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探索二次元文化的商業魅力，揭秘“谷子經濟”的紅火現象。本文深入剖析了以Z世代年輕人為主的消費新趨勢，解讀了泡泡瑪特等品牌如何在經濟下行周期中逆勢增長，以及谷子經濟背后的IP授權與分銷模式。從市場規模到消費者畫像。

有首老歌這么唱：青春少年是樣樣紅，你是主人翁，要雨得雨要風得風……換做當今的市場，“谷子經濟”正樣樣紅。

所謂“谷子”，音譯自“Goods”，意指二次元周邊，常見的比如：“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動漫人物的透明卡片；“鐳射票”就是PVC材料印刷的長條小卡片；除此之外還有流沙麻將、鑰匙扣、立牌等。

因此也就不難理解，谷子經濟，代表著一種以后Z世代年輕人為主的消費范式，是對二次元文化產品的映射。

當前的“谷子標桿”，非泡泡瑪特莫屬：在港股整體蕭瑟背景之下，泡泡瑪特不聲不響間，在2024年完成了年內4倍漲幅的驚人財富之旅。

“IP溢價能力+出海擴展能力”的雙重成長屬性，使得泡泡瑪特已非當年吳下阿蒙，儼然成為經濟下行周期內少數遠見投資者的財富放大器：據媒體報道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級市場中出現了高達幾十倍的溢價。比如一款LABUBU聯名款，今年初官方售價599元，而今在玩家群體內的轉手標價超過萬元。比起當年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。

關于谷子經濟，最近幾天市場上出現了多篇報告與業內人士交流紀要，以下做一簡單梳理。

一、有規模性收入的“谷子”是少數，二級市場“樣樣紅”本質是炒作預期

長期跟蹤二次元衍生產品市場的投資者很清楚，長期以來能夠形成規模性消費的IP有限，而且多呈現零散化、階段流行等特點。

過去一個時期，現象級IP主要包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

在這些規模性谷子之下，隨著一些二次元文學、影視與游戲，從邊緣逐漸進入青少年主流視野內，似乎新的潮流氛圍正在成型之中，例如《咒術回戰》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內容IP，在2023-2024年內出現了一波集體爆發的趨勢，這便逐漸使得市場出現了IP商業化放量的預期。

不過整體來看，除了泡泡瑪特、卡游、華立科技等有著長期的規模性營收與具有成長性的利潤增速之外，多數行業公司在財務端的價值顯現并不顯著。

可以說，有規模性收入的“谷子”是少數，谷子經濟當前在二級市場“樣樣紅”本質是炒作預期。

二、潮玩是谷子經濟的一個品類，二者消費者畫像存在區別

泡泡瑪特珠玉在前，容易使人對谷子經濟的模型與潮玩形成強對應。

實際上，當下階段，二者消費對象存在一定的區別：谷子經濟消費人群比潮玩受眾更年輕。

據業內人士的定性：玩的消費人群有一定的欣賞能力和購買能力的門檻，例如，泡泡瑪特的主要消費群體集中在22-30歲之間，并且70%以上是女性，這個特點至今仍未發生太大變化。而谷子的消費人群則年輕很多，主要集中在22歲以下，主要的消費群體集中在12-20歲之間，中學生是主要消費群體，比潮玩的受眾相對更年輕。

三、卡牌和徽章是當前兩大主流谷子品類

當前市場中，谷子店銷售占比最大的兩個品類，無疑是徽章和卡牌，也是國內公司在拿到IP授權后生產最多的產品。

徽章的銷售占比能達到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產品組成。

這兩個品類的單價相對較低。國產徽章的售價最高也不會超過20元，而銷售規模最大的卡牌的價格最高在10元左右。

由于當前的谷子經濟消費者普遍消費能力相對有限，故而客單價不會很高，因此規模性渠道覆蓋是當前行業企業的核心競爭力維度。根據市場反饋，渠道最強的谷子經濟品牌仍是卡游，無論是省代，包括市代等等，它的整個的經銷商網絡都是是健全的。

四、谷子經濟當前主流商業模型是IP分銷，利潤空間不小

谷子產品的商業價值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應。這意味著，作為谷子產品運營與銷售商，幾乎不存在能夠即時自行開發迎合市場審美的IP的能力。

與此同時，大多數IP所有者，也并不會直接生產谷子商品，而是通過收取授權費來盈利。被授權公司獲得版權后，根據官方提供的圖稿進行設計和生產，然后將這些產品推向市場。

因此這一商業模式的第一性就是：IP授權與分銷。

據業內人士透露，以最終零售價格為基準，IP授權費用在3成左右；生產成本不超過1成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右；按不同IP強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。

就具體授權費用來說，相對冷門的IP，市價基礎底價為50萬元，熱門IP可能達到150萬至200萬元。

整體而言，谷子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。當然，一旦滯銷，就另算了。

五、樂觀估計，市場整體規模在千億左右

谷子經濟當前仍屬于離散市場，目前整體市場規模不太容易統計。以上市公司披露的財報數據分析推算，全國的體量大約在800到1000億元之間。

其中的規模性品牌，除了泡泡瑪特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外兩家值得關注的新興力量。其中艾漫的渠道終端，目前在全國約有50家店，計劃明年開到100家；GOODSLOVE則由騰訊投資，也是全產業鏈運營，不過門店較少。

有意思的是，谷子經濟這波浪潮之中，泡泡瑪特漲上了天，而真正的產業龍頭騰訊依然躑躅不已。

最后，需要特別說明的是，“谷子標桿”的邏輯并不是一個完全新興的內容，它只是潮流消費在一個經濟鈍化周期內的突兀顯現，特別是對應到投資上，尤其需要警惕其中的話術動機，保持足夠理性。