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隨著雙11購(gòu)物節(jié)步入第16個(gè)年頭，中國(guó)電商領(lǐng)域的消費(fèi)者行為、品牌策略和平臺(tái)動(dòng)態(tài)都經(jīng)歷了顯著的演變。本文通過(guò)深入分析社交媒體上的大數(shù)據(jù)，揭示了消費(fèi)者對(duì)雙11的真實(shí)態(tài)度和行為變化，展現(xiàn)了他們對(duì)這一年度購(gòu)物盛事的復(fù)雜情感。

雙11行至第16年，中國(guó)電商大促的人、貨、場(chǎng)已發(fā)生巨大變化。

• 人：曾經(jīng)習(xí)慣在雙11囤積未來(lái)數(shù)月甚至一年所需的中國(guó)人，如今不僅有618、雙12等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國(guó)大街小巷的折扣店、特賣(mài)店，低價(jià)消費(fèi)早已變成了他們的日常；
• 貨：新老品牌從真金白銀砸銷(xiāo)量，只為在品類(lèi)排行榜上爬升一個(gè)名次，到現(xiàn)在紛紛停發(fā)雙11戰(zhàn)報(bào)；
• 場(chǎng)：隨著2021年天貓雙11的GMV增速首次跌至社零增速以下，2022年阿里、京東直接不再對(duì)外公布雙11的GMV數(shù)據(jù)，曾經(jīng)滾動(dòng)大屏實(shí)時(shí)直播GMV的場(chǎng)景成為歷史。

不過(guò)即便如此，電商平臺(tái)依然看重雙11。無(wú)論是“鯰魚(yú)”拼多多攪動(dòng)行業(yè)爭(zhēng)相加碼“價(jià)格戰(zhàn)”，還是今年延續(xù)月余的超長(zhǎng)大促，雙11仍然是平臺(tái)沖刺年度GMV的重要發(fā)力點(diǎn)。消費(fèi)品牌也仍然嚴(yán)陣以待，將雙11作為促銷(xiāo)量、清庫(kù)存、推新品的重要陣地。

水面之上的一冷一熱，讓我們更迫切地想要了解：當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)雙11的真實(shí)態(tài)度是什么樣的？

我們挖掘了社媒平臺(tái)上關(guān)于雙11的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了5個(gè)消費(fèi)者的新態(tài)度，從中可一窺他們對(duì)雙11的真實(shí)感受。

態(tài)度一：消費(fèi)者對(duì)雙11的關(guān)注度和好感度均降至低點(diǎn)

從購(gòu)物節(jié)取代光棍節(jié)，成為11月11日這天最重要的標(biāo)簽開(kāi)始，雙11的消費(fèi)情況就成為中國(guó)人這天社交聚會(huì)的高頻話題。后來(lái)隨著消費(fèi)渠道越來(lái)越多、活動(dòng)規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，雙11的省錢(qián)攻略又成為一種顯學(xué)。

但我們發(fā)現(xiàn)，2024年雙11期間，社媒平臺(tái)上關(guān)于雙11的聲量、互動(dòng)量均低于2022、2023年，達(dá)到近3年來(lái)最低。不僅關(guān)注度變少了，今年消費(fèi)者對(duì)雙11的好感度也降至3年來(lái)最低。反映在消費(fèi)行為上則是，近幾年主流電商平臺(tái)、頭部消費(fèi)品牌的雙11GMV增速已經(jīng)明顯放緩。

另一組數(shù)據(jù)也映射出相同的趨勢(shì)，2018年以來(lái)，消費(fèi)者關(guān)于雙11的觀點(diǎn)中，負(fù)面觀點(diǎn)占比逐漸增加。

