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本以為經歷過國內電商廝殺，出國后基本都是降維打擊。但在傳統貨架電商為主的東南亞，社交電商的探索也并非坦途。

從業者們總說跨境電商也越來越難做了。但在三駕馬車都舉步維艱的當下，跨境電商仍在為「出口」貢獻巨大力量。

海關總署新聞發言人稱，前三季度，我國跨境電商出口1.48萬億元，增長15.2%。無論是深耕跨境已超10年的速賣通和SHEIN，還是近兩年才入局的TikTok和TEMU，規模和表現都非常可觀。[1]

這幾天看到有消息稱，12月起，在印尼，Tokopedia的后臺將與TikTok Shop的后臺實現全面打通，且會以TikTok Shop后臺為主。通俗點來說，就好比國內的淘寶和抖音打通了后臺，貨架電商和內容電商要攜手做大蛋糕了。

印尼只是一個縮影。

回看今年7月，新加坡墨騰創投（Momentum Works）發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop的年GMV（商品交易額）幾乎翻了4倍， 從2022年的44億美元漲至2023年的163億美元，是該地區中增長最快的電商平臺。[2]

報告稱，Shopee以48%的市場份額保持領先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。在收購Tokopedia之后，TikTok Shop已經成為東南亞第二大電商平臺，市場份額為28.4%。[2]

因此，我們很好奇的是：TikTok早已火遍全球，TikTok Shop卻始終差強人意，怎么今年突然在東南亞市場支棱起來了？支棱的背后是否存在危機或隱患？

PART1 “降維打擊”

“即使不收購Tokopedia，TikTok Shop遲早也會超越Lazada。”跨境指南Cpsea創始人林超對增長黑盒表示，目前，他的泰國電商運營團隊，同時運營了Shopee、Lazada和TikTok Shop等本土店鋪，每月GMV達1000萬元，其中TikTok Shop約占1/4，即每月GMV為兩三百萬元。

2021年初，TikTok在東南亞最大的電商市場印尼上線“小黃車”功能，完成站內購物閉環，這是TikTok Shop最早期的試水。到2022年中，TikTok Shop全面登陸了東南亞其余五國，開始鋪開“短視頻+直播”帶貨的社交電商業務。

短短兩年間，TikTok Shop在東南亞站穩了腳跟，擠占了“萬年老二”Lazada的地位。隨其崛起，許多國貨品牌也在東南亞創造了更大的知名度，也實現了更高的銷售額。

后來者居上，TikTok Shop必有其獨特優勢。從電商市場的要素來看，除了市場占有率，TikTok在東南亞的流量吸引、用戶參與度等多個核心指標上占據優勢，這也是其能夠實現快速增長重要原因。TikTok在東南亞擁有大量的用戶基礎。TikTok官方數據顯示，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數達到3.25億。TikTok for Business商業化數據統計指出，TikTok在東南亞各國的用戶滲透率都超過50%。

東南亞消費者熱衷于在TikTok上購買商品。FastMoss《2024上半年TikTok生態發展白皮書》稱，超過一半的東南亞消費者會在TikTok上購買新潮品，并且會感到滿意。[3]

有觀點認為，TikTok Shop在東南亞市場的成功顯示了年輕人口、互聯網滲透率和新消費模式的巨大潛力。畢竟海外再卷也不可能卷得過國內，經歷過國內電商廝殺的，出國基本都是降維打擊。

然而，TikTok作為短視頻平臺的優勢明顯，但在傳統貨架電商為主流的東南亞市場，社交電商的一路探索也并非坦途。

PART2 “野蠻生長”

社交電商作為新事物，東南亞消費者的接受速度參差不齊。許多賣家反映，一次直播帶貨場觀人數不過萬，轉化訂單量不過百，與國內直播帶貨的火熱程度相比，可謂天壤之別。

大批來自Shopee和Lazada的跨境電商賣家，在2022年進入TikTok Shop搶占新興平臺的紅利。TikTok Shop初期不收取商家傭金，同時給予消費者很多補貼，如免郵費、優惠券、滿減券等。不過，盡管當時市場一片熱鬧，足以形成銷售規模的賣家寥寥無幾。

從2022年中開始入駐東南亞TikTok跨境小店，TikTok帶貨主播Alice所在公司主要銷售穆斯林女裝，她告訴增長黑盒，2022年下半年，馬來西亞小店的直播間，每天能賣四五千馬幣，月銷售額為五六萬美元，這個成績當時已經是穆斯林女裝類目排行榜的第一名。盡管如此，團隊未能實現盈利，在野蠻增長的初期，賣家難以維持穩定的經營。

初期，TikTok Shop對賣家入駐的要求寬松，鋪貨、跟賣、價格戰等亂象叢生，Alice公司團隊的銷量很快走下坡路。到了2023年1月，平臺漸漸開始整頓不良現象，團隊新人不小心上架了違規產品，店鋪被封。2023年3月，團隊解散了直播帶貨部門，Alice不得不離職。

