即時零售拓品類,像點外賣一樣“點服裝”能否常態化?

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迪卡儂全國全量門店上線美團,覆蓋80余項運動的上千款商品,可“最快30分鐘”送達

即時零售正在擺脫品類的刻板印象。

自即時零售業態形成之日起,便和高頻剛需的生鮮食品品類牢牢綁定。強需求性的品類有利于培養消費者使用即時零售的購物習慣,進而跑通以品類特性驅動業態成長的起步期。

如今,消費者心智養成后,即時零售也逐漸向低頻非剛需品類擴容。

一個典型的現象是,服飾類商家正在擁抱即時零售。他們入駐在美團、餓了么、淘寶小時達、抖音小時達、京東秒送平臺。

從體量的角度區分,平臺內的服飾類商家主要分為中小商家和連鎖品牌。

前者入駐的本質是全渠道運營布局的一隅,補齊線上布局的拼圖;后者則更有幾分抓住互聯網最后金礦的創業意味。入駐訴求雖不同,但二者都是實打實盯上了即時零售這塊“肥肉”。

這是一個雙向奔赴的景象:一方面,即時零售平臺需要更多元化的品類帶動整體訂單增長,塑造更健康且可持續的發展道路;另一方面,商家也能以更低運營成本的方式,觸達更廣泛的消費群體。

即時零售興起后,傳統意義上的線上線下零售邊界逐漸消融。

然而,看似前景一片光明,但服飾在即時零售業態中屬于“非必需”的購物品類,該品類是否能復制生鮮類等“高頻剛需”品類在即時零售中創造的陡峭增速曲線,仍需打個問號。

在庫存、運營、復購等壓力面前,商家的回本周期和復購率都難以在現階段給出理想答案,為數不多的利好因素,還在于服飾本身的高毛利。

由此可見,在即時零售平臺做服裝,商家無疑是自加難度,在金礦里挖石頭。

因此更值得探討的是,為了讓消費者像點外賣一樣點服裝,這場由平臺組局的游戲中,真正獲利者是誰?中小商家和品牌分別充當什么角色?

01 中小商家開墾“試驗田”

各平臺動輒三位數的增速是最具像化的體現,越來越多的服裝出現在外賣小哥電動車的后備箱中。

美團閃購數據顯示,今年2月內衣家居服飾搜索曝光同比增長超700%,交易用戶數同比增長超300%;4月內衣品類銷量年同比增長超100%;618期間,男士T恤訂單量環比增長300%,帽子配件增長1180%;截止10月,過去一年共計賣出178萬條女式裙子,同比增長204%。

餓了么數據顯示,2023年國慶期間保暖套裝、保暖上衣、保暖褲的日均訂單環比增長119%、76%和45%;2023年雙11期間童裝品類銷售額增長超250%。

于平臺而言,想要讓消費者習慣“點服裝”,既要有自帶流量的知名品牌入駐造勢,又要有能發揮題海戰術的中小商家入駐,以數量規模優勢取勝。甚至在起步階段,價格更低、商品選擇更多的中小商家,能成為平臺最重要的力量。

目前入駐即時零售平臺的中小商家主要分為兩大派系:便利店/集合店、服裝專賣店。前者服裝更普適,后者有更多個性化選擇。

便利店/集合店上架服裝主要處于對品類擴容的追求,以足夠多的SKU提升訂單量,這類商家的運營模式以前置倉為主、店倉一體為輔。

該運營模式形成的邏輯為,服裝本就占據庫存空間,若以純店形式運營增加了整體運營成本。前置倉選址成本更低、庫存空間更大,降低整體運營成本的基礎上,才能為利潤騰挪出更多空間。

從選品來看,便利店/集合店的服裝更偏向“應急性”需求,和其基因一脈相承。店內大多以睡衣、內衣、基本款半截袖為主,能滿足消費者臨時性購物需求,這也是當下消費者選擇在即時零售平臺購買服裝的主要動因之一,能提高店內動銷,減輕庫存壓力?;究铑愋偷囊路质菨M足覆蓋范圍內人群需求的最大公約數,再一次擴大銷售目標群體規模。

