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雙 11 漸冷清，但視頻平臺(tái)連續(xù)包年優(yōu)惠仍吸引用戶。此優(yōu)惠有三大意義：低價(jià)引流吸引新用戶，降低試用成本促其轉(zhuǎn)化；用優(yōu)惠留住老用戶，應(yīng)對(duì)內(nèi)容成本上升；利用 “惰性續(xù)訂”，總有部分人不取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)使平臺(tái)受益，這是平臺(tái)對(duì)人性的試探與利誘，雙方應(yīng)尋求平衡實(shí)現(xiàn)雙贏。

01.越來(lái)越冷清的雙11

猶記得之前的雙11，鋪天蓋地的宣傳，地鐵站、公交站、手機(jī)里的各種彈窗，總之一片“舉國(guó)歡騰”的氣象?？涩F(xiàn)在呢，一年比一年冷清，甚至一度引以為傲的銷售額大看板也不展示了。今年的雙11就這么“悄無(wú)聲息”的過(guò)去了，雖然它比較“安靜”，但我還是參與了一波。某視頻平臺(tái)雙11包年會(huì)員價(jià)格比平時(shí)便宜100元，雖然是后續(xù)一年是連續(xù)包年費(fèi)用恢復(fù)原價(jià)，但還是果斷下手了。因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在是太誘人了，反正后面去取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)就好了。這樣算下來(lái)，有點(diǎn)“撿便宜”的感覺(jué)，那對(duì)于平臺(tái)而言，這樣一直讓用戶“撿便宜”。運(yùn)營(yíng)成本上去了，收益卻減少了，那這種優(yōu)惠活動(dòng)意義真的大嗎？不知道大家有沒(méi)有這樣的困惑？

02.三大意義

就以某視頻平臺(tái)會(huì)員來(lái)舉例，雙11連續(xù)包年的費(fèi)用是138，下一年自動(dòng)按238續(xù)費(fèi)來(lái)算（如果不取消續(xù)費(fèi)的話）。

1.低價(jià)引流，吸引新用戶

目前這個(gè)大環(huán)境大家也清楚，勒緊褲腰包成了常態(tài)。像這種非剛需的娛樂(lè)需求不一定要經(jīng)常滿足，所以大家能借就借。至于去開(kāi)一個(gè)年會(huì)員，想想還是算了，頂多為了追一部劇開(kāi)一周或一個(gè)月的。這一部分用戶其實(shí)是有需求的，只是沒(méi)有一個(gè)誘發(fā)他們沖動(dòng)消費(fèi)或值得消費(fèi)的一個(gè)點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，讓一個(gè)用戶首次付費(fèi)是最困難的。那平臺(tái)拋出的這個(gè)連續(xù)包年或包月的優(yōu)惠服務(wù)，剛好起到了鉤子的作用。這一策略無(wú)疑是把首次付費(fèi)的阻力降到最小，讓這一部分價(jià)格敏感用戶從一開(kāi)始的猶豫不決到想試試，大大降低了從0-1的試用成本。從而促使這部分有需求的用戶產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。所以這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)是有意義的，起碼轉(zhuǎn)化了一部分只有短期需求的用戶?？赡苓@部分用戶使用習(xí)慣了，還會(huì)觸發(fā)長(zhǎng)期需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。長(zhǎng)期來(lái)看，前期的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)不斷被攤薄，用戶數(shù)和銷售額都上來(lái)了，這就是其中一個(gè)意義所在。

2.用優(yōu)惠留住老用戶

隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量需求的不斷攀升，內(nèi)容制作成本也在不斷增加。對(duì)于平臺(tái)而言，獲取這優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本相應(yīng)的也會(huì)持續(xù)增加，對(duì)于平臺(tái)而言也是壓力山大。運(yùn)營(yíng)成本不斷爬高，會(huì)員費(fèi)用不變的情況下，只能降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例，才能平衡整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這樣就會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生很大的影響，尤其是像我們這些老用戶。對(duì)視頻質(zhì)量是有一定要求的，倘若視頻質(zhì)量長(zhǎng)期滿足不了他們的需求，就會(huì)不續(xù)費(fèi)，甚至流失到其它競(jìng)品平臺(tái)上。這樣下去，對(duì)平臺(tái)而言就是非常大的損失。所以只能相應(yīng)的采用降低續(xù)費(fèi)成本的方式，留住老用戶，提高復(fù)購(gòu)率。就我（暫且代表長(zhǎng)期使用平臺(tái)服務(wù)的用戶們）而言，降價(jià)什么時(shí)候都具有吸引力。漸漸習(xí)慣了平臺(tái)，在忠誠(chéng)度上也提升了，那“我們這批老用戶”也就更愿意留下來(lái)了。平臺(tái)后續(xù)再想辦法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住他們就行。

3.總有一部分人不會(huì)去取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)

幾年前自動(dòng)續(xù)費(fèi)的入口層級(jí)非常深，特別的不明顯，不知道大家還記不記得？有一次是忘了取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，就變成每年238的價(jià)格續(xù)費(fèi)了。自動(dòng)續(xù)費(fèi)之前費(fèi)了“九牛二虎之力”才找到取消的入口，操作流程也很復(fù)雜。以至于在取消的時(shí)候又忘了怎么取消，就這樣被平臺(tái)靜默扣費(fèi)了。像我們這種多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的人取消都那么費(fèi)勁，更何況長(zhǎng)輩們呢？還好現(xiàn)在相關(guān)政策出來(lái)以后，取消變得簡(jiǎn)單很多。但還是會(huì)有一部分不會(huì)取消或忘了取消的人。這種現(xiàn)象被稱為“惰性續(xù)訂”，其實(shí)就是利用人性弱點(diǎn)制定出來(lái)的策略，非常的惡心，但是屢試不爽。畢竟在用戶和平臺(tái)之間的博弈中，絕大多數(shù)情況下，用戶才是弱勢(shì)一方。大部分用戶根本搞不清楚平臺(tái)的套路，而那些愿意花點(diǎn)時(shí)間研究這些規(guī)則的小部分用戶，能薅到一些合情合理的“羊毛”，也算得上是非常理性的消費(fèi)了。對(duì)于平臺(tái)而言，這部分不會(huì)取消或忘記取消的用戶就會(huì)在次年甚至后面多年都會(huì)以會(huì)員最高價(jià)續(xù)費(fèi)，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)里的邊際成本遞減的規(guī)則來(lái)看，整體成本就會(huì)被攤得越來(lái)越薄，平臺(tái)自然是受益方了。

03.小結(jié)

1.低價(jià)引流，吸引新用戶

2.用優(yōu)惠留住老用戶

3.總有一部分人不會(huì)去取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)說(shuō)到底，這些套路、規(guī)則什么的，都是對(duì)人性的試探和利誘，雙方保持理性、有度，找一個(gè)平衡點(diǎn)，彼此雙贏不好嗎？