Shopee、Lazada等平臺賣家趙生就是TikTok Shop最早一批鋪貨的生力軍。他告訴增長黑盒，2022年4月，他注冊了幾百個店鋪，上架了數千個sku，彼時平臺賣家少、流量大，單店日訂單數就有幾百筆。

這種店群時代在2023年上半年結束，趙生的大部分店鋪被封，僅剩兩三個店鋪。他說道，初期TikTok Shop同質化產品居多，基本來自于Shopee、Lazada賣家的貨盤，無貨源、一件代發模式的店鋪充斥著平臺。

2023年2月，TikTok Shop開始整頓平臺，規定賣家要有一個主營類目，同時發貨時效也從15天縮短到3天，嚴格限制無貨源賣家的生存空間。同時，除了社交電商模式，TikTok Shop也在東南亞上線商城功能，切入貨架電商場景，也即在“貨找人”的既有模式外，打通了“人找貨”的閉環。

逐漸地，TikTok Shop轉向精細化運營，并大力發展網紅直播帶貨，許多品牌玩家也進駐了平臺。這一年，TikTok Shop規模開始擴大。

今年6月，TikTok Shop官方公布數據顯示，2023年東南亞跨境動銷商品數同比增長超19倍，跨境商家數增幅近5倍。

根據超店有數發布的《2023年度TikTok電商行業趨勢白皮書》，TikTok內購收入在2023年第三季度期間取得較大突破，相較2022年同期翻一倍。[4]

該報告指出，在TikTok電商數據中，東南亞各國大多呈現增長態勢，其中泰國、越南、馬來西亞的銷售額增長幅度明顯，且2023年中下半年增速明顯快于上半年。

林超的泰國電商公司從2022年10月開始做TikTok Shop，銷售手機配件產品。2023年，林超TikTok Shop的產品客單價為二三十美元，一些爆品日均有兩三千筆訂單，其中充電器做到了類目銷售額第一名。

越南頭部MCN之一Vzone創始人黎叔，2019年開始在越南經營20多個TikTok賬號，培育多個本土千萬粉絲級別的網紅。2022年TikTok Shop上線越南后，黎叔開始做TSP（Tiktok Shop Partner，即店鋪代運營）業務，為許多國產品牌、越南本土品牌賣貨，網紅之一雅瑩成為頭部帶貨達人。

2022年底，Vzone帶貨直播的單場GMV均值為1萬～2萬美元，最高也曾達到10萬美元。2023年，Vzone經歷了高速發展，團隊擴大了幾倍，搭建的直播間數量從4個增加到了20個。

近一年里，泰國、越南市場為TikTok Shop的增長創造了動力。

就在2023年7月，越南數據研究公司Metric公布的2023年上半年電子商務市場報告就顯示，2023年上半年的越南電商市場，TikTok Shop超越Lazada，以16.3萬億越南盾銷售額，列入電商市場收入份額第二名，僅次于Shopee。這一成績保持至今，到2024年第一季度，TikTok Shop在越南市場的占有率已經從去年同期的15.5%上升到了23.2%。

泰國市場的爆發則更加明顯。根據超店有數發布的《2024上半年TikTok電商數據報告》，泰國從銷售額到銷量，都位居東南亞第一。曼谷郵報消息也指出，TikTok Shop泰國站在2024年前8個月中，其直播電商業務GMV（商品交易總額）在實現了500%增長。

從數據分析來看，TikTok Shop在東南亞市場中，近一年的增長態勢驚人。2022年之初，跨境賣家的月銷售額僅為數萬美元，而到了今年6月，根據FastMoss數據統計，TikTok Shop東南亞已經出現5家破千萬美元的小店。

PART3 規模漲，利潤跌

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop這套組合拳在東南亞發力，完成電商“人、貨、場”的搭建。短視頻進行內容營銷，直播激發購物者沖動購物需求，商城沉淀出產品超市，TikTok Shop實現了“看視頻-種草-下單”的無縫銜接。

TikTok Shop在東南亞的快速增長有目共睹，其社交電商生態也日漸成熟。只不過，這一切對于身處其中的許多賣家來說，體驗又有所不同。

越南跨境賣家Zoey在2020年、2021年主要經營Shopee和Lazada，2022年就開始all in（全部投入）TikTok Shop業務。她告訴增長黑盒，初期入局了熱門賽道美妝個護類目，以短視頻與直播帶貨相結合的方式，抓住第一波流量，打出了不少爆品。如一款單價30元的洗手液，每天可以出單2000筆，一些彩妝單品日均訂單也有五六百筆。

Zoey表示，在2022年，白牌彩妝產品只要客單價低于5美元，就能做起來，彼時自然流量大，流量成本低，ROI（投資回報率）一度達到1:5。

然而，好景不長，進入2023年之后，市場競爭加劇，投流成本提高，美妝賽道的紅利也沒了，爆品的生命周期越來越短，產品迭代極快。

為了做周期更長的生意，Zoey走起了品牌化道路，合作國內供應鏈，進入智能家居賽道，推出4G攝像頭品牌Drcam，并與越南本地MCN合作。2023年中，盡管四五十美元的客單價較高，Drcam一些小爆款的日訂單能有100筆左右。

