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在當今競爭激烈的市場中，企業越來越意識到培養忠誠且積極參與的超級用戶群體的重要性。這些用戶不僅是品牌的忠實擁躉，更是推動品牌增長和創新的關鍵力量。本文將深入探討如何構建和實施一個高效、可衡量、易擴展且易推進的超級用戶計劃。

品牌猿在《玩轉超級用戶計劃1》中，定義了「超級用戶」：無熱愛不超級；在《玩轉超級用戶計劃2》中，用20個案例說明「超級用戶」的四大好處；在《玩轉超級用戶計劃3》中介紹了超級用戶的5大人群和其特征。

今天讓正式進入實操階段：即在正確的方向，以正確的順序實行的周密計劃。

在規劃策略之前，首先需要消除一些對「超級用戶計劃」的常見誤解：

• 誤解1、對于「戰略目的」的理解。戰略的目的不是僅僅把今天的事情做得更好，而是決定首先做什么，并果斷地重新分配資源以取得決定性的結果。
• 誤解2、戰略和戰略計劃之間的混淆。“戰略”是實現品牌、用戶或社區目標的廣泛方法，而“戰略計劃”則是執行該戰略所要遵循步驟的詳細清單。計劃要解釋每一步行動的人員、內容、原因、時間和方法。
• 誤解3、未能將超級用戶戰略與組織目標保持一致。盡管很多社區專業人員知道二者之間的區別，但大部分人只關注參與度，執行著那些僅僅提升指標的策略，而這些指標往往并不真正匹配組織的目標。
• 誤解4、為什么大部分改進「計劃」失敗，因為大部分計劃都是匆忙制定，缺乏數據支持。

所以，若想把一個用戶戰略從華麗的口號變為清晰的戰略性思維，就需以下三步：

• 首先，專注于推動「有價值」的行為，而非盲目追求參與度；
• 其次，通過精準的策略明確目的、目標、行動步驟；
• 最后，尋找合適的數據來衡量努力和結果。

通常情況下，「超級用戶計劃」是現有用戶戰略，社區/社群戰略的強力擴展和延伸，所以制定時應遵循總體戰略的思路。

另外，留存和績效對于「計劃」至關重要。這也意味著，當你決定為新成員做出更正式的承諾時，可能會有一定的流失。在這種情況下，你需要設立獎勵機制，以激勵過去的行為。

有了上述認知，我們一起探索以下八個步驟（8000字），打造一個高效可衡量，易擴展且易推進的「超級用戶計劃」。

• 第一步：確定「超級用戶計劃」目的和目標
• 第二步：拆解指標和設定ROI。
• 第三步：考量策略可擴展性。
• 第四步：為計劃明確一個反映目標名稱和理念。
• 第五步：設定「超級用戶」的結構并分層。
• 第六步：考慮「超級用戶」結構的可擴展性。
• 第七步：合理資源配置。
• 第八步：法律考量，確保合規運作。

第一步：確定「超級用戶計劃」目的和目標

1、確定目的：不同階段側重激活不同的“用戶群體”。

所有計劃的首要步驟就是明確該計劃對組織和品牌的益處。一般可以在兩種計劃之間做出決定——獎勵過去行為的計劃和旨在鼓勵新行為的計劃。

• 如果品牌和社區處于發展的早期或吸引新成員，專注于參與度或內容的目標，請優先選擇從粉絲中找到并激勵「擁護者/信徒」。
• 假如你的計劃是支持成熟的品牌和社區，服務于營銷或基于銷售的目標，重點投入在「影響者」。
• 當你有一個充足的預算和高層的支持 ，可以著手構建「大使」體系。
• 任何計劃都需要員工的執行和參與，因此，員工必須要納入到超級用戶計劃中來。

2、細化目標：至少應當細化以下七個方面的目標。

1. 是否旨在推動銷售，擴大增長？
2. 是否致力于提升品牌知名度或增加潛在客戶或引導推薦？
3. 是否需要提高在線參與度，支持新會員入會或新成員加入？
4. 是否存在服務和支持渠道中未解決的問題？
5. 是否重視增加電商流量或擴大社交媒體關注度？
6. 是否有意縮短購買時間？
7. 是否正在尋找一種可擴展的方式在新市場推出產品？

