攜程&同程,OTA雙雄競速登山

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在互聯網行業的激烈競爭中,OTA平臺攜程和同程旅行如雙雄并立,以強勁的增長勢頭在旅游業中突顯。本文將深入剖析這兩大OTA巨頭如何在旅游業的增長紅利中找準方向,以及它們如何通過各自的戰略布局,在國內外市場中劃地盤、做大蛋糕,成為行業的領頭羊。

2024年,互聯網各賽道一片蕭殺。

在剛剛過去的雙11,以往宏大敘事中的中國消費,開始以一種溫情和理性的姿態呈現在14億國人面前,草蛇灰線,伏脈千里,消費行業確實已經陷進存量絞殺的泥沼,真正有增長的賽道其實不多了。

然而,除了OTA平臺。

11月19日,攜程集團(9961.HK)和同程旅行(0780.HK)同一天披露了2024年三季報。其中,攜程集團實現營收159億元,同比增長16%。同程旅行實現營收49.91億元,雖然在體量上稍遜一籌,但憑借定位和所處的賽道后發先至,實現了同比51.3%的增長。

追溯商業史,二者都始發于2000年前后,先后經歷了互聯網萌芽期、發展期、內卷期,但在大多數細分領域增速放緩的情況,二者仍然還坐在高速列車上,在旅游市場這一座“富礦”上“挖呀挖呀挖”,這說明什么?

只有一個解釋,那就是方向選對了。

01 旅游業強勁增長,紅利大于競爭

這幾年,旅游業的連續增長有目共睹。

根據文旅部數據,?2022~2024Q3國內出游人次分別為25.3億、48.9億、42.37億,中間的兩次增幅分別達到93.3%和15.3%,2024年前三季度出境出游人次為9500萬人次,同比增長52%,就拿剛剛過去不久的“十一”假期來說,全國近百個縣城的酒店預訂熱度同比上漲超過50%。

同程旅行披露的一項數據更能體現這一趨勢——截至2024年第三季度,該公司年累計服務人次達18.8億,同比增長19.9%,用戶平均消費頻次提升至8.1次,人均消費頻次同比增長15.9%。

放眼全國各大行業,也只有“新三樣”的新能源汽車能有這樣的增長速度,而在“旅游覺醒”的這兩年,圈層和標簽效應非常明顯,譬如周邊游、Z世代、縣域旅游、特種兵旅游、新中式旅游等標簽被人熟知,更潮流個性、性價比更高的旅游方式,已經成了新的風向標,越來越多年輕人不再盲目追逐熱門旅游目的地,而是選擇性價比更高的小眾旅行。

這些現象給旅游業的未來規劃了一個清晰脈絡,那就是旅游成為社會的消費剛需已成定局,出游的人確實更多了,也將會變得更加頻繁,旅游業的新增長與過去依靠人口規模形成的增長完全不同,國民新旅游之下,普惠與高質量發展并存。

所以我們看到,這兩年旅游產業鏈相關行業和公司的業績明顯改善。比如2024年前三季度,7大航司實現營收合計約4557.47億元,較去年同期增長16.54%,歸屬于上市公司股東的凈利潤合計95.44億元,較去年同期增長172%,再比如宋城演藝、三湘印象、湖南高速等業績也都十分搶眼。

再往外看,世界旅行與旅游理事會(WTTC)的一份報告稱,2024年全球旅游業在全球國內生產總值(GDP)中的占比將達到10%,對全球GDP的貢獻預計將同比增長12.1%,達到創紀錄的11.1萬億美元。這更意味著,旅游業的增長既是中國的“獨行者速”,也有海外的“眾行者遠”,國內和海外的旅游市場都有光明的前途。

新一波旅游紅利,正在釋放。

02 旅游出海看攜程,國內增長看同程

那么,這是否意味著OTA行業會進入新一輪的強烈競爭?

非也。

恰恰相反,這一輪紅利的釋放會遠遠大于競爭。

中國的OTA行業比較特殊,雖然早期一度出現虧錢也要競爭的不堪往事,但最近五年來既沒有強有力的新玩家入場,老玩家的基本盤也十分穩固,比如截至2024年第三季度同程旅行的年付費用戶達2.3億人,每位用戶平均收入同比增長53.2%,不管是活躍規模還是用戶粘性,都挖開了寬寬的護城河,基本盤十分穩固。

分蛋糕顯然會比搶蛋糕更輕松更容易,在過去兩年無論是攜程還是同程,營收增速都遠遠跑贏行業,可以預見在至少未來三五年時間內,OTA行業更多的是強化優勢而非競爭。

更準確來說,整個行業在吃紅利時更傾向于“劃地盤”,各大OTA的策略會走向分化,而影響這一策略的則是市場變化、早期布局、用戶特征等緯度。

比如,國內旅游最大的風口是大眾旅游消費崛起,消費者相比以前更為理性,該省省該花花,主打質價比,同時縣域為主的下沉市場消費也在迅速擴張,旅行逐漸走向體驗時代,多巴胺經濟引領消費新趨勢,情緒價值成為旅行的指引方向和目的,相應的,市場也由流量增長向用戶價值驅動模式轉變,向存量用戶要價值。