導(dǎo)致消費(fèi)者興致低、體驗(yàn)差有許多原因，我們統(tǒng)計(jì)負(fù)面觀點(diǎn)中提及的高頻詞匯后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格力度、湊單機(jī)制、搶劵機(jī)制、活動(dòng)規(guī)則、保價(jià)承諾、售后問(wèn)題、付款體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的負(fù)面觀點(diǎn)最集中。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力度的不滿，一方面源于其價(jià)格敏感度越來(lái)越高，另一方面源于曾經(jīng)鎖定“全年最低價(jià)”的雙11，不再具備絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大促遍布全年，就連雙11本身的預(yù)售時(shí)間也越拉越長(zhǎng)，平臺(tái)和品牌需要平衡高頻、超長(zhǎng)的促銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)的影響，無(wú)法動(dòng)不動(dòng)就搬出“底價(jià)”，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的感知也逐漸弱化。

此外，近年來(lái)，電商平臺(tái)為吸引消費(fèi)者推出過(guò)許多活動(dòng)政策，但為了提高消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)、連帶消費(fèi)，滿減券、購(gòu)物券、紅包的使用通常會(huì)限制商品種類(lèi)、設(shè)置滿減門(mén)檻，同時(shí)匹配預(yù)售定金、蹲點(diǎn)領(lǐng)券、積分兌券等活動(dòng)機(jī)制。

這些復(fù)雜的活動(dòng)機(jī)制正讓消費(fèi)者變得困惑和疲憊。盡管平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并在今年雙11盡可能簡(jiǎn)化了玩法，但消費(fèi)者的好感度仍然沒(méi)有起色。

態(tài)度二：消費(fèi)者對(duì)預(yù)售定金機(jī)制的越來(lái)越反感

以上提到的復(fù)雜的活動(dòng)機(jī)制，就包括預(yù)售制。

預(yù)售制的出現(xiàn)，最早是為了緩解雙11當(dāng)天的系統(tǒng)壓力，同時(shí)也方便商家更好地調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈。但隨著預(yù)售期逐年拉長(zhǎng)，似乎慢慢變味了，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售階段的關(guān)注度也有所下滑。

2022年雙11，社媒平臺(tái)上關(guān)于“雙11”的聲量在預(yù)售初期就已達(dá)到高潮，聲量熱度甚至超過(guò)雙11當(dāng)天。2023年雙11，預(yù)售初期的聲量熱度表現(xiàn)平平，相反，在10月31日預(yù)售結(jié)束前、臨近雙11當(dāng)天，聲量熱度開(kāi)始集中爆發(fā)。

到了今年雙11，預(yù)售期提前了好多，但整體熱度大幅下滑，預(yù)售初期聲量熱度出現(xiàn)階段性小高峰，但始終無(wú)法與雙11當(dāng)天平分秋色。

更重要的是，近三年，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售定金機(jī)制的滿意度呈顯著下滑態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)于雙11定金機(jī)制的正負(fù)觀點(diǎn)比例從2022年的72:28跌至2024年的59:41。

定金機(jī)制最早吸引的是一批想要提前鎖定低價(jià)熱貨的消費(fèi)者，但這些消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，定金機(jī)制存在很多bug，尾款忘付后定金不退，定金預(yù)售價(jià)并非最低價(jià)，甚至不如直接購(gòu)買(mǎi)，還有的付完定金后尾款價(jià)格上漲，或者發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于其他平臺(tái)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

受這些因素影響，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售、付定金的興趣不再?gòu)?qiáng)烈，反而選擇在10月31日尾款日全款購(gòu)買(mǎi)，或者直接在雙11當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)上有消費(fèi)者生動(dòng)總結(jié)：“雙11真正便宜的就3天：10月31日、11月10日、11月11日?！?/p>

消費(fèi)者對(duì)預(yù)售制的負(fù)面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年618取消官方預(yù)售，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。但僅僅4個(gè)月后，天貓、京東、拼多多、抖音、快手就紛紛宣布提前預(yù)售，并推出了“史上最長(zhǎng)雙11”——天貓、京東、拼多多延長(zhǎng)雙11至29天，抖音更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的35天。

