“麥琳們”帶不動小芒電商

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《再見愛人4》熱播,素人嘉賓麥琳因種種“神操作”頻上熱搜,芒果順勢開啟帶貨模式。但和節目一樣的是,總是叫好不賣座,內容電商的路徑依舊迷霧重重。

隨著芒果TV婚姻紀實觀察真人秀節目《再見愛人4》的熱播,素人嘉賓麥琳因種種“神操作”頻上熱搜,也在各社交媒體上帶火了卓資山熏雞和上海青團。

“熏雞事變”后,芒果TV借節目熱度開啟帶貨模式,在“心趴熏雞”頁面推出節目同款,其中,熏雞價格為69.9元/只,青團59.9元3盒。

據「新熵」了解,芒果TV在綜藝、電視劇頁面售賣周邊已是慣例,用以承接節目流量,實現流量轉化的平臺為旗下新潮國貨內容電商平臺小芒app。

在前幾日召開的2025芒果生態擴圈大會上,小芒作為全新芒果六大平臺之一被定位為芒果擴圈的重要一環。在公司口徑中,小芒電商“通過數據驗證了從內容、IP到TOC電商的路徑”。

作為芒果超媒重點扶持的新興業態,小芒電商平臺的受重視程度和收到的流量哺喂可見一斑,而當打開頁面中的熏雞、青團鏈接,盡管銷量數據不可見,但熏雞產品0評論、青團僅1條評論,似乎折射出了產品銷量與節目熱度相悖的窘境。

▲ 圖/芒果TV

以小見大,盡管芒果超媒將對內容電商的野望托付于小芒,并持續給予扶持,但成立已近四年,小芒的內容電商路徑似乎仍遮掩著重重迷霧。

01 芒果超媒的流量托舉

一直以來,以綜藝節目見長的芒果TV堪稱“話題制造機”。

其近年來先后推出的《向往的生活》《再見愛人》《花兒與少年》等系列IP都是平臺孵化的類型爆款,涵蓋生活慢綜、夫妻情感、旅行群像等范疇。而在爆款綜藝播出期間,相關話題往往是熱搜榜???。

在《再見愛人4》爆火之前,今年5月開播的《歌手2024》因歌王之爭屢次登上熱搜,最近播出的《花兒與少年6》也因成員們各種爭議性行為熱搜不斷。

除綜藝外,近期熱播的年代劇《小巷人家》也成功從愛優騰們一眾古裝熱播劇中殺出重圍。

在依靠節目熱度“霸榜”熱搜之際,芒果超媒對于內容電商的布局體現在方方面面。

除在《再見愛人4》節目頁面掛上熏雞、青團等鏈接外,芒果TV還在《花兒與少年6》節目頁面下售賣官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品,在《小巷人家》節目頁面之下,則設“小巷精選”,售賣美食、日化、美妝及服飾。相關產品鏈接均由小芒app承接。

除在節目頁面賣貨外,芒果超媒對小芒的流量扶持還在于使其頻繁“露臉”。

2021年1月1日的湖南衛視跨年演唱會上,小芒伴隨著由黃圣依、袁詠琳等四位女星演唱的主題曲《今天有點芒》正式亮相。

事實上,基于湖南廣電的視頻內容制作和藝人資源優勢,小芒app在正式亮相之前,便已拓展了超500名藝人、1000名達人入駐,與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款。

同年國慶,小芒電商借《小芒種花夜》這一國潮國貨IP慶典,對外明確了“新潮國貨”方向,試圖借國潮熱布局內容電商市場。

此后,小芒又先后在湖南衛視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》《跳進地理書的旅行》《密室大逃脫》的衍生節目《密逃3素人版》《再見愛人1》中亮相,或在節目中引入小芒電商的產品,或由小芒冠名贊助。

在時下火爆的直播方面,芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互動問答中表示,公司正在積極探索打造小芒超級直播間,“芒芒生活圈”是超級直播間矩陣中的一個賬號,首播取得了良好的效果。

后續,小芒超級直播間將分為內容IP超級賬號和藝人超級賬號兩大類型,充分發揮芒果生態的藝人、IP資源和內容創意優勢,推出更多的直播活動。

內容電商行業發展如火如荼,芒果超媒對小芒的一系列托舉動作,背后是長視頻平臺對內容電商商業價值的持續追求。

02 成長迅速但業績承壓

對于小芒電商的定位與作用,芒果超媒在年報中表示,小芒電商定位為“新潮國貨內容電商平臺”,聚焦IP內容與電商業態融合,探索芒系IP商業化創新路徑,不斷完善從視頻內容觀看到互動消費的商業閉環。

