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榮耀標識張小龍帶隊，騰訊電商夢再起
微信小店正處于探索期，騰訊能否借此打破“沒有電商基因”的魔咒，仍是一個待解的命題。
在剛剛披露的三季度財報中，騰訊首次提及微信小店，這一新動向再次引發了市場關于微信電商話題的熱議與關注。
微信電商存在已久，但一直難上頭部電商平臺牌桌，騰訊此番首次在財報中提及微信小店，市場猜測或許電商在騰訊內部的優先級將提升。
面對騰訊對微信小店的看重，有人對此大唱贊歌，也有店家看衰其未來發展。
對于單純做私域賣軟件相關產品的子明來說，相較于開微信小店，自己更傾向于通過社媒矩陣獲客，可以節省開店的運營成本。在微信經營視頻號小店并已升級為微信小店的店主萌萌則稱，雖然目前微信小店與頭部電商平臺相比仍有差距，但她對其發展前景持樂觀態度。
騰訊在財報開篇業務回顧及展望中稱，公司圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依托于整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。
財報顯示，微信小店是一個商家可以經營索引化和標準化商品店面的平臺，為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉化。
事實上，深入剖析騰訊財報不難發現，微信小店優先級的提升，在于其對微信生態的收入貢獻所注入的信心，也在于騰訊對電商版圖久不言棄的野望。
01 勢頭強勁
在第三季度產品及服務表現中，騰訊在微信生態的成績上所用筆墨頗多。
其中，微信小程序第三季度交易額超2萬億元人民幣，同比增長十幾個百分點。微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率方面均實現了同比增長。
廣告主對微信各業態商業價值的認可，也從另一方面拔高了其對騰訊的收入貢獻。
第三季度騰訊營銷服務業務收入同比增長17%，對于這一數據增長，騰訊稱主要得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告的強勁需求。且對于廣告投入增加的貢獻，騰訊已將電商放在與游戲同等的地位上。
事實上，截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數進一步增至13.82億，在國內社交平臺中占據絕對領先地位。QuestMobile披露的截至2024年9月實力價值榜單中，微信作為唯一月活超10億的app，月活數量遠超淘寶、抖音等。
微信在國內市場絕對的領先地位，無疑是騰訊發展電商的底氣所在。而電商龐大的商業價值，也為騰訊的入局提供了必然性。
商務部電子商務司披露的我國電子商務發展情況顯示，2023年全年網上零售額達15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場。
在業績電話會議上，騰訊高管表示，他們對于整個電商生態的長期潛力感到“非常興奮”，騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰略，希望通過整個微信生態來構建更大的電商基礎。
近年來直播電商強勢崛起，微信視頻號借此東風實現了迅猛發展，目前可以看做是微信小店的主要銷售場景。在微信平臺搜索“微信小店”，微信指數近30天數據來源近九成來自視頻號。
在今年1月份的2024微信公開課上，騰訊稱2023年視頻號直播帶貨GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達900元以上。據國海證券預測，2023年視頻號電商GMV為3200億元。
發展迅速的視頻號電商，為騰訊布局微信電商提供了信心，但不可忽視的是視頻號電商體量相較于抖快距離尚遠。據媒體報道，2023年抖音電商的GMV約為2.7萬億元、快手電商2023年全年GMV達1.18萬億元。
02 屢敗屢戰
事實上，微信小店對于微信生態下的眾多商家來說并不是一個新名詞。
早在2014年5月29日，微信就曾推出過“微信小店”，彼時該產品由“微信之父”張小龍親自命名，旨在將小型商店搬進微信平臺，讓商家能夠通過公眾號輕松開店、管理貨架和維護客戶。
但由于當時微信小店的支付流程較為復雜且操作繁瑣，使得商家的運營體驗和消費者的購物體驗均不理想。隨著微店、京東微店、淘寶微店等各類微店平臺的涌現，微信團隊最終在2020年宣布不再維護微信小店，并計劃全面下線。
在微信小店下線的同時，由于小程序業務的快速發展，微信推出了一套幫助商家開店、直播的小程序工具“微信小商店”，但該產品也未翻起太大浪花，于2023年停止注冊。
此后，微信又基于視頻號業務的成績推出“視頻號小店”，并一路升級直至今年8月份重啟“微信小店”名稱。
有業內人士對此評論稱，在經過了微信內部的一系列賽馬、各立山頭后，視頻號電商終于算是跑出來了，現在看起來還是最有希望一戰的。
事實上，從依托公眾號、小程序、視頻號發展推出相應產品，到重啟微信小店，達成微信生態閉環的目的，微信多年來對電商領域的試探從未停止。
有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生態戰略，是由張小龍親自帶隊。時隔十年重啟微信小店，張小龍及其團隊能否吸取此前經驗教訓，為微信電商帶來新機尚未可知，但今年以來騰訊的多番動作足以顯示其做大做強微信電商的決心。
8月份，騰訊發布《視頻號小店升級為微信小店的公告》稱，自8月25日起，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。
據公告，微信小店將進一步簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。
9月，微信小店面向新商家推出激勵政策，涵蓋0保證金試運營、技術服務費減免、流量激勵、開通運費險可享技術服務費減免與流量券獎勵以及0元享試用工具等五大權益。
10月30日，微信上線了面向商家的“微信小店助手”獨立App。該app可以幫助商家在移動端進行商品發布和管理、訂單和售后處理，以及優惠券配置等操作。
多番動作下，微信小店對商家的吸引力不斷提升，也為微信電商增加了不少擁躉。
03 打破魔咒
電商的商業價值毋庸置疑，騰訊對做大微信電商的渴望有目共睹，但此前屢次敗北的經歷難免讓不少人質疑騰訊“沒有電商基因”。
在義烏做云倉供應鏈代發的小周認為，微信小店不適合新手做。盡管平臺給出0保證金等激勵，但對于沒有穩定運營的社群和成熟公眾號的新手商家來說，盲目涉足微信小店仍有風險。
一位做生鮮類目的微信小店企業店店主告訴「新熵」，0保證金試運營是針對特定類目的，他們所經營的生鮮類目就不在其中。此外，相較于其他電商平臺，微信小店的保證金相對更高。
對于試運營，微信小店個人店主夏夏認為，“0押金”只是平臺拉新的手段。因為試運營期間，店鋪無法提現貨款，開售后想要拿到貨款，還需要補齊相應保證金?！跋胍碳议L期留存，微信小店還應該拿出更具吸引力的政策”。
對于網購愛好者蓓蓓來說，不夠便利是其不選擇在微信購物的唯一原因。
目前微信小店在微信平臺中尚沒有一級入口，而拋開淘天、京東等傳統貨架電商不說，就算是以直播電商為主力的抖快，也均為“商城”開辟了一級入口。
「新熵」發現，事實上微信在搜索功能中已增加“小店”入口，但相較抖快，微信“小店”入口較為隱蔽。而微信-發現頁中的購物入口，自2014年以來由京東長期包攬。
盡管微信小店以私域為主要打法，但不夠明顯的購物入口無疑將擁有貨架電商消費習慣的用戶拒之門外，也為微信電商的規模自設了邊界。
「新熵」還發現，騰訊目前在招聘軟件脈脈上尋找微信小店商業分析相關人才，以調研分析業務問題及優化方向。
誠然，相較于已成功構建護城河的電商平臺們來說，微信小店仍處于上下求索的探索階段。至于能否找到適合自身的電商基因，尚需時間驗證，目前誰也不能對微信電商的結局妄下定論。
作者丨江蘺 編輯丨蕨影
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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