此外，隨著計劃進展，或許會考慮擴大目標范圍，但成功的計劃首先要有清晰而明確的重點。

看看以下例子：

• Vinted Top Sellers 計劃旨在為品牌網站收集用戶生成的內容。
• Scoop創建的 “用戶隊長 “計劃，目的是激勵公眾為公司推薦人才。
• 英國移動電話公司將其GiffGaff 超級招聘人員作為一支招聘隊伍，以吸引新客戶。
• 軟件公司 Docker 通過授權 Docker Captain 在活動中發言來擴大公司的和聲量。
• Prezi 專家計劃旨在通過眾包的方式擴大產品培訓和支持的規模，而無需招聘。
• 歐米茄（Omega）利用歐米茄大使在高端活動中佩戴其產品來提升社會影響力。
• Schoology 鼓勵 “Schoology 大使 “在社交媒體上大聲疾呼，傳播品牌認同度和好感。
• 歐特克專家精英計劃旨在利用其最熱情粉絲的能量推動在線參與。

再看看愛彼迎Experiences Host（體驗達人）計劃的目的和目標：

• 愛彼迎目的：鼓勵新行為的計劃。
• 愛彼迎目標：新利潤增長。
• 達人目標：利用熱愛獲得收益。

體驗達人將旅行者帶到自己的世界，讓他們覺得自己是「內行人」，即使只有短短幾個小時。提交的體驗內容中應展現三大特質：專業知識、專享資源以及人際關系。這些特質會將愛彼迎體驗與普通的游客活動區分開來，有助于確保市場上擁有由知識廣博、熱情好客的體驗達人開展的優質體驗。

第二步：拆解指標和設定ROI

一旦確立了計劃的目標，接下來就需要明確如何展現計劃的價值，即定義效果。沒有清晰的目標和指標，我們將無法量化成功與否。

最優的指標自然是投資回報率（ROI），這不僅能贏得利益相關者的支持，還能確保計劃的可持續性。

如何確定ROI？介紹一種逆向思考的方法。以促進推薦為例，假設目標是每月獲得100位推薦者，那么計算出實現這一目標所需的推薦數量，以此為依據合理分配資源。

注意，將這些指標與計劃中成員具體行動聯系起來至關重要！

• Lyft Ambassadors和Scoop Ambassadors使用推薦代碼輕松跟蹤進展情況，讓每次推薦都被記錄。
• 社交影響力是另一個容易監控的問題。Hootsuite要求他們的大使使用 #Hootamb標簽，讓品牌影響力在社交平臺上得到傳播。
• Autodesk Expert Elite專家精英計劃旨在降低支持成本，因此記錄計劃成員接受的解決方案、發布的回復和獲得的贊譽的數量，量化支持效果。
• 如果計劃是關于其他平臺參與的，事情就會變得有點棘手，因為可能無法訪問數據。Magento Masters 計劃背后的團隊從多個外部平臺獲取參與數據，并將其與原生 Lithium 面板中的指標相結合。
• 同樣，Vinted查看會員舉辦的活動數量及帶來的銷售額，利用會員銷售代碼進行數據分析，精準了解活動效果。

在中國，各個平臺指標體系完善，第三方數據公司林林總總。然而，務必謹記兩點：①根據自己所處階段設置指標②數據“作假”！

還有一些「超級用戶計劃」的目的是降低支持成本。此時，通過比較產出與帶薪員工的產出來證明有效性。

• TalkTalk跟蹤項目成員的發帖/回復量和在線時間，與帶薪員工比較，從而得出相當于全職員工（FTE）時間的趨勢。
• Spotify Rockstars會員計劃的衡量通過電子郵件和社交渠道的聯系率、社區主題參與率、超級用戶響應時間（和升級時間）以及計劃成員基數的增長（這是一個基于指標的資格認證計劃）。
• 如果目標是增加在線活動，如UX Mastery Gold Members（體驗大師金牌會員），那么你可以使用使用社區增長指標，標記項目會員并進行數據分析，實時了解會員活動情況。

