。而天貓也攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應(yīng)以舊換新增量政策，給消費(fèi)者更大力度的讓利，有 “ 國補(bǔ) ” 加持與平臺投入讓利，綜合優(yōu)惠力度可以說是近幾年之最。

因為天貓上一、二級能耗品牌商品匯集最全，響應(yīng)和承接各地政府補(bǔ)貼的速度快。截止11月11日零點，天貓上海爾、美的、追覓等139個品牌成交破億；東芝、mova等9600多個品牌成交翻番。

而對消費(fèi)者來說，也不用再被券后價與折后價的文字游戲玩的暈頭轉(zhuǎn)向。為提升商品券后價、折后價展示的準(zhǔn)確性，從今年天貓雙11起，商家在大促期間將不能在商品主圖上表達(dá)價格。而針對不規(guī)范的主圖設(shè)計，平臺發(fā)現(xiàn)后，還會對價格予以“擦除“。

至此，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價格。因此，消費(fèi)者下單也將更簡單，消費(fèi)者看到頁面的券后價即到手價，讓消費(fèi)者買的更簡單，購物體驗也大幅提升。

從消費(fèi)體驗端提升到政策紅利與平臺紅利的疊加，悄無聲息推動了今年雙十一消費(fèi)的大爆發(fā)。

三、第二個變化是，這是營商環(huán)境更好更平衡的一屆雙11

過去幾年，電商平臺為爭奪消費(fèi)者與商家，無底線惡性競爭，比如部分平臺僅退款無原則只站消費(fèi)者，培養(yǎng)了一大批羊毛黨，商家面對售后場景，苦不堪言。

而這屆天貓?zhí)詫氹p11，商家不用再怕“僅退款”了。

此前，淘寶就率先松綁了“僅退款”，減少對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強(qiáng)異常行為識別，7月底，淘寶又上線店鋪體驗分體系進(jìn)行流量分配，體驗分越高的商家，即代表商品質(zhì)量、服務(wù)能力更好。

消費(fèi)者能通過店鋪所顯示的“體驗分”，更全面、客觀的基于店鋪的服務(wù)，商品質(zhì)量做出消費(fèi)決策。

而對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家，平臺不主動介入僅退款。上線兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá)40萬單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結(jié)率超過95%，極大降低羊毛黨對優(yōu)質(zhì)商家的利潤消耗與盤剝。

越來越多商家開始重視體驗分，追求產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，這進(jìn)一步帶動商家進(jìn)入重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、信用價值的良性循環(huán)，在消費(fèi)端，也因此帶來了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品與服務(wù)。

此外，淘寶也于9月初推出“退貨寶”，聯(lián)合物流公司、保險公司進(jìn)一步降低商家退貨成本。商家也不用怕退貨了。而針對退貨包運(yùn)費(fèi)場景下的異常行為，淘寶也在通過優(yōu)化模型提升對異常行為的識別能力，從機(jī)制上防范“羊毛黨”出現(xiàn)。

據(jù)淘寶測算，退貨寶上線后，全年預(yù)計為商家降本規(guī)模至少為20億元，困擾商家的退換貨成本壓力正在迎來系統(tǒng)性緩解。

天貓松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優(yōu)化營商環(huán)境，幫商家獲得可持續(xù)增長，也帶動了商家開店潮。

今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。

電商行業(yè)也逐漸從無效內(nèi)卷的泥淖中走出來，重回關(guān)注好貨好價好服務(wù)的發(fā)展正軌。

四、互聯(lián)互通，拆掉圍墻，成就最開放的一屆雙11

在過去10年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在地盤爭奪的過程中，確立了心照不宣的游戲規(guī)則就是抱團(tuán)、封閉各自的領(lǐng)地，消費(fèi)者在 APP 孤島中來回切換，開放一度是奢侈的，如今，堅冰正在消融。

今年雙11的亮點之一，也在于各平臺之間的互聯(lián)互通。

9 月初，淘寶宣布接入微信支付后，微信端內(nèi)也開始支持無跳轉(zhuǎn)完成淘寶購物——在微信端選擇淘寶商品加入購物車，淘寶APP也會同步加入購物車，幾乎秒同步。

除此之外，京東、支付寶、菜鳥都開始互聯(lián)互通，這成為今年雙11的一大重要變化。封閉已久的巨頭向?qū)κ殖ㄩ_了此前最為嚴(yán)防死守的腹地。

巨頭之間互相開放流量池，降低了商家的經(jīng)營門檻和經(jīng)營成本，也帶來了更便捷、開放的消費(fèi)體驗，效果也顯而易見，全面接入微信后，淘天的月活用戶數(shù)躥到9.44億新高。中金認(rèn)為，超8000萬微信用戶將成為淘寶長期用戶增量。

這也為電商行業(yè)開啟了新的想象空間。

據(jù) QuestMobile 推測，以此速度，預(yù)計明年淘寶月活用戶有望首破 10 億。

持有同樣積極態(tài)度的還有摩根大通。摩根大通在最新研報中指出，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來 20-30% 增量用戶，總規(guī)模達(dá) 2-3 億。從無序走向有序，從無限內(nèi)卷走向良性循環(huán)

綜上可見，雙11在今年似乎正在悄無聲息的走到了行業(yè)的分水嶺，過去幾年，為了爭奪消費(fèi)者與商家，平臺競爭呈現(xiàn)封閉、無序，混亂的狀態(tài)。

但從今年天貓雙11來看，16年是一個輪回，回歸到“讓天下沒有難做的生意”的宗旨，不再一味卷“全網(wǎng)最低價”，松綁僅退款、全面采用體驗分體系進(jìn)行流量分配，不僅讓好商家生意更好，也能安心持續(xù)經(jīng)營，發(fā)展品牌做長久生意。

雙11有著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)風(fēng)向指標(biāo)的作用，今年天貓的變化，商家獲得了均衡增長，消費(fèi)者獲得了實在的利益，電商生態(tài)從無序走向有序，這種多贏與可持續(xù)增長的局面，是電商走向精細(xì)化運(yùn)營與良性循環(huán)的一個信號。

平臺生態(tài)走向良性發(fā)展，就不能任由天平向某一方傾斜，這一屆阿里雙11成功的關(guān)鍵，也在于平衡好了各方利益，商家賺了錢，消費(fèi)者用更低的價格買到了更好的品質(zhì)商品，加上“國補(bǔ)”疊加雙11滿減優(yōu)惠入場大促，平臺更大力度投入消費(fèi)者權(quán)益和商家降本增效。

與此同時，“互聯(lián)互通”不僅降低了用戶在購物時的「生態(tài)壁壘」，也給平臺也帶來了新的增長機(jī)會。平臺、消費(fèi)者與商家實現(xiàn)了多方多贏。

我們喊了那么多年的消費(fèi)升級，在今年的雙11終于有了些苗頭，電商行業(yè)重歸理性與發(fā)展正軌，這意味著行業(yè)正處于一個走出低谷，逐步上行的拐點，我們拭目以待。