從韋雪大冰到留幾手,上古網紅的翻紅之路
在快速更迭的網紅經濟中,一些曾經紅極一時的網紅們經歷了沉寂后,以新的姿態重新回到了公眾視野。本文探討了這些“上古網紅”如何逆流而上,重新獲得關注和人氣,以及他們翻紅背后的策略和挑戰。
酒是陳的香,網紅還是老的好。
停更3年的李子柒復出連更3條視頻,華農兄弟重新開始養竹鼠,韋雪、大冰、留幾手等上古時代的網紅紛紛翻紅,甚至大洋彼岸歸來仍是特朗普入主白宮,難免讓人恍惚一鍵穿越回N年前,生出“今夕是何年”的感慨。
從3G時代到5G時代,媒介環境不斷變化,大浪淘沙,沒有人能夠永遠站在潮頭,總是一不小心便踩中雷點,或是被流量所拋棄。無數網紅塌房,無數新的網紅出現又“曇花一現”,三個月便是一次更新迭代的周期,對于網紅團隊來說,“屹立不倒”堪稱不可能,研究“過氣之后如何重新翻紅”可能會有更大的現實意義和啟示性。借力直播、綜藝:黑與紅的距離
幾位“古早網紅”,各有各的黑點。博客時代便已成名,網紅韋雪此前的網絡人設形象一直是整容、借孩子上位、索要分手費的“撈女”;主持人、暢銷書作家大冰此前因“擁有最多頭銜”等梗被網友群嘲,冰學同晚學一樣、一度是網絡顯學之一。
十余年前以毒舌出圈的段子手鼻祖留幾手,已經在公眾視野淡去了許久,爭議不斷,曾被《人民日報》評為“為出名喪失底線” ,2023年,留幾手因評價淄博燒烤是“小地方人的狂歡”陷入負面輿論,一度被禁言。而令他成名的“打分”,在當下也顯然會面臨男凝質疑。
“過氣”的好處是黑料也被一并淡忘了,同時時代情緒也發生了變化,能否在初始流量的基礎上接得住質疑,讓粉絲看到自己“顛覆固有標簽”的另一面,輸出能夠發酵出正面形象口碑逆襲的內容,變黑為紅,便極度考驗網紅本人的應對及背后團隊的運作能力。
韋雪、大冰的翻紅依靠的是直播。直播作為一種近距離輸出內容觀點,常態化有沉浸式陪伴感的形式,本身就是極易建立起情感聯結、更新人設的形式。切片更容易引發全網病毒式傳播。類似的還有依靠直播、公眾形象扭轉的張大大、李誕。
韋雪拿穩了“高情商大女主”人設的劇本,主打面對攻擊嘲諷,情緒穩定、不內耗、松弛感、坦然自嘲幽默,被問及是否真像網傳的那樣偷偷去美國生子,她說:“不是偷偷去的,坐的頭等艙?!?有人說她不美,她微笑回應:“姐妹我美不美不重要,我已經快40歲了,孩子都三個了,你美比較重要?!?彼時正當 “珂學”大熱,葉珂的浮夸做作反向成全了韋雪的流量熱度,后者的坦率再添一波好感,例如稱自己“臉上都是科技與狠活,不是微do,是微微沒do”。
除了直面自己相關的八卦,將其變為內容輸出,韋雪更增添了情感導師身份,解答情感困惑、提出“脫單五部曲”“成功女人五部曲”等建議,極大提高了用戶情感粘性和信任度。另外,直播間抓馬大戲也極大提高了話題度,如在一場直播中,@韋雪 知名富二代前任秦奮空降、刷30萬禮物,此時前夫陳平登上榜一,小十幾歲的“小鮮肉”現任坐身邊,“前夫、前任、現任”歡聚一堂的場面充分提供了娛樂價值。由此,韋雪帶貨力大爆也就順理成章了。
幫助大冰扭轉口碑的則是“知心大叔”人設,最初只是更新日常摩托旅行視頻,5月直播以來,最初出圈的是9月的“西梅鑒賞家”梗,隨后諸多實用知識型、溫情正能量型直播切片在全網發酵,“主持人、作家、民謠歌手、背包客、皮匠、銀匠、詩人、酒吧掌柜、油畫畫師、手鼓藝人、禪宗臨濟弟子”的槽點/豐富人生經歷,轉變為裝修建議、干貨輸出。黃金左臉等梗也得到了再次解構和解讀。
無數傾訴和求助涌入,用戶在他的直播間里看到了“超正三觀”、暖心治愈、人間百態,面對家長催婚言論,大冰回懟“家里是有皇位要繼承嗎”“人不是牲口,不是到了季節就要配種”;面對連線時說自己沒有生的希望的93年小伙,大冰建議他去看海,再提出讓粉絲帶他吃一碗雙倍加肉的鄭州燴面;面對想要看看世界的60多歲務農阿姨,他就路線、住處等給出了最切實可行的建議,并發展成網絡熱?!胺N完麥子,我就往南走”,儼然“下沉市場的李誕”。30天內,他的快手賬號增粉超45萬,抖音賬號漲粉250萬。
