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在數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代，用戶畫像已成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的利器。然而，許多企業(yè)在構(gòu)建了龐大的用戶標(biāo)簽體系后，卻發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)躺在數(shù)據(jù)庫(kù)中無(wú)人問(wèn)津。本文作者，憑借豐富的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深入剖析了用戶畫像如何從理論走向?qū)嵺`，真正賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。從VIP用戶到店送果盤的案例出發(fā)，我們將一起探索用戶畫像在業(yè)務(wù)中的應(yīng)用之道，讓數(shù)據(jù)不再是冰冷的數(shù)字，而是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的催化劑。

很多同學(xué)很郁悶：天天喊用戶畫像，可做了幾千個(gè)用戶標(biāo)簽，可都躺在數(shù)據(jù)庫(kù)里吃灰，業(yè)務(wù)不咋用，咋整。今天拿個(gè)具體例子講解一下，看用戶畫像這玩意到底咋發(fā)揮作用。

請(qǐng)聽題：業(yè)務(wù)方準(zhǔn)備推一個(gè)6、7、8月，VIP用戶到店及送一份果盤的服務(wù)，問(wèn)：數(shù)據(jù)分析能干點(diǎn)啥？

一、標(biāo)簽的基本用法

你可能自然而然想到：提供VIP用戶的標(biāo)簽。這確實(shí)是可以做的事，因?yàn)椤癡IP用戶到店及送一份果盤”聽起來(lái)很簡(jiǎn)單。

可實(shí)操起來(lái)，還需要有下面配套：

1、CRM系統(tǒng)已有VIP用戶標(biāo)簽，可識(shí)別注冊(cè)會(huì)員的身份（是否VIP）

2、VIP用戶有果盤權(quán)益（包括權(quán)益名稱、權(quán)益有效期，權(quán)益數(shù)量有幾次）

3、門店有服務(wù)流程（誰(shuí)確認(rèn)會(huì)員身份、誰(shuí)負(fù)責(zé)果盤備貨、誰(shuí)服務(wù)端出來(lái)）

4、系統(tǒng)有權(quán)益使用流程（識(shí)別身份、使用權(quán)益、核銷權(quán)益）

5、系統(tǒng)記錄扣減果盤庫(kù)存，關(guān)聯(lián)到會(huì)員卡消費(fèi)記錄。

有了這些配套，整個(gè)流程才跑得順：會(huì)員到店以后出示微信卡包，亮明身份；店員點(diǎn)擊使用果盤權(quán)益，掃條碼果盤出庫(kù)，端給會(huì)員吃。各個(gè)流程都有數(shù)據(jù)記錄，這個(gè)權(quán)益才能真正落到會(huì)員身上。

不然少了環(huán)節(jié)，就會(huì)產(chǎn)生灰色賬目。比如直接給門店一筆“會(huì)員維護(hù)費(fèi)”，鬼知道這些費(fèi)用會(huì)不會(huì)變成果盤，會(huì)不會(huì)吃到會(huì)員嘴里，還是最后進(jìn)了誰(shuí)的嘴巴或者口袋里。

整個(gè)流程中，“VIP用戶”就是一個(gè)用戶標(biāo)簽。它和商品條碼一樣，起到了串聯(lián)作用，能讓后臺(tái)、門店都很清楚是誰(shuí)需要得到服務(wù)，得到什么服務(wù)，能得多少次服務(wù)。有了這些記錄，后期才能做深入分析。

很多同學(xué)抱怨用戶標(biāo)簽吃灰，本質(zhì)就在于此：沒有把標(biāo)簽融合進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程里去。如果沒有CRM，OMS，WMS等系統(tǒng)配合，沒有一個(gè)門店端水果的流程，那VIP用戶標(biāo)簽也就只是個(gè)數(shù)字標(biāo)簽，沒啥作用。

然而，僅僅是停在這個(gè)階段就太簡(jiǎn)單了。整個(gè)需求是業(yè)務(wù)提的，VIP是按業(yè)務(wù)規(guī)則來(lái)的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)分析就是打雜的，這個(gè)狀態(tài)可不好，可要怎么改變一下呢？

二、標(biāo)簽應(yīng)用的兩種方法

反問(wèn)一句：為啥會(huì)有6、7、8月到店送果盤這件事？

經(jīng)過(guò)溝通發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)的邏輯是這樣的：

n 6、7、8月天熱，門店客人少，特別是VIP少

n VIP不到店，消費(fèi)下降很多，雖然有微商城支持，可總量還是少

n 所以搞一個(gè)VIP送果盤，能吸引VIP到店，促進(jìn)消費(fèi)

n 同時(shí)能增加門店人氣，拉動(dòng)更多消費(fèi)

明白了這層邏輯，我們立即想到，有2種方式可以推動(dòng)用戶畫像的應(yīng)用：

方案1：直接出一個(gè)“待消費(fèi)用戶”標(biāo)簽，讓銷售們抓這些人買單

方案2：為啥非要送果盤，果盤成本多高，多不耐放，出一個(gè)“用戶需求”標(biāo)簽，看看還能送啥

兩個(gè)思路，一個(gè)是抓人，一個(gè)是抓事情?？此撇畈欢啵蓪?shí)行起來(lái)難度完全不同。注意，業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)VIP送果盤的流程。如果這個(gè)流程執(zhí)行得不好，他們肯定會(huì)考慮：“要不要送點(diǎn)其他什么”這時(shí)候推方案二就是水到渠成的事。

