非遺文化“喂飽”網紅經濟?

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非物質文化遺產(非遺)文化在近年來逐漸成為互聯網內容的新潮流,尤其是隨著李子柒的復出,非遺文化再次被推至風口浪尖。本文探討了非遺文化如何“喂飽”網紅經濟,分析了非遺技藝在互聯網上的流行趨勢,以及這一現象背后的商業價值和潛在問題。文章揭示了非遺文化在吸引年輕人、推動消費以及內容創造方面的影響力,同時也指出了這一賽道的挑戰和風險。

這段時間,李子柒復出的同時,再度帶火“非遺文化”。這也是近幾年的一項互聯網內容潮流,隨著越來越多的年輕人開始追捧傳統文化,昔日被束之高閣的非遺技藝逐漸出現在大眾生活。

事實上,非遺距離大眾日常并沒有我們想象得那么遙遠。數據顯示,截至2023年底,我國共有各級非遺代表性項目10萬余項,街頭常見的螺螄粉、沙縣小吃皆屬于非遺文化傳承的一部分。

如今,非遺技藝顯然成了填充“網紅經濟”內容空白的一大流量神器。

這屆網友有多喜歡在網上看非遺技藝傳承?《2024非遺數據報告》顯示,過去一年,平臺上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長36%,平均每天有5.3萬場非遺直播,獲得打賞收入的非遺主播人數年增長25.63%。

李子柒的回歸,無疑讓非遺文化與網紅之間的聯系更為密切了一分,但在內容創造上愈發匱乏的網紅們,真的能靠非遺翻身嗎?恐怕不是人人都能成為李子柒。

“非遺賽道”早已人滿為患?

在李子柒沉淀的三年里,也有不少憑借非遺技藝走紅的博主。比如帶火打鐵花的江尋千(九月);用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白;成功復刻滾燈、火草衣、滿穿油紙傘的李意純;做出龍泉印泥的南翔;古法復刻出蓑衣的彭南科;京劇變裝走紅的朱鐵雄……

雖然熱度遠不及李子柒,但至少在造神屢次失敗的互聯網里出了次圈。

不可否認,這屆愛穿漢服、逛古鎮的年輕人容易被攜帶傳統文化要素的內容所吸引?!?023年短視頻用戶價值調研報告》顯示,66.5%的短視頻用戶看過傳統文化短視頻,歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內容類型,用戶比例均超五成;其次,對傳統服飾/禮儀習俗、傳統表演藝術、傳統技藝感興趣的用戶占比也超四成。

國潮創造也就成了網紅們爭相展示的內容,在抖音上,非遺項目在過去一年里的投稿量陡增,其中,漆扇以超過318倍的增長位列榜首,簪花和馬面裙分別也有55倍和15倍的增長,舞龍舞獅、龍舟、越劇等項目的投稿量也居高不下。

看起來,“非遺賽道”早已人滿為患。

目前,頭部非遺博主也逐漸走上商業化道路。坦白來講,這一賽道因為內容格調天然受一些品牌青睞,OPPO、百事可樂、小米、蘭蔻就曾陸續在江尋千的視頻里出現,據悉,江尋千短視頻星圖報價高達60萬,朱鐵雄和南翔的報價也有50萬。

在帶貨方面,南翔有自己的品牌“南小翔”,走的是李子柒之前的路線,品牌旗下有小籠包、鮮肉酥餅,當前在本人櫥窗的銷量有1800件;彭傳明的同名小店主賣茶葉,售件數超過3萬件;江尋千帶貨的手工皂也賣出一萬單。從某種程度上看,非遺博主自帶的流量讓其比起其他類型的博主,縮短了部分變現周期。

有數據也證明過非遺博主的吸金能力,曾經抖音一則《非遺數據報告》顯示,通過抖音電商獲得收入的手藝人數量同比增長61%,平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長15倍,商業價值與流量并行,讓這個賽道更擁擠了幾分。

然而,這一賽道真的如表面看上去那么“好混”嗎?