自正式上線以來,依托于芒果超媒的流量優勢,小芒電商平臺GMV增長迅速。2023年,小芒電商年度GMV突破100億元,其中,首個自營潮服品牌“南波萬”2023年累計銷量達到100萬件,GMV超過2.7億元。2024年上半年,小芒GMV達66.5億元,同比增長近50%,在保持快速擴張態勢的同時,減虧近四成。

事實上,芒果超媒對小芒的扶持不僅限于流量輸送。

今年7月24日,芒果超媒發布公告稱,將全資子公司快樂陽光對小芒電商債權本息合計4.14億元以債轉股方式向小芒電商增資。增資完成后,芒果超媒所占小芒電商的股權比例有所提升。

對于增資的目的,芒果超媒表示,為持續推動小芒電商的快速發展,芒果超媒通過債轉股增資的方式,進一步增強小芒電商資金實力和綜合競爭力。

作為豐富芒果生態的重要布局,芒果超媒對小芒的扶持可謂不遺余力。在強大的流量、資金支持下,小芒電商的成長速度不可謂不快。

芒果超媒財報顯示,2023年全年,小芒實現營收10.21億元,同比增長50.15%;凈虧損2.51億元,虧損金額較2022年增加500萬元;至2024年上半年,小芒營收為4.57億元,同比增長近10%;凈虧損6428.24萬元,較去年同期虧損縮減超4500萬元。

▲ 圖/芒果超媒2024年半年報

由財報不難看出,小芒的營收情況和虧損幅度都呈向好態勢。但仍未扭虧的現狀,也表明其暫時尚且不能反哺芒果超媒。

芒果超媒2024年第三季度實現營收33.18億元,同比下滑7.14%;歸母凈利潤3.8億元,同比下降27.41%。業績承壓背景下,芒果超媒還有多少余力扶持小芒電商尚未可知。

03 遭遇用戶口碑危機

要做好內容電商,堅實的群眾基礎無疑是保持平臺基業長青的關鍵因素。對于與粉絲經濟緊密聯系的小芒電商來說,用戶口碑更是其繞不開的話題。

在蘋果手機App Store中,小芒app位居購物排行榜第43位,評分僅為2.7。在小紅書中輸入“小芒”關鍵詞,更是充斥了不少用戶吐槽。

小紅書用戶Steafen稱,自己在小芒app購買了一件南波萬與PLBR聯名款的毛衣,簽收不到2天就發現降價了40元,經咨詢客服后對方拒絕退差價。

而在小芒購買了南波萬學長學姐同款棒球服的小紅書用戶聞言則稱,自己購買后剛穿了沒幾次就發現衣服價格由279元降至199(到手價)?!半m然我買的時候附有贈品,但這個降價幅度已遠超贈品價值了。”聞言表示。

在黑貓投訴中,小芒涉及的問題多集中于退款難。不少用戶稱,自己在下單后,平臺尚未發貨時提交退款申請,但被平臺駁回。

此外,平臺客服服務質量也是小芒被詬病的一點。芒果TV用戶枝枝稱,自己最近在追《小巷人家》,通過小巷精選想要購買一款美妝產品,但購物欲望卡在了買前咨詢環節。

枝枝表示,自己前一天咨詢的問題久久未分配到人工客服,而當第二天點進咨詢頁面,仍是“正在分配客服中”,由此自己也打消了購買的想法。

形形色色的用戶反饋,反映了這個仍處于發展初期的內容電商平臺,還有很長的路要走。而在其涉足的領域內,實力強勁的競爭者們恐怕不會給其太多成長時間。

在內容電商領域,同樣做IP生意的小紅書、B站不可小覷。其中,B站2024年第三季度IP衍生品及其他營業額已達5.67億元;南波萬小紅書官方賬號目前擁有18萬粉絲量,南波萬小紅書官方旗艦店內,一款學長學姐同款棒球服銷量已超3000。

在二手交易領域,注冊用戶已超6億的閑魚更是與小芒打造的興趣社區對壘。

當然,對于仍處于發展初期的小芒我們不能過分苛責,芒果超媒的扶持也是其差異化優勢所在。

現階段,內容電商平臺卷生卷死,存量競爭背景下用戶口碑是必爭之地。若小芒不能持續提高服務質量以實現用戶留存,僅靠“麥琳們”給予的流量恐難以支撐芒果超媒的內容電商野望。

作者丨江蘺? 編輯丨蕨影

來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。

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