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在數字化時代，社交媒體平臺的廣告業務已成為衡量其商業成功的關鍵指標之一。本文分析了X廣告收入下降的原因，并探討其未來可能的發展方向。

廣告商一向善于見風使舵。在馬斯克助選特朗普獲勝后，據英國《金融時報》報道，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特、獅門娛樂等廣告主，在暫停投放埃隆·馬斯克旗下平臺X（即 Twitter）投放廣告之后，又開始復投了。

對馬斯克來說，這是一個好消息。

不過先別高興太早，X的廣告業務還遠遠沒到反彈的時刻。

11月，根據世界廣告研究中心WARC的一項分析，如果 X 能夠保持收購前的用戶增速，那它的廣告收入可能會是今天的兩倍以上。但遺憾的是，X的廣告營收未來還會繼續走低。

預計2024年的廣告收入將跌到20億美元，而2025年廣告營收可能連20億美金都不到了。WARC估計，馬克斯治下的X，廣告收入總體上已經損失了59億美元

相比之下，其他社交媒體平臺在同一時期的廣告收入實現了強勁增長：Instagram增長了24.9%；Snapchat增長了13.8%；Pinterest增長了18.1%，這使得X已不再是全球前20名廣告媒體平臺。

其實馬斯克在今年做了大量動作，試圖挽回X平臺上廣告費的流失：

• 6月份在戛納創意節出席一系列公開活動，并接洽了不少廣告公司和廣告主，為X招攬廣告客戶。
• 9月，邀請前現代汽車首席營銷官Angela Zepeda為其新的全球營銷主管，希望借助Zepeda在廣告圈的經驗和關系，緩和與廣告業的關系。要知道之前X并沒有這一職位。
• 11月，與SSP供應方平臺 PubMatic達成廣告技術上的合作，以期提高廣告銷售效率，拉動廣告營收。

在我看來，這些營銷層面上的動作全都治標不治本。X對廣告主吸引力下降的原因，不是馬斯克罵了廣告主，雙方交惡，更深層的原因是X的內容和運營策略越來越癲了。

01

Twitter其實在2019 年就已在全球范圍內禁止所有政治廣告。馬斯克接手后，將Twitter改名為X，并在2023年8月，恢復了政治廣告。

所謂的政治廣告，不止局限于總統競選宣傳，還包括議員競選、意識形態廣告、公共政策廣告等多種形式，當然總統競選的費用最高。美國廣告咨詢公司AdImpact預測，在102多億的廣告支出中，總統選舉花費27億美元廣告費，參議院選舉花費21億美元廣告費，眾議院選舉花費17億美元。

《金融時報》曾報道，X 原本希望在2024選舉年實現 1 億美元的政治廣告收入，以此彌補大品牌從該平臺撤出造成的廣告收入損失。

然而，這一目標顯然沒有達成。

《金融時報》分析了X政治廣告透明度庫的數據：10月23日的時候，距離11月5日投票還有不到兩周的時間，X上的廣告投放量還不到目標的五分之一。

另外，政治廣告大盤和品牌廣告大盤相比，實在是小巫見大巫。今年美國政治廣告總支出在100億~120億之間，快消品僅僅在數字廣告上花費近500億美元，這還不包括戶外、電視等傳統媒體的廣告支出。

即使是政治廣告支出，X也拿不到所有的預算。Twitter被馬斯克收購后，許多政治團體就對它產生了深深的不信任，X上大部分都是共和黨的廣告內容。

而特朗普本身就在X上有眾多粉絲，在社交媒體的投放力度沒有對手大。根據非營利組織Open Secrets預計，哈里斯競選活動的花費是特朗普的兩倍多。

而哈里斯將數字廣告支出集中在谷歌和Meta等大型廣告平臺上，今年在這些平臺上的支出已超過2.8億美元，這讓X上的政治廣告收入相形見絀。

02

政治廣告不達預期，平臺上又放開了政治內容，這帶來一個直接的后果：虛假信息的泛濫。

在美國，很多政客或團體會故意傳播虛假信息以混淆視聽，影響選舉結果或公眾輿論。而像Facebook、X等社交媒體，對重要政客看上去錯誤的言論，審核力度并不大。平臺認為重要政客的觀點（即使是虛假錯誤的）也是一種新聞，公眾有權利聽到。