細化到集合店來看,該店型主要以美妝集合店的形式出現,由于售賣美妝品類的特殊性,導致其店的主要客群標簽十分明顯,大多數用戶都為年輕女性,因此該店型內的服裝品類也更為年輕化,更符合年輕人審美,甚至還有硅膠墊肩等符合當下審美趨勢的服飾類產品。

于便利店/集合店而言,現階段服飾類產品屬于錦上添花。畢竟,數據顯示服裝行業零售毛利率在50%左右,遠遠高于便利店售賣的產品,服裝充當了高毛利的角色。

服裝專賣店的運營模式則主要以前置倉或閃電倉為主。這類商家由于只售賣服飾類產品,導致其受服裝行業最大痛點“庫存”影響較大。

以我們調研的一家湖北武漢的店為例,該店大類目多達20個,分為女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等,幾乎能滿足一年四季的穿衣需求。每個類目平均有50-100個SKU,據此推算,商家要面臨上千件的庫存壓力。

據服裝創業圈子表示,一個60平的服裝店陳列+庫存的總鋪貨量在700件左右。

除了庫存外,選品亦是難題,正如前文所述一年四季的衣服看似幾乎滿足了所有需求,但實則弱化了選品對于運營的重要性。服裝更新換代極快,消費者的審美日新月異,就算備貨上千件有著不同風格的衣服,也難逃產品力欠缺的結局。

據「莊帥零售電商頻道」觀察,目前大多數服裝專賣店商家選擇在一二線城市邊緣地區建倉,以節省運營成本、放大庫存空間,但卻面臨配送費成本進一步增高。

從上述商家特點和運營現狀來看,一條清晰的脈絡是:中小商家通過即時零售做服裝的這條商業路徑,仍處于探索階段。這一點,透過商家個位數的“已售”數據也能看出。

消費者暫未養成購物習慣,而這最大的痛點,也將是中小商家的價值所在,即推動消費者習慣甚至在對服裝沒有緊急性需求時,也通過即時零售購買服飾。

雖然前路漫漫但也并非是一塊難啃的骨頭,中小商家可以先從滿足應急需求切入,選址在需求最多的地方,例如游樂園、酒店附近,以滿足泳衣、臨時出差的正裝等需求。通過滿足應急性需求逐步滲透至非緊急。

整體而言,中小商家是這條脈絡中的“開墾者”,但難以在短期內看到碩果累累。

02 品牌商家入駐的必然性

相較于中小商家的摸索,品牌商家入駐即時零售平臺多了幾分底氣。

首先,品牌商家具有一定的線下門店規模優勢,覆蓋人群面積更廣;其次,大多數品牌商家早已布局線上渠道,有一定的線上運營經驗;最后,品牌商家自帶流量,擁有固定消費客群,能成為訂單量的第一道保障。

從上述三大優勢來看,品牌商家能為平臺在短時間內貢獻較多訂單量。

品牌商家和即時零售平臺結合具有必然性。

其一,即時零售平臺對于品牌商屬于線上渠道之一,是在原有資源下以較小的投入撕開銷售口子。從各地線下門店發貨,還能帶動門店經營效率,分攤門店經營成本。

其二,從當下入駐即時零售平臺的商家來看,大多正面臨品牌力、業績下滑的局面,亟需更有發展前景又無需承擔巨大風險的渠道。

優衣庫就貢獻了一個經典案例。

根據優衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度財報,2023年9月至2024年5月期間,優衣庫在大中華地區的營收同比大幅下滑15.7%,降至5224.69億日元(約合人民幣240億元)。