這背后有GMV的焦慮，也出于「商家友好」的考量。預(yù)售制不僅能錯(cuò)峰銷(xiāo)售、提前鎖定消費(fèi)者需求，還有利于商家提前安排產(chǎn)能和物流配送，是保障商家雙11生產(chǎn)有序、貨品充足、物流暢通的重要機(jī)制。

今年雙11，平臺(tái)的關(guān)鍵詞是“商家友好”：淘寶上線降低商家退貨成本的“退貨寶”，推出“百億減免”為商家減負(fù)；京東升級(jí)“春曉計(jì)劃”，加大對(duì)第三方賣(mài)家的扶持力度；拼多多也發(fā)起“百億減免”計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)一年減免100億商家交易手續(xù)費(fèi)。

換言之，來(lái)到第16個(gè)雙11，平臺(tái)也需要在消費(fèi)者和商家之間找到平衡，不再是一味討好消費(fèi)者或商家中的任何一方。

態(tài)度三：物流體驗(yàn)的滿意度顯著提升，售后服務(wù)仍有待改善

在分析了近三年消費(fèi)者對(duì)雙11期間各個(gè)維度的滿意度后，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)物流體驗(yàn)的滿意度越逐年攀升，是為數(shù)不多處于持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，物流體驗(yàn)的滿意度提升，是各大平臺(tái)在物流時(shí)效、物流覆蓋度上不斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，更是平臺(tái)之間在物流服務(wù)上的破壁、融合的共同成績(jī)。

今年雙11，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站也進(jìn)入了京東體系。京東物流在包裝質(zhì)量、運(yùn)送時(shí)效上更具優(yōu)勢(shì)，更符合3C、家電等高客單品類(lèi)的需求，而菜鳥(niǎo)在成本上的優(yōu)勢(shì)，更適用于退換率較高、客單價(jià)較低的服裝、日用品品類(lèi)，以及重量和空間大但客單相對(duì)較低的家居品類(lèi)。

這番合作下，兩方的商家都能受益，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本。

類(lèi)似的合作在支付環(huán)節(jié)也有體現(xiàn)：今年淘寶新增微信支付，京東也開(kāi)通了支付寶付款，消費(fèi)者不用再糾結(jié)付款方式，電商平臺(tái)也不會(huì)因?yàn)楦犊罘绞绞芟薅鴵p失掉客戶和訂單。

2024年之所以集中出現(xiàn)“平臺(tái)大融合”，一方面是傳統(tǒng)電商面臨新銳電商沖擊，更需要抱團(tuán)取暖；另一方面隨著消費(fèi)者越發(fā)理性、消費(fèi)倦怠、重掌消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，此時(shí)行業(yè)內(nèi)部一味競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗已不合時(shí)宜，只有破壁合作，才能在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代擁有更多利潤(rùn)空間。

然而，物流滿意度提高的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度卻在下滑。

售后服務(wù)的滿意度降低，有許多線上消費(fèi)的先天局限性。對(duì)比線下購(gòu)物，線上因?yàn)闊o(wú)法當(dāng)面鑒別問(wèn)題真?zhèn)?、商品情況，以及無(wú)法直接有效溝通，往往售后更難處理。

再加上近幾年雙11的規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，更是增加了售后概率，消費(fèi)者關(guān)于保價(jià)、定金尾款、退換貨、優(yōu)惠券、客服態(tài)度等各項(xiàng)疑問(wèn)都可能引發(fā)售后不滿。

態(tài)度四：主流消費(fèi)者的消極情緒更加明顯

除了不同維度的滿意度分化，不同人群對(duì)雙11的滿意度也有高低。

我們?nèi)x了所有電商平臺(tái)都在極力討好和拉攏的一批消費(fèi)者：20-40歲、身居高線城市、熱愛(ài)線上購(gòu)物、擁有足夠消費(fèi)力、喜歡分享。

