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在競爭激烈的電商市場中，一個小眾品類的成熟品牌如何在海外社媒營銷中脫穎而出？誕生于日本、發力于美國、總部位于中國深圳的 XPPen 給出了精彩答案。

誕生于日本，發力在美國，總部設在中國深圳，靠手繪板這樣一個相對小眾的產品起家，出海大賣品牌XPPen最近在海外市場又有了新動向。

Onesight發布的《BrandOS 2024Q3 出海品牌社媒影響力榜單》上，XPPen在TOP 100 出海品牌社媒影響力榜單上排名第76位，單季度排名甚至超過了英雄聯盟手游，石頭科技等，且XPPen是新上榜的品牌。

過去一個季度，XPPen在海外社交媒體平臺發力明顯，作為一個小眾賽道的成熟品牌，XPPen單季度社媒帖文互動次數暴增417%，15個社交賬號增粉接近10萬，平均粉絲互動數暴增450%，看得出來，這個季度，XPPen在拉新增粉方面下了大力氣。

作為電商賽道一個比較小眾的品類，手繪板這類產品的市場相對垂直和集中，品牌想要做到頭部并不容易。XPPen誕生比較早，作為成熟品牌，這是它的優勢，但是在當今的電商市場環境下，一個新品牌想要快速崛起并且實現對傳統品牌的超越，靠著營銷發力，是極有可能迅速登頂的，所以對于成熟品牌來說，加強產品力是一方面，不斷在社交媒體打造聲量同樣是重中之重。

能夠在社媒聲量上快速做出成績，我們對XPPen品牌的社媒運營思路非常好奇，通過分析其在YouTube，Facebook，X等渠道的動態，我們試圖探索出XPPen單日增粉3萬的原因。

01 什么樣的發帖能收獲上百萬贊？

手繪板產品比較特殊，它的目標客戶既是C端也可以是B端，除了產品技術層面的優勢，如何讓C端用戶接受這個品牌，社媒營銷是一個非常關鍵的環節。

從產品使用的用戶群體來看，手繪愛好者大多數是年輕人，特別是Z世代零零后們，受二次元文化的影響，日本是XPPen手繪產品的重要市場，而歐美國家的年輕人對藝術的關注度更高，他們對手繪工具類產品同樣有很高的需求。

消費群體的特點決定了品牌營銷傳播的社媒渠道選擇，XPPen作為一個重點面向年輕人和繪畫愛好者的產品，其本身還具備一定的科技元素，社媒推廣渠道上以Facebook和Instagram為主。

今年第三季度，XPPen在各個社媒渠道的發帖數增長了近20%，15個賬號的總發貼數超900條，最值得關注的是，XPPen在這個季度的帖文互動數增長了417%，達到397.4萬，不過有意思的是，盡管發帖數增長，互動數暴增，但是帖文的整體曝光率卻下降了11%，這說明，XPPen的發文質量可能有所下降，亦或是受到平臺推廣數據的影響，導致傳播力受阻。

但是，爆款帖文影響對整個品牌的傳播有非常明顯的拉動效應。

揚帆出海通過OneSight營銷云查詢XPPen社媒數據情況發現，第三季度，XPPen粉絲總數最高的平臺是Facebook（94.47萬），其次為Instagram（68.18萬）。

這個季度的爆款帖文則誕生在Instagram平臺，7月26日，XPPen在ins上發布了一條幾十秒長的視頻，內容是一個可愛的小寶寶和媽媽互動，喊著自己害怕西藍花，萌萌的奶音吸引大量用戶點贊表達喜愛，XPPen France賬號將這條小寶寶和媽媽互動的視頻用手繪的形式表現出來，一方面通過原視頻吸引大量用戶關注，點贊和轉發。

另一方面，視頻很好的將手繪工具和品牌以及繪畫效果展示出來，借助原視頻小寶寶和媽媽互動帶來的吸引力，借勢推廣XPPen品牌，帶來非常高的用戶關注。

數據顯示，僅這一條帖文互動次數就超294萬，點贊數也超293萬，用戶關注度極高。

這一天，XPPen在ins的粉絲互動率暴增，達到844%。

受爆款帖文的影響，這個季度，XPPen在ins的粉絲增長了5.6萬，環比增長高達61.94%。

9月10日，XPPen在官方ins賬號再次發布了這條視頻，獲得58.7萬點贊，互動數據同樣很高，可見這條視頻對用戶的吸引度非常高，帶來的吸粉效果也非常不錯。

工具類產品該如何吸引用戶下單，帶著這個問題，我們對第三季度XPPen海外社媒營銷帖文數據最好的前10條帖文進行了分析，除了兩條爆款帖文外，其他8條數據最好的帖文主要分為兩類，即工具使用教學類帖文和抽獎送手繪板帖文。

互動+抽獎這種古早的社媒營銷模式我們在此不做贅述，值得我們關注的是XPPen其他幾條教學視頻收獲的用戶關注效果都很不錯。

7月9日，XPPen Canada賬號發布的“分解《星際牛仔》中的一些場景來研究透視和構圖”帖文收獲6000多次互動，這條帖文中詳細介紹了場景構圖的繪畫手法，粉絲互動率超20%，粉絲關注度相對較高。