“賣不動了”成為優衣庫在華經營的切面,為了挽回下滑態勢,優衣庫著手改造,先后打出大店提效、加碼線上等組合拳。其中,加碼線上就包括擁抱即時零售。

2024年8月,優衣庫官方正式入駐淘寶小時達,在淘寶優衣庫店鋪下單后,可選擇快遞配送(配送費9元)及門店自提兩種方式,配送時間在2至3個小時。

截至目前暫未有優衣庫在淘寶小時達的官方銷售數據公布,但可以肯定的是相比于培養主播、搭建直播間的直播帶貨投入,入駐淘寶小時達的經營利潤更高,屬于四兩撥千斤。

美團也迎來了一眾服裝品牌入駐,甚至最早可以追溯到2018年的海瀾之家。步入2024年,美團又官宣了和杰克瓊斯、ONLY等品牌的合作。通過美團閃購,擴寬品牌商家的輻射半徑,還能和線下門店峰流形成互補。

除了美團外賣,杰克瓊斯還官宣入駐了京東秒送平臺,從品牌和平臺的目標客群來看,男裝更適合京東平臺。

杰克瓊斯和ONLY的現狀于優衣庫相差無幾,作為洋品牌三家都曾備受消費者追捧,擁有過高光時刻,但近年來勢頭卻逐步下降。

自從2015年以來,杰克瓊斯業績下滑和關店的消息便不絕于耳;ONLY的名號也逐步被太平鳥等品牌的光芒遮掩,2023天貓雙11女裝銷售榜單上,ONLY從TOP10消失,另據飛瓜數據2023抖音雙11服飾內衣榜,ONLY也并未出現在TOP20中。而此前,ONLY曾是天貓女裝榜單TOP10的常客。

面對現狀,即時零售成為品牌商家的“必答題”。

從現階段來看,品牌商家入駐后的“向陽面”較多。一般來說,服裝品牌線下門店客流主要集中在周末或工作日的晚間,根據美團閃購公布的數據,線上訂單量更多來自閑時,杰克瓊斯和ONLY在工作日的訂單占比超70%,從時間段來看早上和下午產生的訂單占比最高。

換言之,即時零售的銷售和門店形成了錯峰,提高了經營效率,并對線下人手壓力的沖擊較小。

當下,即時零售的確給予了品牌商家確切的生意增長。

都市麗人在全國已超2500家門店上線美團閃購,2024年貨節紅品系列訂單量環比增長208%,交易額環比增長190%。截至今年4月,銷售環比增長222%,品牌曝光環比增長142%。

自2023年11月試運營以來,迪卡儂產品月銷售額環比增長近120%。今年7-8月“游泳季”活動,迪卡儂運動服飾游泳品類累計曝光超2000萬,銷售額月環比增長110%。

此外,美團外賣也已經打通線上線下,在美團外賣評價中能看到消費者在線下購物時發布的評價,以打消線上消費者的下單顧慮。更值得關注的是,美團還打通了品牌商家會員體系,線上購物依舊能進行會員積分。

以無印良品為例,美團外賣的會員卡和官方小程序的會員卡相同,可以共同使用。有利于商家私域運營,沉淀銷售數據,加強和消費者的粘性。

值得一提的是,于品牌商而言,淘寶小時達和京東秒送或許是一塊值得挖掘的沃土。

一方面,得益于入駐平臺的品牌旗艦店有正品背書,消費者在下單前就已消除不確定感,提前建立信任;另一方面,消費者已經養成了在淘寶天貓和京東購買品牌服裝的習慣,即時零售更短的配送時間能夠讓消費者體驗更好。

只不過,淘天和京東目前對于服飾即時零售的發展速度比較緩慢,「莊帥零售電商頻道」認為仍有三大問題待解決:

一是即時零售和電商業務本身是存在沖突的,需要協同庫存、流量、利益分配。?

二是現有的電商物流配送體系和即時零售的配送體系并不相同,如何跟進和覆蓋更廣泛的區域。?