但恰恰是這群主流消費(fèi)者，對(duì)雙11的滿意度更低、消極情緒更加明顯。

• 從性別來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)頻率更高、消費(fèi)金額更高、更愛(ài)購(gòu)物的女性消費(fèi)者，對(duì)雙11的滿意度低于男性；
• 從年齡來(lái)看，擁有更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力、更高頻網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的20-30、30-40歲消費(fèi)者對(duì)雙11的滿意度低更低；
• 從地域來(lái)看，擁有更多線下消費(fèi)選項(xiàng)、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)更挑剔的高線城市消費(fèi)者，對(duì)雙11的滿意度低于三線及以下城市的消費(fèi)者。

作為在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上最具活力的一群人，他們參與網(wǎng)購(gòu)的頻率高，對(duì)規(guī)則、流程的參與度往往更多、感受更深，因此平臺(tái)和商家的各項(xiàng)舉措都容易引起他們的反饋。近幾年規(guī)則的復(fù)雜性、價(jià)格差異讓他們的購(gòu)物體驗(yàn)下滑，由此拖累整體滿意度下跌。

與此同時(shí)，高線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，隨著雙11逐漸失去讓人驚嘆的“最低價(jià)”，這群人便很難感知其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以折扣力度滿意度較低。而且他們擁有眾多線下消費(fèi)選項(xiàng)，當(dāng)下許多線下渠道的性價(jià)比已經(jīng)超過(guò)線上，一定程度上拉低了高線城市消費(fèi)者的滿意度。

與之相反的是，三線及以下城市人群是價(jià)格敏感度最高的一群人，也是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的低價(jià)打法的核心受眾，因?yàn)閷?duì)低價(jià)的極致追求，他們能敏銳感知到價(jià)格差異，也熱衷于通過(guò)比價(jià)來(lái)下單，因此雙11的優(yōu)惠活動(dòng)能更好地引起這群人的反饋。

值得注意的是，三線及以下城市消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿意度明顯低于一線、二線城市消費(fèi)者。“江浙滬”、“包郵區(qū)”的物流服務(wù)仍然大幅領(lǐng)先，這也暗示了未來(lái)大促期間下沉市場(chǎng)的物流服務(wù)仍有極大的提升空間。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速遠(yuǎn)高于東北地區(qū)，甚至超過(guò)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。在未來(lái)，對(duì)比高線城市密集的東部地區(qū)，中西部地區(qū)將能貢獻(xiàn)更高的規(guī)模增速。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，選擇怎樣的人群深耕或許是個(gè)需要提前想好的問(wèn)題。不管是更具附加價(jià)值的高線城市客群，還是隨著電商滲透率、GMV增速放緩，未來(lái)更具規(guī)模增長(zhǎng)潛力的下沉市場(chǎng)，都有更多值得挖掘的可能。

態(tài)度五：電商平臺(tái)雙11滿意度分層，京東、小紅書(shū)領(lǐng)先行業(yè)

平臺(tái)偏好是雙11離不開(kāi)的話題。

于是，我們研究了目前主流電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)2024年雙11消費(fèi)者滿意度排名分別是：京東、小紅書(shū)、快手、抖音、天貓/淘寶、拼多多。

素來(lái)以低價(jià)取勝的拼多多在這場(chǎng)關(guān)于滿意度的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)，而京東、小紅書(shū)等用戶客單價(jià)較高、以品質(zhì)消費(fèi)為重要標(biāo)簽的平臺(tái)，則滿意度相對(duì)較高。

京東很好理解，畢竟是3C家電起家，平臺(tái)ARPU（用戶平均收入）一直居于電商平臺(tái)前列，產(chǎn)品售后、物流保障等方面也相對(duì)領(lǐng)先。

小紅書(shū)就比較有意思了，作為新銳電商平臺(tái)，它一直以社區(qū)屬性聞名，用戶互動(dòng)直接、透明、高頻、靈活，也因此消費(fèi)者滿意度較高。