相比之下，XPPen Japan賬號在X上發布了兩條抽獎帖文，粉絲互動率僅13%，拉新效果相對明顯。

XPPen USA和XPPen Canada的兩個ins賬號則同時因為發布了“跟著藝術家學畫畫”主題的帖文而收獲較高關注度，可見，北美地區用戶對于有影響力的人物教學內容更有傾向性，這也符合當下以KOL為勢能帶動產品營銷的市場趨勢，在社媒渠道營銷中，這種工具類產品借助KOL教學的模式很明顯為品牌營銷帶來了比較好的效果，兩條“跟著藝術家學畫畫”主題帖文的粉絲互動率都高達95%。

為什么“跟著藝術家學畫畫”反響更好，這里我們考慮兩個關鍵要素：

首先，使用手繪板學畫畫的消費者分為兩類，一類用戶是成熟的畫家，藝術家，他們對于手繪板品質的要求更高；其次則是手繪藝術的愛好者，這類用戶的專業技能稍遜于專業畫家，但他們的興趣更足，學習欲望更強，對于寓教于樂的KOL教學帶貨方式接受度也更高。

其次，手繪板產品使用的技巧和功能性相對于一些小白而言具有一定門檻，但小白群體恰恰又是這些產品拉新的重點人群，站在這個角度來判斷，獲取增量用戶過程中就需要考慮降低使用門檻的方式，所以KOL帶貨，以“學習”為理念貫穿始終的營銷視頻，對于帶貨更有利。

02 十幾年手繪板業務從出海到回國

XPPen本是2005年在日本東京誕生的品牌，由于日本動漫文化發達，手繪板產品市場非常廣闊，之后，品牌不斷拓展海外市場，以中國臺灣，東南亞等地區為最初的出海試水地區，取得了不錯的成績，之后，便將市場方向對準歐美，并于2015年在中國深圳成立公司設立工廠。

XPPen是漢王友基旗下品牌，漢王友基背后是國內上市公司漢王科技，截止今年上半年，XPPen的產品已經覆蓋全球163個國家，擁有超2000萬用戶，是全球排名靠前的手繪板產品品牌。

單純從XPPen品牌的發展歷史來看，其并不像我們傳統意義上了解的出海品牌那樣，誕生于國內，成長于海外。

其扎根海外市場多年，對海外市場探索的時間比較早，這種先發優勢對于一個相對小眾的產品賽道來說，相對有利于其在海外市場迅速崛起。

市場的反饋也證明了這一點。

10月30日，漢王科技發布的財報顯示，公司2024年第三季度實現營收4.32億元，同比增長22.84%，數字繪畫業務的營收同比增長超20%。

一方面，海外數字繪畫市場有明顯的需求上升，另一方面，XPPen在品牌建設方面確實取得了相當不錯的成績，特別是第三季度的社媒營銷數據向好，對于其品牌建設和整體品牌力的提升帶來助益效果比較明顯。

《全球與中國手寫板設備市場發展狀況及未來發展策略分析報告（2024-2030年）》統計數據顯示， 2023年全球手寫板設備市場規模大約為10.83億美元，預計未來六年年復合增長率為12.6%，到2030年達到24.32億美元。

市場環境的向好也為手寫板產品帶來更多的競爭壓力，特別是在Z世代成為消費主力的環境下，市場對品牌的認知途徑也發生了巨大的變化，發展多年的成熟品牌優勢在于具備了一定的市場積淀，但缺點在于，新市場環境下，品牌營銷渠道從傳統的線下轉到線上，對社媒渠道依賴較強，同時，社媒渠道內容傳播方式也在發生了變化，從早期的圖片文字，到長視頻，短視頻，甚至在中國市場，短劇植入的營銷方式也曾十分火爆。

適應新營銷模式成為品牌推廣的重點，某種程度上來說，在新的社媒渠道營銷成為影響Z世代消費決策的環境下，傳統品牌和新誕生的品牌站在了同一條起跑線。

對XPPen進行社媒渠道營銷分析過程中我們發現，其整體社媒矩陣設計非常豐富，其中，Instagram渠道上，法國，美國，加拿大三個國家的子賬號分別出現了爆款帖文，而在X渠道，則是日本站表現出色。

從發帖數據來看，ins渠道占了總發帖數的49%，其次為X渠道，占發帖總數的25%，營銷渠道的側重點非常明顯，這對于和XPPen類似客戶群體的產品，也是一種社媒營銷的借鑒方式。

03 寫在最后

在社媒渠道發展成熟的今天，電商新品牌想要快速進入市場打響聲量，借助社媒營銷是一個必然選擇，但困境也在于，社媒營銷渠道的買量成本持續走高，燒錢買量必然不是長久之計，所以運營好社媒，將社媒渠道帶來的品牌建設價值最大化，是對出海品牌最大的考驗。XPPen在今年三季度的社媒營銷成績十分搶眼，本質上來說，它的社媒營銷模式成功不僅僅對于同行而言值得借鑒，對于同樣以Z世代用戶為營銷目標群體的產品，都有可參考的價值。