如何衡量和報告調查結果取決于所使用的平臺和工具，將在”工具 “部分詳細介紹。

第三步：考量「計劃」的可擴展性

在制定策略時還需要考慮「計劃」的可擴展性，確?！赋売脩粲媱潯鼓茈S著組織的成長和多樣化而持續發展。

根據短期、中期和長期目標，需要考慮以下方面：

• 未來的受眾。隨著業務成熟，受眾會有何變化？他們的特點和背景是否與現有成員有所不同？
• 長期組織目標。組織是否計劃拓展到海外市場？計劃是否具備可復制性？
• 未來潛在資源。未來是否有足夠預算支持計劃擴展？是否能夠雇傭全職員工，或者計劃需要自負盈虧？
• 不斷變化的用戶動機。未來會員的動機是否相同？文化和背景是否會發生變化？
• 該領域的新競爭對手。隨著市場變化，是否需要調整計劃以在競爭激烈的環境中更具吸引力？

例如思科的“冠軍計劃”旨在培養產品影響力，他們規劃了一個具有擴展性的計劃，可在公司內不同領域和地理區域推廣。

• 短期目標。利用現有工具和資源對計劃概念進行Beta測試。建立關鍵績效指標，驗證有效性，為擴大規模做好準備。
• 中期目標。優化計劃結構，使其在不同人群中可復制。建立框架記錄流程，雇傭專職項目經理。
• 長期目標。隨著業務擴展，將計劃復制到其他國家，做好控制加強或下放計劃控制權的準備。

第四步：為計劃明確一個反映目標名稱和理念

在制定「超級用戶計劃」時，一些方案使用了新概念名詞，而一些品牌則保持傳統風格。這里需要提醒的是——請務必清晰而個性：使用具體或描述性的語言來表明你的計劃類型。

• 如谷歌GDE計劃即「 Google Developer Experts 谷歌開發者專家」：是 Google 發起的一項針對全球開發者的技術社區項目，旨在篩選出有技術影響力的開發者，讓他們分享自己的技術經驗、反饋所在地的技術落地情況、推廣新技術方案。
• 樂高認證專家 （LCP） 計劃：由成年樂高企業家組成，他們將對樂高積木和系統的熱情轉化為全職或兼職職業。除了與樂高集團合作外，LCP 還可以與第三方委托和自己的項目合作。
• 五菱的“LING感玩家”計劃（名稱很棒活動很贊，遺憾的是由第三方驅動而非品牌自身，沒有在官方正式渠道找到正式的介紹）。

另外，好的計劃需要一個態度和信仰，即前文說的「道」，并在官方媒體表達出來——“你想去遠航探險，請不要孤立地去尋找伙伴，購買船只，雇傭船長，招募水手，你首先應該做的是，教會人們渴望大海的寬廣無邊和高深莫測，當然還有海對面的夢想。”

第五步：設定「超級用戶」的結構并分層

一旦目標確定并考核指標定義清楚，就要考慮「計劃」中會員用戶的結構和組成：

• 需要多少名計劃成員？
• 所有成員的角色和責任是否相同？
• 在實現目標過程中，他們的責任是否相同？
• 是否設有可逐級晉升的等級？
• 是否需要單獨的小組或團隊負責不同領域或任務？
• 這些團隊會如何互動？

有四種「超級用戶」結構可以借鑒：

1 、等級式分層結構

等級式結構將超級用戶分成幾個等級，根據成員的經驗或任期劃分。成員隨著經驗積累逐級晉升，營造出一種發展和成長的氛圍。

案例1：谷歌頂級貢獻者計劃

Google的頂級貢獻者是從Google論壇中招募的，那些表現出色的成員可以逐級晉升。這個結構是一個自我維持且可擴展的好例子，共分三個層級。

案例2：LITHIUM （數字互動平臺）

LITHIUMSTARS也采用三個層級制度。前兩個層級基于參與度等級進行劃分，而第三個層級則由精心挑選的「品牌擁護者」組成，他們甚至有機會成為品牌大使，展示出一種高度認可和參與度的特殊身份。

