超級服務|用戶教我做B端產品體驗

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“B 端產品路,用戶引前行。” 在 B 端產品的領域中,如何打造優質體驗一直是個難題。釘釘的成功,為我們提供了寶貴經驗。它深知用戶是最好的老師,通過深入了解用戶需求,不斷優化產品。本文將帶你走進釘釘的 “超級服務” 之旅,探尋 B 端產品體驗提升的秘訣。

從不被看好到 SaaS 賽道第一,釘釘用了十年時間,客戶服務和產品體驗是釘釘勝出的法寶——“超級服務,超級體驗”,認真對待每一個客戶、每一次服務,打造有口皆碑的產品體驗。我們是如何做超級服務的呢?本文標題中的“用戶教我做 B 端產品體驗”,并不是用戶想要一個功能,我們就動手開發,或者用戶描述一個方案我們就照著做。而是我們要潛心向用戶學習如何服務客戶,了解不同用戶真實的使用場景,幫助用戶解決問題、取得業務上的成功。

故事還要從頭講起……

?會做 C 端,不代表能做好 B 端

體驗2014 年,釘釘 2.0 便針對 iOS 和 Android 平臺規范和設備特性設計了不同的產品體驗。適配 Material Design 這一舉措贏得了業界的廣泛贊譽——“少有的專為安卓生態系統設計的 APP”,技術同學也感嘆:“終于有專門為 Android 平臺做的產品設計了”。

沒想到的是,我們自認為尊重了不同平臺用戶習慣的產品設計,給企業內部的釘釘使用培訓帶來了麻煩。因為兩個版本看起來不一樣,企業培訓人員需要花更多時間和精力去解釋差異,增加了不少工作量。服務用戶時發現,有的員工按照主管培訓資料里的使用路徑找功能,發現自己的界面上找不到功能入口,因為和主管用的不是一個手機操作系統。Android 端“我的”頁面藏在右上角“點點點”里,點擊率是 iOS 端的 1/20,大量用戶反饋找不到。另外有兩個手機的用戶反饋,換個手機使用釘釘,“需要重新學習一遍”。這個案例告訴我們,如果不了解 B 端用戶的真實使用場景,是做不好 B 端產品體驗的。

B 端 & C 端的差異

除了前面提到 B 端產品特有的培訓場景,B 端產品和 C 端產品還有非常多的不同:

?「超級服務」幫助我們快速了解用戶

B 端為非同理心產品——產品的設計者并非產品真實的使用者,這時我們如何去了解我們的用戶?傳統的做法有幾種:

第一種,花錢招募志愿用戶,讓用戶在實驗室里操作,產研同學在另一個房間隔著單透玻璃觀察,用戶的表現會不太自然,整個觀察過程不能真實呈現日常的使用狀態。

第二種,招募用戶進行訪談,本文作者還是個學生的時候,也有過為了一張 50 塊錢的電話卡,去當用戶訪談對象的經歷。當時能深刻感受到“吃人嘴軟,拿人手短”,對產品體驗的使用評價也因為這一張 50 塊錢的電話卡而有所保留。

最后一種,則是查看用戶研究同學出具的專業報告,由于缺乏真實的體感,有多少能正向影響到最終的產品體驗里需要打一個問號。

加入釘釘后發現,最簡單高效的做法,就是去到用戶真實的工作場所,觀察他們是如何使用產品的。和用戶聊天,深入了解他們的需求和痛點,日常工作中最讓他們崩潰的事情是什么。用戶在自己熟悉的環境,更容易“吐真言”。這個服務客戶過程,在釘釘被稱之為「超級服務」。

在釘釘的這幾年,我拜訪了幾十家大大小小的企業,跟各行各業的人聊天,有在網紅大樓里兩班倒執勤的保安大叔,有正襟危坐穿白襯衣的公務員,有潮牌服裝公司的俊男靚女,工作真是新鮮有趣。

圖為釘釘同學們在進行超級服務

從“給考勤報表搞個配色”,到幫助用戶算出工資

當我剛工作的時候,有一天接到了產品的需求:“我們要做一個考勤報表的功能,內容我已經弄好了,你來給報表搞個配色,好看一點。”功能上線幾天后,有一家客戶打電話給客服吐槽:“我沖著你們是阿里巴巴的產品我才用的,以為大廠質量有保障,沒想到這么難用?!痹瓉碛捎谖覀冊诋a品設計時不夠了解用戶的真實情況,導致用戶使用釘釘的考勤報表時需要重新加工和人工校對,臨近發工資的日子,考勤結果還沒算完,工資發不出來,人事小妹急得團團轉。

于是我們立馬懷著愧疚的心情上門服務,搬著小板凳坐在人事小妹旁邊幫她算工資。2 天后,我們終于幫她完成了任務,也終于研究清楚了我們現有功能的問題所在,并對產品進行了快速優化。最終這家客戶算考勤的時間從 3 天變為 2 小時,也和我們建立了良好的合作友誼。