再比如,海外市場則更多受到全球通脹見頂、量化寬松預期、當地經濟等影響,OTA的海外業務中,服務的不僅有出境的國人,也有當地人,也可能是入境的外國人。

方向在哪里,平臺的機會也就在哪里。

在海外市場,雖然攜程、同程旅行、飛豬等平臺都有布局,但攜程由于布局出海較早,所以海外標簽更為濃厚。早在2009年,攜程就收購易游網,在其后的十余年里先后收購了永安旅游、途風網、海鷗、縱橫、Travelfusion、Skyscanner、 MakeMyTrip,涉及大中華區、歐洲、美國、印度等市場。

同程旅行也啟動了國際化擴張,香港等地區的HopeGoo,北美地區的WatsTravel App等,但同程旅行,更大的潛力依然是在國內市場。

在國內,同程旅行憑借在國內非一線城市市場積累的優勢,已成為大眾旅游市場的領先者。隨著非一線用戶逐漸成為出境游消費的主力軍,同程旅行也在出境游市場獲得了源源不斷的回報。2024年第三季度,同程旅行國際機票票量同比增長超過110%,國際酒店間夜量同比增長超過130%。

由于新旅游方式的興起,要想在國內市場形成迅速擴張是需要滿足幾個條件的,比如龐大的用戶基數、持續的大流量入口、走大眾化路線等,而這些同程旅行完全符合。

早在2022年,同程旅行的去重總用戶就超過了10億,為了迎合旅游新生代,同程旅行還推出電競房、考試房、寵物友好酒店等高性價比的細分住宿產品,布局“旅游+”等活動,涵蓋了電競、演唱會、博物院等,與景區、城市交通、車站、機場、航司等合作,在主動走大眾化路線。

結合業績,也與以上的分析高度一致。

攜程2020年、2021年、2022年、2023年的國際收入分別是13.08億元、16.06億元、37.29億元、58.94億元,出境酒店和機票預訂已全面超過2019年同期的120%,入境游預訂量同比增長約100%,部分旅行社入境游訂單同比增長超15倍。國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長超過60%。

同程旅行的營收也從2020年的59.33億元增加到了2023年的118.96億元,2024年僅前三季度的營收就超過了131.03億元,是2019年同期的158.5%,截至2024年第三季度,非一線城市的注冊用戶占總數的87%以上,其中第三季度微信平臺新付費用戶中約71%來自非一線城市,交通和住宿業務收入分別達到20.3億元和13.8億元,同比增長20.6%和22.2%。

可以這么說,攜程集團和同程旅行之間在紅利時代的地位,就如電商界的京東和拼多多,海外旅游看攜程,國內旅游看同程,二者基本可以代表未來OTA的兩個方向,成為重要的行業晴雨指標。

03 是切蛋糕,也是做大蛋糕

旅游,歸根結底是一種消費。

它遵循的市場規律是:行業最大的公司,往往是服務最大群體。服務更多人群的公司,更具發展潛力,隨著消費能力的提升,其未來增長空間更大。

旅游市場也一樣,比如平價商旅的華住會、錦江等,在盈利能力上也高過萬豪、香格里拉等高端酒店。但是中國的OTA平臺卻長期與這一規律背離,實際上就是因為過去真實的大眾消費沒有被激活,從近兩年開始,OTA平臺的估值模型和普適模型才真正被建立,在這個長坡厚雪的賽道,主打質價比的同程旅行等公司,也將隨著國內旅游業的興起和規模擴張迎來自己的春天。

但是,旅游業的復蘇僅僅只是一個分蛋糕的游戲嗎?

并不是。

日本等國家已經驗證過了,經濟不景氣時,文旅消費反而有很強的抗周期性。消費作為拉動經濟的三駕馬車之一,是經濟復蘇和提振繞不過去的議題。

特別在中國,旅游已經成了國內經濟大循環的基本盤,也是國際金融大環境影響下出口和投資不振的一個重要救場選手,過去幾年,全國出現了淄博、哈爾濱、阿勒泰、小西天等多個現象級旅游事件,這背后既是網絡熱度,也是政府引導,希望由點帶面引爆整個旅游市場。

而隨著消費稅的改革推進和經濟復蘇,旅游消費在刺激經濟活力和稅收上的拉動作用還將增大,經濟和行業之間形成更大的正向反饋,將整個蛋糕做大。

范圍再縮小,旅游業和OTA平臺之間也是會相互成就的。它們之間的關系類似于電商平臺,“阿里吃到電商紅利”和“阿里做大了中國電商”這兩個議題幾乎同時存在,攜程在海外開疆拓土,賺到了錢也給當地帶來了投資和消費,同程旅行在國內幫助景區、機場、地鐵等做數字化建設,也恰恰豐富了體驗時代所需要的旅游基建,最終和目的地、景區、酒店等深度綁定在一起,各方都能做到“常青常新”,給旅客提供更好的服務,讓說走就走成為一種勇氣和底氣,實現了穿越周期、做大行業蛋糕、成就自身、用戶舒心的四贏。

正所謂“兄弟登山,各自努力”,這也恰恰說明,“OTA海外開疆拓土看看攜程,國內的旅游普惠升級看同程”的同時,還存在另外一個命題,那就是“海外旅游‘靠’攜程,國內旅游‘靠’同程?!?/p>

作者:易牟

來源公眾號:深眸財經(ID:chutou0325),洞察商業邏輯,深研行業趨勢。

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  1. 受教了,感謝~

    來自湖南 回復