MIT的一項研究顯示，虛假信息在Twitter上被轉發的可能性比真實信息高出70%，并且到達第1500名用戶的速度要快六倍，這一效應在政治新聞中尤為明顯。

我認為，平臺上出現政治內容沒有什么大不了的，但是X在內容審查上的消極和不作為，過度放任政治內容的泛濫，一定會影響整個平臺的內容生態和用戶體驗。

因為伴隨政治內容出現的是大量富有爭議的極端觀點，而X等社交媒體上的回音壁效應，進一步加劇了用戶的情緒極化。

廣告主如果涉及過多的政治內容，可能會引起一部分消費者的反感，從而損害品牌形象和聲譽。所以，注重形象的大型品牌商對此避之不及。比如在2023年11月，IBM暫停了在X平臺的廣告支出，原因是其廣告與X上的親納粹內容一起出現。

我發現，這次《金融時報》報道的恢復投放的廣告主有一個特點，都是影視娛樂公司。

這類公司的廣告投放通常與電影或節目的上映或播出時間緊密相關，需要在短時間內迅速吸引觀眾注意，獲得票房或者收視率，對這些公司而言，品牌形象不是廣告投放考量的首要目標。

而很多消費品和科技公司更注重長期品牌建設和消費者關系的維護，在一些積極的時刻與用戶達到情緒上的共鳴共振，以此獲得好感。他們投放一個最基本訴求就是保證自己的品牌安全，不是要陷入輿情陷阱：讓自己的品牌不會產生負面的聯想。

當然，品牌安全的考量只是一個方面，關鍵是品牌的投放效果也會大打折扣。

廣告監測公司IAS 的一份報告指出，品牌靠近危險政黨內容的廣告，成功率降低了66%，每次轉化費用增加了29%，即增加了0.82美元。同樣，靠近新聞相關錯誤信息的廣告成功率降低了53%，每次轉化費用增加了8%，即增加了0.23美元。

也就是說，廣告主花了更多的錢，但是廣告的觸達率和影響力卻大打折扣，自然也就不愿意在X上投放廣告了。

03

除了政策內容太多之外，機器人流量太多也是扼制廣告主放棄X的一大原因。

在收購X的時候，馬斯克曾經表示要消滅X上的機器人流量?，F在看來，馬斯克并沒有做到。

今年年初的超級碗星期天，一直是美國的營銷大事件，相當于咱們國家的春晚。這一天是單日食品消耗量第二高的日子，僅次于感恩節。當時X發布數據稱，自己平臺的展示次數、用戶帖子數和視頻觀看次數分別同比增長了31%、41%和75%。

但是這個數據立刻被網絡安全公司CHEQ打假了。該公司收集了超級碗周末兩天期間內的數據，發現從 X 轉化其廣告客戶網站的流量中有 75.85% 被認定為虛假流量。

虛假流量在廣告行業內部有一個標準，分為兩類：一般無效流量（General Invalid Traffic, GIVT）和復雜無效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括機器人爬蟲的流量，后者包括高度模擬真人訪客的機器人、廣告插件產生的流量、以金錢補償為動機的操縱測量數據行為等等，需要通過高級分析、乃至人工干預等方法才能分析和識別。

一項有營銷效率平臺Lunio開展的研究顯示，Google、Meta、Linkedin和TikTok在內的主要營銷渠道中所有付費流量的8.5%是無效的，相當于每12次網站訪問中就有一次是無效的。 到2024年，無效流量將使企業損失高達2048億美元。

無效流量帶來的危害不僅僅是浪費廣告支出，它還有兩個致命的后果：

1、誤導營銷決策：無效流量會虛假夸大帖子參與度，誤導品牌的投放決策，導致預算分配不準確和收入預測不可預測。具體來講，會讓X進一步失去了在廣告主側的公信力。Kantar的媒體反應研究數據顯示， X 被認為是不可信的，只有 4% 的廣告認為社交媒體平臺上的廣告是品牌安全的，四分之一 (26%) 的人表示他們計劃在 2025 年減少在X上的支出。

2、拉低廣告價值：X 廣告業務的飛輪正在倒轉，進入到一個負向的循環中。政治內容過多，導致虛假信息盛行，進而無效流量變得越來越多，廣告主不認可X的價值，單價變低。目前X 的CPM（千人展示成本）已下跌超過 75%，只有1.2美元（META是7美元，TikTok是3美元），為三年來的最低水平。（數據來源：Gupta Media ）

最后一點，就是對X平臺來說，馬斯克的個人印記太重了。而平臺最大的不確定性就是馬斯克個人。他本人是一個成功的企業家，但一定不是一個善于與社會妥協的、世故的、圓滑的商人。他把自己過度的政治化，也勢必會把X變成一個看上去偏激的、充滿不確定性的平臺。

當時馬斯克將Twitter改成X這個名字意味著有無限未來的可能性。但是目前看來，X的未來，真的就是一個「X」。