首先,這類內容之所以能在這兩年爆發,一則是因為年輕人追風國潮,二則是因為網紅圈里連續發生“劇本翻車”,非遺的美好恰好沖擊了這一市場愈發畸形的發展態勢。但“小雅”內容真的能在短視頻里取代流行多年的“大俗”嗎?

打開短視頻平臺,這個問題的答案似乎很明顯。

其次,相比其他內容領域,整個傳統文化傳播賽道存在一定的入局門檻,李子柒的衣柜耗時長達半年;李意純的“幢”,從采集原料,到調制染料,歷經一年多才完成;王莘閣復刻三星堆面具,光原料就花20多萬。

漫長的周期跨度與成本投入與網紅經濟本身固有爆炸性、快節奏性存在無法忽視的矛盾之處,會有多少人在當前的互聯網世界里沉淀下來深耕內容?李子柒歸隱三年,至今無人取而代之,平臺上非遺項目雖投稿者無數,可大部分還是跳不出跟風的內容陷阱。

非遺技藝的確能在短時間內撬動一波流量,但長期來看,能成李子柒者寥寥。

被消費主義“裹挾”的一生

喜愛非遺文化的年輕人除了習慣在短視頻里貢獻掌聲之外,還要真金白銀地掏一次錢包。這幾年,非遺消費幾乎貫穿了整個消費市場,數據顯示,早在2021年,淘寶天貓上的非遺店鋪就超過3.5萬家,平臺非遺直播達到380萬次。

2023年,淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關,達1073.2億元,同比增長37.7%,是同期社會消費品零售總額增速的五倍多。抖音上的非遺消費也不可小覷,數據顯示,過去一年,抖音平臺的非遺好物銷量增長超325%。

環顧當前的消費市場,非遺元素還經常出現在古鎮、博物館、大量非遺技藝體驗店、文創商店里,無論是線上還是線下,非遺文化在引流方面的存在感都越來越強。當一種小眾文化在商業世界里與消費者碰撞出火花,自然是值得慶賀的。

尤其一些非遺技藝面臨生存與傳承困難,消費主義的來襲在某一層面上挽救了非遺瀕危的態勢。據悉,僅抖音的直播打賞就為超過 10000 名稀有劇種演員帶來新收入,其中包括海豐縣白字戲劇團、吉林省戲曲劇院吉劇團、淳安縣睦劇團。

然而,一切被消費主義所裹挾的事物都容易出現失控。在非遺火遍全網之前,傳統文化曾以各種形態活躍在互聯網上,比如古風、國風、非遺之前,消費市場最常見的概念還是“新中式”,這些詞匯看上去互不相關,實則同出一門。

就目前來看,昔日國風經濟、新中式經濟經歷過的痛點正在非遺消費上一一重現。

首先就是嚴重的同質化,任何一類傳統文化產業或許都逃不開一味堆砌符號的命運,以主打非遺技藝為主的古鎮為例,不完全統計,目前全國已建成或正在建設的古鎮超過2000個,中國縣級城市不過1800多個,相當于平均每個縣都擁有一座自己的古鎮。

古鎮的非遺表演也開始大同小異,江尋千帶火打鐵花,各地古鎮紛紛表演打鐵花,包括贛州七鯉古鎮、山西晉城古鎮、赤坎古鎮、黑風關古鎮、太湖古鎮?、臨沂瑯琊古鎮……當消費者審美疲勞,同質化嚴重無疑會逐漸拖垮一項產業。

其次,從國風時代開始,這些傳統元素就成了品牌或者商家提價的絕佳手段,有調查顯示,在服裝品牌里,國潮系列產品以及聯名款的價格大多比普通款高出100元以上?!断M日報》也報道過,國潮系列的相關產品價格普遍比其他產品高出40%—50%。