三是淘天和京東的城市區域化運營能力遠不及即時零售平臺,這也是影響其拓展即時零售最大的問題。

在品牌商與即時零售的這場結合中,也并非完全是利好因素。誠然,品牌商可以無需布局新資源便可獲得生意增量,投資回報率可觀,但其本質仍是在現有門店規模上找出路,其生意增量還來源于現有門店,對品牌商規?;\營的助力較小。

品牌商線下門店的布局將直接影響線上的銷售體量,難以觸及門店尚未踏足的地方。

簡而言之,即時零售屬于品牌商在存量市場中挖掘,而非去到增量市場。如何找到真正的增量市場,將是品牌商下一道考題。

03 服飾即時零售仍存在的問題

從即時零售的應急需求來看,該模式天然適合生鮮、日化等品類,能滿足消費者日常生活中經常出現的緊急性需求,需求量大自然能帶動業態成長。服飾類的應急性需求較少,現階段很難交出漂亮的復購率。

更為重要的還在于退換環節的壓力,當下的消費者早已習慣電商的購物方式,在電商平臺“僅退款、七天無理由退貨、運費險”等售后服務的滋養下,消費者對購物體驗愈發挑剔。而這恰好是即時零售平臺尚未滿足的購物環節。

以中小商家為例,據「莊帥零售電商頻道」觀察大多數商家需要消費者自行承擔退換貨運費,甚至部分商家僅支持換貨,如若想加急配送還需消費者自行花費更高的配送費。

品牌商家亦是如此,據在無印良品門店的購物體驗,雖然商家提供“放心退”退貨服務,可支持5公里范圍內美團騎手上門取貨,但退貨運費仍需要消費者承擔。

同樣的事情也在京東秒送上發生,雖然曾屢次創造電商行業物流標桿,但在即時零售領域京東秒送還尚未拿出新標準。

據熱風武漢某店對「莊帥零售電商頻道」表示,商品不影響二次銷售可支持退換貨,配送由達達負責,但退換貨的運費由消費者自行承擔。

退換貨流程不暢、消費者承擔運費,二者無疑是消費者依賴即時零售“點服裝”的最大攔路虎。這將是留給平臺的命題,只有滿足消費者對售后服務的訴求,才有希望再下一城。

換言之,誰先完善售后服務,誰或許才是搶跑。

但這期間的難度也可想而知,畢竟電商平臺至今還沒摸索出供需雙方都受益的退換政策。

由此可見,短時間內平臺難以在服飾類中找到新增長點,想要“被創造出來的需求”成為“真需求”,或許除了商家入駐外,還需要平臺進行流量扶持,讓商家進行首頁曝光,消費者在日常點外賣時能看到商家,在心中埋下購物種子,以及對商家進行經營補貼,提振商家在平臺的經營信心。

既然尚未完善售后的基礎設施,那平臺為何要組局?

首先近年來得益于即時零售業態的發展,前置倉(閃電倉)再次被推上臺前。數據顯示,美團閃購23年前置倉累計達到3萬個,預計2027年前置倉數量將超過10萬個。

倉的數量迎來井噴式爆發,自然需要更多的商家入駐,而服飾類品類的加持能吸引更多商家的目光。進而形成“倉數量增多—更多商家入駐—品類多元化—平臺訂單增長”的良性發展循環。

其次,就是平臺的用戶、業績增長壓力。需要明確的是,即時零售當下仍處于增長階段,2024年1-8月即時零售規模增速達到26.2%。

雖然大盤向好,但即時零售是圍繞本地做生意,和電商不同的是,后者賣全國,前者只能賣本地甚至是賣十幾公里范圍內。

因此大盤看似是增量市場,但落到單獨城市更像是在存量市場中挖掘增量,更何況本就范圍不大的市場又迎來多家平臺入駐。

圍繞同一批人群做生意,平臺除了送貨快之外,另一條解法需要靠多取勝,豐富創新的服飾商品供給最終與電商平臺形成差異化。

綜上,服飾品類的即時零售能否常態化還尚不明確,或許只有拓展更多的即時消費場景才能從根本上取得增長。

作者:鈺鑫 ,公眾號:莊帥的互聯網頻道

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