B 端設計師不能被困在設計師這個身份里,很容易被 AI 的浪潮拍死在沙灘上。其他職能的角色也是一樣。我們要以終為始,幫助客戶成功。只有真正了解用戶,做出對用戶來說真正有價值的產品,才能真正做到服務好用戶。

?超級服務還能帶給我們什么

發現創新機會:從具體場景出發,在更了解用戶時,更容易找到體驗創新點。例如家校版釘釘通訊錄就是服務用戶后做出的創新:家校是以家庭為單位,一個家長已讀了消息,就算整個家庭接收到了通知。

了解用戶場景:了解用戶的真實使用環境,和使用時的所思所想。

幫助產品決策:定期觀察新/老用戶使用產品的情況,對用戶更有同理心,才能在做產品決策時使判斷更加準確。

快速驗證價值:在未進入開發階段,demo就可以去給用戶測試,幫助團隊提前發現問題;產品有了內測包后,可以邀請用戶現場操作,發現問題可以快速修改,不用再等一個迭代。

超級服務帶給我們什么

?如何進行超級服務

超級服務前

1. 找到對的企業

由于行業和規模不同,企業用戶的使用習慣差異比較大。例如:餐飲行業員工在工作時間是不讓用手機的。

為企業用戶提供超級服務,有兩個小建議:離得近、關系好。和服務的企業成為朋友,對方會更愿意和你講真話,甚至會告訴你他們使用其他同類產品的經驗,給你提供更具針對性的意見。同時也更能包容產品體驗的不完美,存在 bug 的測試包他們也非常愿意使用,給我們留足精進優化的時間。

2. 找到對的角色

C 端產品的用戶角色相對單一,但在 B 端產品中,我們會面對老板、主管、HR、秘書、IT、員工等多角色,找對角色非常重要。同樣身為管理層,老板和人力總監的想法可能都差別很大。

例如在使用考勤防作弊這個產品功能時,每個角色的想法和訴求都不一樣:HR總監想要明細報表,HR專員想要自動攔截,而老板真實的想法是作弊只要不超過一定比例都不用他操心。我們需要找到對的人,根據對的人的訴求來做產品。

3. 做好服務準備去超級服務之前,不能“說走就走”,要提前針對對象做好準備,切忌到了客戶現場大眼瞪小眼,或臨場發揮。

首先,要提前了解訪談企業的使用數據,訪談對象在企業中的職位以及使用意愿。其次,設計好現場服務的流程,如果需要進行可用性測試,注意準備好測試包和測試環境。最后,準備訪談問題。問題一般按從大到小金字塔結構化來構造,注意保持問題的中立。

超級服務中

1. 訪談問出對方真實想法直接詢問用戶“你是否需要這個功能”時,多數用戶傾向于回答“需要”,因為拒絕他人請求往往帶來心理負擔。因此,若僅憑此簡單對話便斷定用戶需求,結論易出錯。面對用戶的肯定答復,我們應「一追到底」, 深入探究其背后的真實考量與決策過程,以確保調研結論的準確性。

想要了解用戶現狀,可以這樣詢問:“在沒有這個功能的情況下,是如何解決問題的?目前的方法存在哪些不便之處?”還可以進一步挑戰用戶的思考,這樣提問:“這些問題對你的影響嚴重嗎?如果缺少這些功能,可能會帶來什么損失?”需要深入探討用戶觀點時,可以問:“假如釘釘增加了這項功能,你會向朋友推薦使用嗎?如果有這樣的功能,你愿意為此支付多少年費?”

2. 訪談了解用戶情緒

訪談階段,除了了解到用戶的所思所想,還要能發現用戶做一件事背后的情緒是怎樣的。例如釘釘之前有個「邀請新用戶得紅包」這個功能,界面操作沒有大的問題,但是有一個用戶使用時面露難色,原來他邀請朋友用釘釘是出于真心推薦,而使用這個功能會被誤解成是沖著紅包才邀請朋友的。他不愿意使用這個功能,寧愿線下邀請。于是我們將這個功能引入了勛章體系,從榮譽感方面鼓勵用戶邀請。

另外一個案例是家長給老師發賀卡時其實也有很多顧慮:我給老師發賀卡其他家長會不會看見覺得我巴結老師?我給數學老師賀卡上寫的字比較多,語文老師會不會不高興?……

了解用戶使用時的情緒可以幫助我們產品降低操作門檻,提升數據轉化。

3. 可用性測試

測試時要注意的點是“不要聽他怎么說,看他怎么做”。明確命題后,讓用戶獨立操作。我們要控制住自己的表現欲和解釋欲。最好鼓勵用戶一邊操作,一邊說出自己真實的想法。同時觀察對方的情緒,是疑惑、興奮、煩躁或其他。

4. 觀察用戶異常行為

產品在使用的過程中,我們要注意發現用戶異常行為。用戶不按我們設想的流程去操作,一定是產品設計上出現了某些問題。

例如我們觀察到智能前臺的用戶在使用時都打印了一個小牌子,上面寫著“請說,我找***”。因為智能前臺在休眠狀態下,它是一個靜態的機器,訪客不知道這個機器可以干什么?;谶@個觀察到的問題,我們做了以下優化:智能前臺在休眠狀態下加了呼吸燈,通過燈效告訴用戶正在運行;用戶走近設備時,屏幕亮起文字告訴用戶“訪客自助登記”,同時主動問候用戶“請問你找誰?”