留幾手的翻紅依靠的是現象級情感真人秀《再見愛人》,面對鏡頭,劉爽(留幾手)表現出了游刃有余的網感,雖有“敗光嫁妝”等負面爭議,但在全網被楊子的爹味熏到時,留幾手會恰到好處、政治正確地吐槽他,或是直接懟他,稱之為“懂王”“爹頭爹腦”,剛好化身觀眾的完美嘴替。相應地,他在麥麥面前便表現得極為克制,避免風險。在他10月新發布的一條微博下,評論近萬,最高贊評論是“拜托他教育楊子”。
總的來看,有差異性、能夠提供情緒價值的內容IP,仍然是稀缺的,被大眾追捧的。過氣網紅們集體翻紅,從側面驗證了“人”是網紅經濟中最關鍵的一環。古早網紅們的運作,與過氣藝人的翻紅運作有一定相似之處:需要作品(內容)、人設、情緒共振,不妨用藝人經紀的思維進行網紅運營。停播or帶貨?翻紅后的下一站
過氣網紅翻紅,本就有一定的天然優勢。他們早前便已經積累下了相當的粉絲基礎和知名度,或是極具話題度,開播上節目便能吸引第一波流量,需要做的是后續主動迎合大眾心理,實現持續破圈。
之所以能夠成為頭部網紅,必定是本身擊中了某種集體情緒共鳴,過去的“法寶”拿出來仍然“能打”,例如留幾手“毒舌鑒人”與當前爆火的“抽象鑒寶”有一定的相似之處,大冰在直播間的感人輸出,相當于他書里的“咯噔文學”和雞湯,換了更接地氣的形式出現。強互動感、抽象文化、治愈感在各個時代都是吸粉出圈的利器,只是以不同的形式出現。
另外,從外部大環境來看,整個社會懷舊考古之風盛行,“甄學”風靡多年,李子柒復出視頻下,也盡是網友感動淚目和緬懷青春的留言。代表著“某個時代”、與之相關的歲月記憶,情懷殺是古早網紅們最好的濾鏡。
翻紅帶來的最直接的好處顯然是職業生涯、吸金能力的走高。數據顯示,@韋雪 直播間的女性用戶占比高達78%,24歲-40歲的人群占比接近69%,一線、新一線、二線城市用戶占比52.27%。與用戶畫像、自身人設相適配,韋雪的帶貨主品類是美妝護膚、醫療保健、日用百貨等。近30天內,其累計銷售額突破1億,美妝護膚品類的商品數占比超過60%,貢獻了77%的銷售額。并非叫賣而是現身說法,讓她的帶貨頗有說服力。
離婚綜藝,也可以是一門生意。熱愛直播的老綜藝咖楊子,不可能沒看到這一點。作為伴隨微博崛起時期,圖文時代千萬粉絲級的網紅,留幾手曾經在微博中透露自己“巔峰時期日入十萬”,在直播中提及“禁言一年失去了一年幾百萬的收入”,在節目中表示自己“過的是L型人生”,不排除其在節目播完后重新復出營業、接商務的可能。
企查查顯示,留幾手是MCN蜂群文化的股東之一,出資比例5%,該MCN旗下網絡紅人2000多個,包括包含@陶白白、@星有野、@山城小栗旬、@我的前任是極品、 @王七葉、@自來卷三木、@紫菜蛋花兔 等。短視頻文化對段子手文化、圖文KOL沖擊巨大,正如樓氏文化的創始人袁琢2019年所提及的,“前兩年,段子手的淘汰率30%,現在至少50%?!蓖ㄟ^綜藝翻紅,在短視頻時代獲得更多主動權,或許是留幾手最初決定接下這檔節目的原因之一。
另一位鼻祖級網紅大冰,則選擇了截然不同的路徑:停播淡出公眾視野。10月16日,大冰在短視頻平臺,發布了一張背影圖和停播宣言:“人心惟危,道心惟微;其惟春秋,知我罪我;婆娑大夢,日日黃粱;潑天富貴,鏡花水月;莫等莫催,暫不開播;這波流量,無緣承接。”
他在最火的時候選擇停播,拒絕商業變現,或許是出于暫避風頭、愛惜羽毛、風控等考量。很多時候,網紅翻車都是因為沒有“見好就收”。幾乎同一時間,K總,聽泉賞寶(聽泉鑒寶)等“頭部預備役”也一度宣布停播。、
而對于那些剛剛翻紅的古早網紅而言,堅持嘗試變現,勢必是一條并不容易的路。對于韋雪來說,可能存在爭議的價值觀導向、直播間的白牌產品都是潛在的“雷”,此前知名情感導師@曲曲大女人 的抖音、微博賬號均被平臺封禁。
流量可載舟亦可覆舟。下一個翻紅的老網紅會是誰?這將由天時地利人和共同決定。
編輯| 赤木瓶子
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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