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榮耀標(biāo)識“五十歲保姆嫁豪門”、“退休返聘”……短劇會是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”下一風(fēng)口嗎？
隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，短劇市場迎來了新的風(fēng)口。從“五十歲保姆嫁豪門”到“退休返聘”，這些短劇不僅滿足了中老年群體的精神娛樂需求，也折射出社會對這一群體關(guān)注的增加。本文深入探討了短劇如何成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新寵，以及這一趨勢背后的社會意義和市場潛力。正如馬克·吐溫所說：“人生中最重要的兩天是你出生的那天和你發(fā)現(xiàn)為什么出生的那天?！睂τ阢y發(fā)群體而言，短劇或許正是他們發(fā)現(xiàn)生活新意義的開始。
“小作坊下料就是猛，完全不顧人死活”、“腦子一丟，快樂就完了”，當(dāng)下高熱短劇評論區(qū)，時常被相關(guān)熱評占領(lǐng)，甚至有不少官方賬號會在評論區(qū)主動玩梗，“大家的腦子可以先寄存在我這里”。
這樣的現(xiàn)象背后，是年輕人深諳與短劇的雙向選擇之道，但對銀發(fā)群體而言或許還并非如此。目前看來，在由野蠻生長向精品化階段過渡之際，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)短劇內(nèi)容正以兩個方向持續(xù)分化。一類是對標(biāo)長劇制作的精品短??；另一類更傾向于用新奇視角、獵奇劇情撩撥觀眾的好奇心、搶奪觀眾的注意力。
在第二類別當(dāng)中，更容易誕生一些網(wǎng)絡(luò)爆款。在大熱短劇賽道銀發(fā)賽道中，便可見一斑，“短劇的誘惑”不僅狠狠“拿捏”了銀發(fā)群體的精神娛樂，更是讓市場見證了這一賽道群體分化的潛力。有數(shù)據(jù)顯示：短劇《五十歲保姆嫁豪門》男性受眾高達(dá)92%，《閃婚老伴是豪門》“攬金”3000萬，付費用戶60%-70%為男性。
當(dāng)這屆年輕人已經(jīng)對傳統(tǒng)偶像劇“祛魅”了，銀發(fā)群體的“霸總基因”卻似乎才剛剛崛起。銀發(fā)賽道熱門短劇《閃婚老伴是豪門》推出后不久，《閃婚老伴是豪門大佬》等題材高度“雷同”內(nèi)容相繼出現(xiàn)。目前《閃婚老伴是豪門》在抖音團(tuán)圓劇場的標(biāo)題為“真愛不怕晚”，迄今在抖音平臺5.7億次播放。事實上，銀發(fā)短劇已經(jīng)開始向更多元內(nèi)容探索，不僅局限在中老年甜寵?。钥傤}材，《退休返聘之一鳴驚人》等聚焦老年職場返聘內(nèi)容也在悄然出現(xiàn)。
銀發(fā)短劇浪潮持續(xù)襲來，而近段時間網(wǎng)傳針對中老年題材微短劇的“管理提示”，是否宣告著銀發(fā)短劇的“野蠻生長”暫告段落？走過粗放式增長，短劇市場迎接精品化時代之后，銀發(fā)內(nèi)容又將向何種方向駛?cè)?？從抓馬劇本到吸睛短劇，“短劇的誘惑”有跡可循？
出其不意又創(chuàng)意吸睛的熱播短劇類型背后，更多是其基于觀眾愛看熱鬧、享受無腦多巴胺、“獵奇”等心理而誕生。就如當(dāng)下熱播離婚綜藝《再見愛人4》中，大量觀眾越看越氣、越氣越看，一邊玩梗一邊血壓飆升，不少網(wǎng)友雖然沒開通會員，但在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)切片視頻下，也是“該受的罪一點沒少”。
而對于剛剛退休、或是退休多年的銀發(fā)群體而言，相較于廣場舞、打太極、養(yǎng)生活動等傳統(tǒng)認(rèn)知的娛樂生活，銀發(fā)短劇中以銀發(fā)群體為主角，大量看似突發(fā)奇想的場面描述、堪稱獵奇的故事背景、將戲劇沖突鋪滿一整集的高頻率刺激的短劇內(nèi)容，顯然對中老年群體而言，是更具有精神沖擊的娛樂消遣。
有趣的是，這類劇情跌宕、演繹夸張的“短劇誘惑”在數(shù)年前便有跡可循。番茄是一名90后，在短劇開始流行于中老年群體之前，70后的母親就樂于在短視頻平臺圍觀一類主播，該類主播通常每晚固定時間于直播間在線處理情侶間的情感糾紛，吵至深處往往場面熱鬧、言辭激烈，雖然在番茄看來，直播間通?！皠”竞圹E明顯”，但母親卻能看得津津有味，還會當(dāng)成真實故事與自己分享，頗有一番如今中老年群體追“狗血”短劇即視感。如今銀發(fā)短劇正當(dāng)時，母親也自然被情節(jié)更具“抓馬”氣質(zhì)的短劇內(nèi)容所吸引。
另有一類網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)熱衷于將旗下藝人組建為“情侶cp”，內(nèi)容通常承包了網(wǎng)友愛看的元素集結(jié)。由曖昧期、抉擇期、奪愛期、官宣戀愛、吵架冷戰(zhàn)期、分手復(fù)合、結(jié)婚……讓娛樂獨角獸印象最為深刻的，是情緒沖擊力十足的視頻下，通常以“今晚7點見”等指向明確的“預(yù)告”收尾，劇本痕跡明顯，但卻能讓不少網(wǎng)友當(dāng)成“土味偶像劇”來看，且追得津津有味，熱評不斷。
這類網(wǎng)生內(nèi)容雖然已經(jīng)不再熱門，深諳流量密碼的網(wǎng)友們早已抱著“笑笑就好”的心態(tài)看待，但其本質(zhì)上也一定程度上迎合了中老年群體的情感訴求：熱鬧甚至吵鬧、陪伴感、以及被放大數(shù)倍的家長里短等等。如今的部分短劇，正是切中銀發(fā)群體的此類訴求，得以“一鳴驚人”。