如果拋開現(xiàn)有流程再推方案一，肯定會(huì)收到一堆疑問(wèn)：

n “待消費(fèi)用戶”到底成功率有多高？預(yù)測(cè)準(zhǔn)不準(zhǔn)？

n 門店誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？拿什么產(chǎn)品做？說(shuō)什么話做？

n CRM、ERP、OMS、CC一堆系統(tǒng)要怎么配合？

n 為啥我要放棄現(xiàn)有做法，換你那個(gè)我能掙多少？

n 換了你那個(gè)我現(xiàn)有的備貨怎么處理？

n 新流程啥時(shí)候出來(lái)，啥時(shí)候培訓(xùn)？

全是事！而且沒有一個(gè)是數(shù)據(jù)分析師能搞掂的。

所以方案一往往應(yīng)用在早期：新項(xiàng)目剛立項(xiàng)，或者老項(xiàng)目改造的啟動(dòng)階段。這時(shí)候業(yè)務(wù)方內(nèi)心是一張白紙，可以推很多新內(nèi)容給他們。

而題目的場(chǎng)景是項(xiàng)目已啟動(dòng)，這時(shí)候用方案二，更容易借力打力，提高用戶畫像系統(tǒng)使用率，把標(biāo)簽推廣出去。沒有審時(shí)度勢(shì)*1，找好推廣用戶標(biāo)簽的機(jī)會(huì)，是用戶畫像系統(tǒng)吃灰的重要原因。

三、深入推廣標(biāo)簽的思路

如果采用方案二，第一件事要做的不是急著打標(biāo)簽，而是觀察數(shù)據(jù)。當(dāng)業(yè)務(wù)方排腦袋的方案失效的時(shí)候，使他們最愿意聽建議的時(shí)候。這又是審時(shí)度勢(shì)*2的過(guò)程。

好在數(shù)據(jù)都在數(shù)據(jù)分析師手里，所以可以密切關(guān)注下面五個(gè)指標(biāo)，來(lái)判斷業(yè)務(wù)方到底做得好不好（如下圖）：

n 用戶整體消費(fèi)率

n VIP用戶消費(fèi)率

n VIP門店消費(fèi)率

n VIP用戶果盤權(quán)益使用率

n 果盤產(chǎn)品本身庫(kù)存、使用、清理數(shù)據(jù)

上圖列出了業(yè)務(wù)方邏輯以及我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)推翻他們的邏輯，注意：在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，想要提一個(gè)大家聽得進(jìn)去的意見，最好從下往上，從細(xì)節(jié)做起。

比如先關(guān)注哪些果盤浪費(fèi)嚴(yán)重的店，幫業(yè)務(wù)方做好執(zhí)行，贏得信任。如果執(zhí)行做好了，業(yè)績(jī)還是不見起色，大家會(huì)自然而然的想到：是不是策略出問(wèn)題了！還可以用什么策略，這時(shí)候進(jìn)一步推動(dòng)找更復(fù)雜的用戶標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方也愿意聽了。這又是個(gè)審時(shí)度勢(shì)*3的事。

如果我們成功的把握機(jī)會(huì)，推動(dòng)到業(yè)務(wù)方思考：還有哪些標(biāo)簽?zāi)茏R(shí)別用戶需求！這時(shí)候就可以進(jìn)一步的把更多標(biāo)簽賣出去，讓用戶畫像系統(tǒng)更廣泛的被使用。

這時(shí)候貼標(biāo)簽，建議先做整體分類，再細(xì)拆。這樣每個(gè)用戶只有一個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽測(cè)試有效/無(wú)效的時(shí)候，可以避免多重活動(dòng)疊加帶來(lái)的負(fù)面影響，很清楚的看到哪一類標(biāo)簽有用。從而讓業(yè)務(wù)方更好的積累經(jīng)驗(yàn)，更依賴用戶畫像系統(tǒng)，而不是自己的經(jīng)驗(yàn)判斷（如下圖）：

注意：沒有檢驗(yàn)過(guò)的用戶標(biāo)簽是沒有說(shuō)服力的。比如我們標(biāo)識(shí)了：果盤愛好者，那理論上6、7、8月他都會(huì)使用果盤，或者這個(gè)群體使用果盤的概率明顯高于其他群體，有了檢驗(yàn)，用戶標(biāo)簽才有效。

有了大量有效的用戶標(biāo)簽做支撐，用戶畫像系統(tǒng)才能更好地發(fā)揮作用，更準(zhǔn)確的描述用戶或構(gòu)造復(fù)雜的模型。

四、小結(jié)

本篇里審時(shí)度勢(shì)四個(gè)字出現(xiàn)了3次，這是把數(shù)據(jù)理論應(yīng)用到企業(yè)里很重要的一環(huán)。在企業(yè)里推動(dòng)項(xiàng)目需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，配合業(yè)務(wù)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上效果，才能吸引大家的注意，提升數(shù)據(jù)分析的地位。

所以就要求數(shù)據(jù)分析師們不要沉迷于加減乘除，更要審時(shí)度勢(shì)*4，借力打力。然而有些同學(xué)會(huì)說(shuō)：老師，我加減乘除還沒搞掂呢，比如如何判斷會(huì)員對(duì)果盤感興趣，除了根據(jù)歷史消費(fèi)情況外，還沒有其他手段？

這本質(zhì)是個(gè)如何打預(yù)測(cè)型標(biāo)簽的問(wèn)題。想做出有效的用戶畫像項(xiàng)目？邀請(qǐng)你加入知識(shí)星球，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)哦！我專門錄制了《用戶分析詳解》+《數(shù)據(jù)指標(biāo)體系梳理》+《高質(zhì)量數(shù)據(jù)分析報(bào)告》三件套視頻課程，可以幫助你系統(tǒng)學(xué)習(xí)標(biāo)簽制作、用戶畫像、用戶分析、報(bào)告寫作的方法，現(xiàn)在加入我的知識(shí)星球，即可學(xué)習(xí)！