因此,價格虛高一直是非遺消費中備受詬病的一點。2024年11月,有網友在社交平臺吐槽自己在墨戎苗寨購買一個銀制碗,花費8265元,當日999足銀價格為7.3元每克,買到的銀碗平均每克高達46.8元。

非遺相關產品也的確越賣越貴,數據顯示,2022年,非遺人均消費額還只有349元,到2023年,這一數字漲到430元。具體到品牌身上或許更明顯,在鐘薛高初火的那幾年,其66元的雪糕主打的就是非遺載體,產品造型元素包括漢工瓦片、木板年畫和活字印刷。

從國風到新中式,時至今日,非遺消費再成風口。企查查數據顯示,國內現存與非遺相關的企業已達12.66萬家。今年前10個月新增注冊3.07萬家,同比增長7%??杉毦肯聛?,套路何其熟悉,這恐怕又是一場換湯不換藥的商業游戲。

內容的“重塑期”到了?

在李子柒回歸之前,各大平臺對于傳統文化的重視就在無形中拉開了一場較量。過去一年,抖音有超百位非遺傳承人活躍在平臺上,除了漆扇這類大眾還算熟悉的非遺品類外,像更為小眾的蘆笙舞、木偶戲、儺戲等瀕危非遺項目也被平臺重點推流。

快手、B站兩大平臺也不甘示弱。

數據顯示,截至目前為止,B站創作傳統文化類視頻的UP主有44.6萬,有2.74億用戶在B站觀看過傳統文化內容,累計播放量120億。連以土味著稱的快手都開始推崇傳統文化,《2023快手非遺生態數據報告》顯示,快手覆蓋1535項非遺項目,覆蓋率98.6%,平臺非遺興趣用戶總數2.06億。

各大平臺之所以在非遺文化上加碼,無非還是為了未來內容生態。

這幾年,短視頻平臺的內容愈發奔著無序化與娛樂化的方向發展。數據顯示,截至2023年底,全網短視頻賬號總數有15.5億個,主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬、日直播場次超過350萬場。

但這里面的內容要么良莠不齊,要么踩著大眾一時的爽點在短期內魔幻出圈,由此制造出來的頂流們也越來越不受控制。細數這些年爆火過的網紅,東北雨姐、小英、小楊哥……內容場中頭部網紅的接連死亡讓平臺不得不進行內容重塑。

縱觀當前整個互聯網界,大部分都開始返璞歸真地追求起優質內容供給,無論是社交平臺,還是電商平臺。當然,這兩類平臺再建內容生態的目的基本一致,其中一點就是如今的互聯網環境中,用戶增長的空間大幅度縮減。

內容取代產品、性價比成了留住用戶有效且持久的方法。事實也證明過內容力量的強大,QuestMobile于2023年9月發布的數據顯示,在抖音、快手MAU同比增長只有5.1%,B站MAU同比增長只有6.7%,試圖用慢生活去營造內容氛圍的小紅書卻達到20.2%。

李子柒三年后回歸重回頂流寶座,更堅定了各大平臺重塑內容生態的決心。但如今的互聯網內容生態怕是早已尾大不掉,很難在短時間內扭轉,欣賞李子柒的同時,流量還是在往狗血抽象的劇場傾斜。

相關資料顯示,因為一個個網紅無厘頭的走紅,2024年的短視頻主題始終圍繞“抽象”進行,甚至連大熱的短劇都走起中老年配霸總的逆天路線。數據顯示,光在抖音平臺上,抽象相關的話題就有268萬人參與,話題播放量達到633億次。

短視頻平臺真的喜歡非遺文化嗎?

其實未必,資本喜歡的從不是文化背后的歲月靜好,而是喜歡一個兼具流量、商業、內容的新形態。這種新形態,或許是非遺文化,又或許是其他。總而言之,只要有人看、有錢賺的內容都是好內容。

本文由人人都是產品經理作者【羅弋】,微信公眾號:【消費最前線】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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