值得一提的是，小紅書(shū)并沒(méi)有像傳統(tǒng)電商一樣做大促，而是結(jié)合自身的社區(qū)屬性，推出滿足不同興趣愛(ài)好、生活方式的線上主題街區(qū)，將商家店鋪與買(mǎi)手直播間以更有趣味性、針對(duì)性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

受益于此，吸引消費(fèi)者不再是單純的價(jià)格，而是商家內(nèi)容、買(mǎi)手風(fēng)格等，這有利于雙11結(jié)束后的粉絲留存和長(zhǎng)尾成交。

這種獨(dú)特的打法，也源于小紅書(shū)的生意邏輯與傳統(tǒng)電商不同。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)布局的重要陣地，小紅書(shū)擁有傳統(tǒng)電商可望而不可及的種草氛圍、買(mǎi)手模式以及高粘性、強(qiáng)互動(dòng)的粉絲群體等諸多優(yōu)勢(shì)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)做雙11不僅能提振銷(xiāo)量，更關(guān)鍵的是能補(bǔ)足傳統(tǒng)電商大促在產(chǎn)品種草、品牌打造上的缺位，打通“種收一體化”的自閉環(huán)。在該機(jī)制下，雙11也被整合進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，在短期銷(xiāo)量之外，還能帶來(lái)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值增量。

小紅書(shū)的創(chuàng)新大促玩法，也給當(dāng)下深陷“價(jià)格戰(zhàn)”的電商行業(yè)帶來(lái)一些新啟示。過(guò)去平臺(tái)和品牌緊盯GMV，雙11也成為“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，但無(wú)腦式?jīng)_銷(xiāo)量的做法已經(jīng)被證偽，銷(xiāo)量榜上更迭頻繁的消費(fèi)品牌就是例證，無(wú)法與品牌價(jià)值綁定的銷(xiāo)量，即便短期得到，也會(huì)很快失去。擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，中國(guó)電商行業(yè)才能真的煥發(fā)新機(jī)。

隨著消費(fèi)者對(duì)雙11態(tài)度的轉(zhuǎn)變，我們清楚地看到，雙11的本質(zhì)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它因?yàn)闈M足了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因?yàn)椴辉倌茏龅竭@些而逐漸趨于平淡。

結(jié)語(yǔ)

回到文章最開(kāi)始我們提到的中國(guó)電商大促的人、貨、場(chǎng)變化，增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為：

• 對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，過(guò)去雙11的影響力太大，以至于平臺(tái)和商家嚴(yán)陣以待、不容有失，將雙11當(dāng)成了目的甚至榮譽(yù)。但現(xiàn)在，雙11要回歸到自身作為營(yíng)銷(xiāo)工具的角色，成為與618、年貨節(jié)相差無(wú)幾的一個(gè)存在，共同被更加客觀、理性、平衡地對(duì)待。
• 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，十余年雙11大促的輪番轟炸之下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念變得更加成熟、理性是大勢(shì)所趨。受低價(jià)刺激、話術(shù)煽動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)終將成為歷史，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，圍繞自身真實(shí)需求做出購(gòu)物決策是發(fā)展的必然。
• 對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)平權(quán)下，平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)改變，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，平臺(tái)和品牌需要更懂消費(fèi)者所思所想，品牌不是一味將賣(mài)不出去的產(chǎn)品打折塞給消費(fèi)者，平臺(tái)也不是只要簡(jiǎn)單粗暴低價(jià)就可以，他們將共同對(duì)純粹的低價(jià)和促銷(xiāo)祛魅。而在新的消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)更趨融合、開(kāi)放將是新的底色。

消費(fèi)市場(chǎng)終將回歸本質(zhì)，平臺(tái)和商家需要擺正位置，重新思考品牌經(jīng)營(yíng)邏輯，因?yàn)殡p11應(yīng)該是手段，而不是目的。

注：文中久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)抓取渠道為小紅書(shū)；