5. 觀察發現創新機會

通過觀察用戶現狀,也可以發現創新機會。到用戶真實的工作場所去,通過觀察用戶真實狀態,可以獲取更直觀的信息補充。把用戶線下的場景搬到線上來,更能讓用戶形成親切熟悉感。如公司的文化墻、出差公示表、用戶辦公桌上的文件組成等。

例如企業紅包的創新,就是觀察到用戶在線下都有表彰大會場景,優秀員工會上臺領獎被公開表揚和激勵,于是我們將這一真實場景從線下搬到線上。類似還有狀態、劃詞評論等創新功能,都可以在線下找到對應的場景。

超級服務后

1. 判斷需求合理性

對于用戶提出的需求,我們不能“說啥就是啥”,需要結合我們的產品定位來判斷是否可行。

比如有老板強烈需要實時定位員工軌跡的功能,但這個不符合釘釘的安全和隱私保護的準則,所以盡管提需求的用戶很多,釘釘也不會去做。還有老師提出“希望老師能看到家長的已讀未讀,但不希望家長看見老師的已讀未讀”。這個不符合我們平等透明的原則,釘釘也不會做。

2. 判斷個性問題和共性問題

對于收集到的問題,很多同學擔心這些問題是否有通用性:是這個用戶的個性問題,還是大家都可能遇到的共性問題?傳統用研稱之為「真問題」&「假問題」。

如何判斷真問題與假問題?可以多問幾個用戶,看看是否有多個用戶都遇到同樣的問題。其次,搞清楚用戶在操作任務的過程中表現的行為、思考過錯、感覺或決策是否符合邏輯。

3. 翻譯

收集到用戶反饋后,不能直接就采用用戶給的方案,我們需要發現用戶話里有的話和沒說出來的話。然后再思考我們的產品方案例如DING 之前灰度了一個功能:用戶可以快捷回復不方便查看并發送到群里。

一個管理層使用后投訴DING回復消息刷屏太騷擾,希望去掉這個這個功能。但我們仔細了解后,發現紅包回復消息刷屏他并不覺得騷擾。探尋本質其實是大家都在群里拒絕他,他覺得這個影響不好,同時也讓他覺得沒有面子。翻譯出來了他的真實感受后,我們把用戶的訴求“DING 的快捷回復不在群里透出”改為“默認的快捷回復改為正向的,拒絕類的需要用戶手動輸入”。未來我們考慮對 DING 的快捷回復進行合并,來解決刷屏騷擾的問題。

近期釘釘的超級服務我們對「發語音」產品體驗進行了升級。在超級服務過程中我們發現,管理者相較于員工更喜歡發語音消息,而且喜歡發長語音。

于是,我們將發語音的最大時長延長至 5 分鐘,并新增了鎖定錄音這一創新產品體驗。同時我們還了解到用戶在發語音時,仍有實時查看群內最新消息的訴求,于是我我們去掉了發語音時的蒙層。本以為這一創新會贏得用戶的贊許,不想用戶吐槽“沒有了蒙層,壓根不知道自己是不是在發語音”,我們又緊急優化了語音波形效果,快速迭代上線了最新版本。

對于員工來說,我們更多考慮的是如何讓語音轉文字的功能更好用。超級服務過程中我們發現, 工作場合,尤其是在群里一對多的溝通場景中,大家發言比較謹慎,措辭也更講究。甚至有的員工給上級領導發消息時,會先給自己預覽一下效果,再轉發給老板。語音消息難免會錄入一些“額”“嗯”之類的語氣詞,這時就非常需要能夠二次編輯。傳統的語音轉文字功能無法對名字進行有效識別,尤其是用戶的名字,是二次編輯的重災區。了解到用戶痛點后,我們想到結合 AI 來解決,不僅可以幫用戶快速潤色文字,還可以準確識別人名并 @ 對方。

案例:語音優化

?總結

只有真正理解客戶的需求和痛點,B端產品才能真正解決用戶的問題,才能助力企業在殘酷的市場競爭中脫穎而出,取得成功。釘釘會一如既往地重視「超級服務」,秉承“客戶第一、用戶為先”的精神,每一個釘釘的同學,無論他在哪個崗位,都需要進到客戶的辦公現場,感同身受客戶的場景、聆聽客戶的真實反饋,推動客戶的問題快速解決,持續為企業提供有價值的產品和服務。

作者:yoyo

本文由人人都是產品經理作者【釘釘用戶體驗】,微信公眾號:【釘釘用戶體驗】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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