這類結構可以在海底撈的達人計劃中看到。

2、基于角色的結構。

有些計劃采用基于角色的結構，他們在團隊執行不同的任務。

假如你選擇這種結構，需要根據技能組合或興趣進行招收成員，并收集有關以往經驗、技能、興趣和動機的信息，以便有效地分配角色。以下是一些基于角色的結構的例子：

案例3：SALESFORCE MVPs（全球頂級CRM 平臺）

Salesforce MVPs計劃的結構復雜而完善。它由四個基于角色的團隊組成，每個團隊負責個計劃的一個方面，這是一個可擴展的終極解決方案。

如果公司有幾種需要專業知識的產品，或者在社交范圍多樣化的情況下（例如，用戶活躍在不同的平臺或媒介上），這種基于角色的結構非常有效。

你可以考慮招聘具有特定產品知識的人員擔任測試員，或者招聘具有廣泛社交網絡的人員擔任影響者或品牌倡導者。

案例4：Magento大師

Magento大師計劃，他們根據過去一年中超級用戶活動范圍給予不同角色。

3、混合結構

第三類結合了分層結構和基于角色的結構。

案例5：Spotify（流媒體音樂服務平臺）

Spotify 采用等級+角色混合模式。工作人員從潛在明星庫中邀請社區成員加入 Spotify超級會員計劃。

在這種結構中，還包含一個等級之下的“角色”模式：如在”搖滾明星 “可以選擇 “創意守護者”、”娛樂大師”、”社區導師 “或 “博客特立獨行者 “等專門角色。

案例6：Thermomix美善品（德國廚房用具）

Thermomix美善品正在圍繞現有角色制定一個混合式的超級用戶計劃。

案例7：VINTED（歐美爆火的二手服裝平臺）

Vinted制定了一種全新的模式。他們沒有在一個計劃中劃分等級或層級，而是實施了兩個截然不同的計劃，兩者相輔相成。

• 品牌大使（全球 60 名會員），負責舉辦見面會，其雙重目標是強化品牌和吸引新會員。
• 頂級賣家（全球 15000 名會員），劃負責為Vinted 網站創建內容。
• Top Sellers中還有一個子集叫Trendsetters。他們是在社交媒體上擁有更多粉絲的影響者，被派去為品牌大使舉辦研討會。這些研討會旨在幫助大使 “提升能力”，與 Salesforce MVP 導師團隊支持和培訓其他項目成員的方式類似。

像 Vinted 模式這樣的混合結構有助于提高計劃的可擴展性。在成員的價值觀和動機已被充分理解的成熟環境中，混合結構往往能發揮更好的作用。

混合計劃可以有多種結構，以滿足多種需求，但除非有一個龐大而成熟的社區或潛在成員庫，否則不要輕易嘗試。因為，你需要有足夠的人員來支持子集中實現分層，過于復雜的結構對于一個尚未成熟的社區，帶來過大的壓力，最終可能導致失敗。

4、「曼陀羅圈」結構。

最后，推薦一種接近完美的結構：「曼陀羅圈」。

這些圈子并不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連?！爸行摹笔锹恿_的正中點，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。

——《社群運營的藝術》-如何讓你的社群更有歸屬感

這個結構的基本邏輯是——每個人都想擠身于某個負有盛名內圈中，或許并不只是為了得到權力和尊重，而是為了找到新的方式參與集體并做出貢獻，這種渴望的力量非常強大。

在「曼陀羅圈」結構中，不同「圈」的人會發現，這個“中心”將萬事萬物連接在一起，這個時候你可能已經不是超級用戶，而是這個「圈」的“主人”。

這些超越「超級用戶」的角色在各自「圈」中扮演著關鍵角色，以他們為中心的社會關系網逐步擴張、不斷分支、培育著更多超級用戶，最終會形成不斷自成長的社會網絡……。

這里不是等級分層，而是彼此相連層層遞進由外而內的「曼陀羅圈」。

案例8：Airbnb愛彼迎超贊房東計劃。

• 外圈：普通房東。
• 內圈：資深房東。
• 中心圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協助新房東加入獲得新收益。
• 中心圈2：合作伙伴（社區組織者、高級經理等）。Airbnb在全球各地找到積極的“資深房東”成為高級經理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京20多位“社區組織者”之一，承擔著游說政府、爭取“合法化”權益的工作。
• 核心圈：房東咨詢委員會（23位）。他們代表房東社區發聲，參與決策。他們是“社區小隊長、超贊房東大使、社區中心成員；他們熱衷于出租待客，為愛彼迎社區做出過重要貢獻，在我們共同進步的過程中有著重要發言權。（官網語）”