在子女不能經(jīng)常陪伴、親朋好友各有各的喜憂的背景下，能夠做到日日陪伴的或許只有電子產(chǎn)品，在年輕人們用閑暇時間追劇、打手游的背景下，電子產(chǎn)品也終于向中老年群體遞上了橄欖枝。被忽視的互聯(lián)網(wǎng)精神娛樂需求、有錢有閑的銀發(fā)群體，也順理成章成為當(dāng)下網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作者們的內(nèi)容發(fā)力方向。銀發(fā)市場迎“造夢”潮，短劇為何首當(dāng)其沖？
有別于長劇內(nèi)容的新鮮感、需要在短時間留住觀眾的網(wǎng)生審美能力、極快的題材迭代速度，是短劇的特質(zhì)，這不僅讓市場常見的故事類型在短劇上難以奏效，還注定短劇創(chuàng)作需要小步快跑、急速轉(zhuǎn)彎的高應(yīng)變及轉(zhuǎn)型能力。
固然當(dāng)下銀發(fā)短劇正成豎屏短劇的主潮流，網(wǎng)生內(nèi)容前浪推后浪，前浪很快會被拍到沙灘上，但對于整個文娛市場而言，銀發(fā)內(nèi)容卻是當(dāng)下的長期主義。
國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示：截至2023年末，中國60歲及以上人口超2.9億，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口超2.1億，占全國人口的15.4%。我國老年人口基數(shù)大，“銀發(fā)一族”的發(fā)展?jié)摿^大，積累了可觀財富、不再需要照顧孫輩的銀發(fā)群體，也在近年來成為旅行社的定制化旅游目標(biāo)群體。
伴隨著人口老齡化的趨勢，如何填補銀發(fā)一族的網(wǎng)生內(nèi)容空缺、為其“造夢”。必然成為一個巨大的市場，而短劇之所以能夠切中“爽點”，與其內(nèi)容創(chuàng)作屬性相關(guān)，更與近年來銀發(fā)群體在互聯(lián)網(wǎng)留下的“喜好足跡”相關(guān)。
近年來，年輕人的網(wǎng)絡(luò)審美要素正在與銀發(fā)群體一定程度上重合，甚至相互滲透。白天直播唱歌、晚上賣燒烤的“草根歌手”郭有才，在竹筏上唱歌的滄海一舟，對中老年人“威力巨大”的網(wǎng)紅秀才（已被封禁）、一笑傾城等，他們中的一部分，不僅得到了大量中老年群體的青睞，也有年輕人的關(guān)注。鳳凰傳奇、刀郎也不再是中老年人的專屬歌單。
然而，沉迷短劇、動輒充值上萬的父母，卻也令年輕人開始頭疼。不少年輕人在互聯(lián)網(wǎng)吐槽，父母不僅為解鎖短劇內(nèi)容而花錢，還在部分打折扣免費短劇的內(nèi)容下，為廣告商品等隱形、誘導(dǎo)消費而付費。這樣的隱憂也讓業(yè)界開始呼吁，是否要使用中老年人防沉迷模式來保障銀發(fā)群體消費知情權(quán)，畢竟有錢有閑卻不深諳互聯(lián)網(wǎng)誘導(dǎo)消費手法、不懂找免費資源的老年人，很容易一不小心陷入殺豬盤。
于是近段時間，短劇行業(yè)內(nèi)部流傳著一份針對中老年題材微短劇的管理提示，提示簽發(fā)單位寫著“廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司”。
在網(wǎng)傳的監(jiān)管內(nèi)容報道中，據(jù)報道稱，這份“管理提示（中老年題材微短?。?，先是肯定了中老年題材微短劇在滿足該群體情感需求方面的積極作用。但也指出，部分微短劇故意制造沖突、設(shè)計狗血情節(jié)，違背了時代潮流。隨后提出了三點管理要求，如：扭轉(zhuǎn)突出表現(xiàn)重男輕女、貪財算計、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向；扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價值觀撕裂的創(chuàng)作傾向；扭轉(zhuǎn)過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向。
部分未通過“質(zhì)檢”的內(nèi)容被下架、監(jiān)管收緊的背后，或許是短劇粗放時代初步結(jié)束的信號，邁向精細(xì)化發(fā)展后，短劇的作用力不再局限于無腦吸睛，不僅會是對銀發(fā)內(nèi)容的一次次“試煉”，或許還會反哺長劇市場，是從題材、創(chuàng)意、周期等不同維度上來看，對長劇內(nèi)容實現(xiàn)的補充與前瞻。在這場銀發(fā)“造夢”熱潮中，短劇的確首當(dāng)其沖，大批量的銀發(fā)內(nèi)容也必然會接踵而來。
編輯| Mia
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【赤木瓶子】，微信公眾號：【娛樂獨角獸】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
短劇對老年人友好，內(nèi)容貼近生活，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口？期待更多好作品！????????
其實關(guān)鍵就是新鮮感和差異化，再加上中老年這些群體的情緒需求被忽略，本身具有巨大的市場潛力。