▲ 圖片來自Airbnb官網

劃個重點，「曼陀羅圈」模式的要義還在于，不是每一位房東都追求進入核心圈，待在自己喜歡的圈層比“催人上進”等級制能建立更好的歸屬感。

第六步：「超級用戶」結構的可擴展性

在構建「用戶結構」時，擴展性不僅是戰略目標，還需從戰術層面考慮：即要盡可能做到自給自足，避免過度依賴內部付費資源。

最簡單的方法是將招募和培訓融入計劃中。

• 讓現有成員承擔招募和培訓角色，以便將組織資源投入到其他關鍵領域。
• 保持高水準管理和控制，確保一致性，并在發展過程中保持品質。

例如，提供詳盡的培訓材料，包括風格指南、語言要點和內容模板，以支持自我維持模式下的成員。

其中，共享文檔至關重要。在中央數據庫存儲角色描述、目標和目的、基準、衡量標準、關鍵績效指標等，便于在擴展到其他區域時復制計劃。還要記錄成功經驗和教訓，確保未來計劃不會重蹈覆轍。（具體“文檔”見后文）

五菱宏光在其“小紅書達人計劃”中，為了保持品質并支持用戶內容創作，推出了各種免費KOC訓練營。

因為你的好朋友他的創作能力是不足的，他發的內容是沒人看的，所以你為了讓他成長得更快，你要用什么？——知家DTC創始人牟家和

圖片來自：知家DTC創始人牟家和培訓課件

注意，設置了擴展性，也得有退出機制，“有進有出”才是一個好計劃。

第七步：合理資源配置

在啟動前，確保必要資源的妥善配置至關重要。以下因素需特別留意：

1、人力資源

幾乎所有“用戶計劃”成功的組織都將充足的人力資源視為關鍵要素。

• 在大規模計劃中，至少要有一名全職工作人員負責計劃的規劃和管理。
• 對于規模較小的計劃，一名社區經理負責日常工作即可。如果更小，若規模更小，無額外人員預算，則應選擇合適的現有人員投身計劃中。
• 一個標準是將現有社區資源的15-20%用于計劃，當計劃成員超過50人時，需聘請一名全職員工。
• 在全球社區組織中，成員的責任基于地域，可能需要一個遍布全球的社區經理團隊，以確保每個地區都有適當的管理者與成員互動。
• 規模較大的組織應設立跨職能團隊，以確保及早獲得支持，并與所有主要利益相關者建立緊密聯系。

建立一個超級用戶計劃，實際上就是創建一個由深度參與、深度投入的成員組成的’中間環節’，他們和你一樣，都對你的業務成果投入了大量心血。如果你沒有至少一名全職人員管理該計劃，就很難對問題做出反應，在公司內部代表社區的聲音，并推動內部和外部計劃取得成功。

——Jake McKee – Community5

2、培訓和支持

培訓和支持策略取決于計劃性質、成員身份和任務。

• 定期舉辦產品培訓課程至關重要。如果成員需要成為產品的第一線支持者，那么他們就需要具備必要的知識才能勝任工作。
• 提供培訓指南和手冊，以確保成員能輕松獲取技術文檔、產品指南等重要資料。
• 舉辦在線或線下研討會，促進技能提升、再培訓和知識分享，是團隊凝聚力和品牌價值的有效手段，同時還有助于成員了解最新知識和最佳實踐。
• 正式認證是確保信息質量并激勵成員的有效手段，對于品牌延伸至超級用戶的情況尤其重要。
• 危機管理培訓至關重要，讓超級用戶掌握處理危機情況的技能非常實用。
• 變更管理培訓也必不可少，確保超級用戶能夠應對產品、平臺或業務的重大變化。

3、工具

為成功項目運作，需要資源管理、報告以及成員之間和成員與團隊之間的有效溝通工具。

• 對小規模計劃，簡單設置即可，如私人區域、電子表格以及基本的儀表板和報告工具。
• 隨著計劃擴大，需引入更強大的客戶關系管理和溝通工具。
• 針對非基于平臺的大使計劃，應考慮定制工具，如Mobilize、Influitive、Promoto 和 Crowdly，提供成員目錄、交流渠道、報告功能等。

這些定制工具提供的功能包括

• 豐富檔案的成員目錄，可追蹤動機和技能組合
• 申請/注冊表和成員審批流程
• 交流渠道（論壇（如群組）、短信、電子郵件活動
• 活動管理、共享日歷和時區支持
• 知識庫或文件庫
• 報告標準文檔
• 推薦管理和聯盟鏈接跟蹤
• 游戲化和激勵管理

4、獎勵預算。

雖然不是必需，但獎勵預算可激勵成員。

• 好的計劃依靠的是內在動力，但小禮物、小禮品或折扣產品或服務提供預算非常有用。會員需要感受到自己的價值高于社區其他成員。
• 在規模較大的計劃中，獎勵預算將非?？捎^，尤其是在包含贊助旅行、活動和/或認證的情況下。

第八步：法律考量，確保合規運作

在規劃計劃時，還需要注意法律因素——志愿者和員工之間的明晰分界。

通常情況下，「超級用戶」接受培訓，承擔特定角色，并按一定方式獎勵他們的服務。

請特別注意以下三點：

1、明確志愿者與員工的區別。

不要直接將獎勵與工作掛鉤，避免將這些人視為雇員而非志愿者。獎勵應當是一種「禮物」，不應帶有任何暗示性承諾。

2、關于支付的“禮物”，獎勵可以包括以下項目：

• 報銷志愿者執行任務產生的費用。
• 提供酬金（針對提供專業服務的名義上免費工作）。
• 志愿者從工作中獲得的個人滿足感。
• 提供使用產品或服務的特權。
• 授予組織資源或特殊通道訪問權限。
• 頒發虛擬獎勵，如徽章或頭銜。
• 送出禮物，如咖啡杯、T 恤、活動入場券、一次性節日禮物等。

確定志愿者獎勵是否可替代報酬的因素之一是，費用是否隨著志愿者在活動中花費的時間增減而變化。

蔚來的「車主志愿者」的玩法最值得稱道：有明確定位，有公約，有組織，有職責，有責任人，當然更有豐富多樣的激勵內容。

他們統一著裝，回答問題時耐心、專業；他們「不是」蔚來的員工，站臺沒有一分錢的勞務費。除了車展，他們還活躍在蔚來每年的NIO DAY發布會，各大城市的門店和交付中心，他們被稱為：「車主志愿者」。

3、風險管理要點。

強烈建議簽署明確的書面協議，明確志愿者身份。志愿者不應承擔通常由有薪員工完成的工作，更不能要求按報酬支付工作小時。

本章復盤小結

1、確定「超級用戶計劃」目標和目的。

• 超級用戶或大使計劃是現有社區工作的延伸。
• 正確制定戰略是成功的關鍵。
• 首先要確定一個關鍵目標。
• 隨著計劃規模的擴大，可以考慮其他目標。

2、ROI和拆解指標。

• 對目標進行逆向設計，確定積極的投資回報率；
• 記錄能清楚表明計劃影響的指標（而不是更廣泛的社區工作）；
• 確保對成員進行標記，以便于細分他們的數據；
• 隨著計劃規模的擴大，留出預算投資于高效的報告工具。

3、用戶結構。

• 基于層級的、基于角色的或兩者的混合，推薦“曼陀羅圈”。
• 利用基于角色的小組類別來支持更廣泛計劃的成員，從而使計劃具有可擴展性；
• 通過記錄流程并授權成員進行招募和培訓，保持計劃的可擴展性。

4、資源配置

• 人是成功的關鍵因素。社區資源應占 15-20%。
• 擁有報告、營銷、設計和技術支持是有益的。
• 隨著計劃的發展，可以考慮使用專門的超級用戶管理平臺。
• 確保有足夠的預算來滿足任何必要的培訓要求和激勵計劃。

未完待續：《玩轉「超級用戶計劃」5：人群畫像及動機篇》