越南零售行業線上化趨勢明顯，然而2023年電商市場規模僅為200億美元，與國內的萬億美元量級相去甚遠。Zoey發現，在國內抖音賣出幾萬臺的4G攝像頭，越南市場對其沒有認知，在TikTok Shop上的銷售沒有起色。

為了節約成本，去年7月，Zoey還自己組建了直播團隊，花去數萬元人工費和設備費。結果銷售額無法增加，退貨率還達到了25%。原來，一方面是TikTok Shop廣告投流不精準，每天投流300美元，ROI低到不足1:2，另一方面是越南消費者只認識Wi-Fi攝像頭，收到貨以后發現是4G攝像頭就紛紛退貨。

到了去年11月，Zoey不得不解散了直播團隊，減少對TikTok Shop的投入，重新回去做Shopee和Lazada。今年以來，Zoey回到了幾年前的狀態，僅將TikTok當作品牌曝光的渠道之一，連同Facebook和谷歌一起，為Shopee和Lazada引流。

目前，Zoey在Shopee上的月銷量約為500單，而Facebook、谷歌和TikTok加起來日均投流僅100美元，ROI顯著提高到近1:4。

Zoey感慨道，在東南亞市場，想走品牌化道路，沒有長期資本投入是非常困難的。目前，她準備做一些用戶數據調研，開發一些滿足用戶需求的產品，豐富一下產品矩陣。她想堅持到年底，沖一下年終KPI，如果仍難以有所突破，就必須再次調整策略了。

TikTok Shop東南亞市場競爭加劇，賣家的利潤空間逐漸被擠壓，林超對此也有很深體會。去年TikTok Shop泰國小店的一些產品銷量能做到類目第一，進入2024年，排名就下滑了，同時利潤也下滑了。

為了保持在平臺上的競爭力，今年以來，林超店鋪產品的客單價從20多美元降價到10多美元。而為了控制利潤空間，有時候不得不降低產品生產的成本，如選用更便宜的材料。盡管如此，林超對增長黑盒表示，公司的TikTok Shop泰國小店凈利潤率還是下降了3～5個點。

對于背后原因，他認為，一方面是平臺大力招商，另一方面是國內整體的出海熱潮，政府層面支持，如官員組織東南亞考察團，產業帶、電商賣家都想去海外找機會，這兩方面原因導致平臺入駐賣家越來越多。

回到泰國市場來說，從去年下半年以來，本土的政策管制更多了，合規的成本提高了，也進一步壓縮了利潤。執法部門會經常去檢查倉庫，如檢查產品認證、進口憑證等，一旦有所不達標，就需要繳納罰款，每次幾千元到幾萬元不等。此外，貨物進口到泰國，海關從下半年開始加收增值稅。

6月21日，泰國財政部宣布，今年7月5日到12月31日，海關對跨境電商賣家銷售的定價低于1500銖（接近人民幣300元）的商品征收7%的增值稅。之后，政府將推動《稅收法》修訂，由稅務部門統一對跨境電商平臺征收增值稅。

對于很多TikTok Shop東南亞賣家來說，近一年平臺顯著提高傭金費率，也是經營成本上漲的重要原因之一。

TikTok Shop印尼站宣布從2024年9月16日起，平臺傭金費率進一步上調，最高可達10%。在這之前，TikTok Shop印尼站已經從2024年9月1日起調整了商城賣家的傭金費率，最高達8.5%。TikTok Shop稱此次調整平臺傭金是為了改善平臺功能和服務，從而提高賣家的體驗。

TikTok Shop印尼站傭金費率

從9月份以來，不僅是印尼，TikTok Shop馬來西亞、泰國都不同程度提高了傭金費率，其中馬來西亞站傭金費率最高，快消類目商城賣家傭金費率最高達14.58%。而在今年6月，菲律賓站也提高了傭金費率，時尚類目最高傭金費率達到5.2%。

顯然，TikTok Shop在東南亞追求規模擴張的道路上，無法良好地維護賣家體驗和收入，賣家數量和交易量的激增之后，平臺運營的問題也暴露了。

寫在最后 未來增長可否持續？

如果忽略Lazada，TikTok Shop在東南亞的對手就剩下強大的Shopee了。這個素有“東南亞拼多多”之稱的平臺，長期占據東南亞電商老大的地位。

今年第三季度，Shopee母公司Sea的總營收為43.3億美元，而Shopee足足貢獻了31.4億美元（約合226.83億元），同比增長42.6%，可以說是撐起了母公司的半邊天。Shopee三季度的核心利潤為3440萬美元，去年同期為虧損3.47億美元。[5]

從2022年開始，Shopee調整策略，不再燒錢求增長，轉而追求盈利空間，希望扭虧為盈。經過兩年的降本增效，Shopee轉型良好，在保持穩定的規模增長的同時，虧損持續收窄，并牢牢把握住東南亞近一半的市場份額。

事實上，Shopee也沒有忽略TikTok Shop帶來的競爭壓力，最大的表現是Shopee加大投入直播電商。2023年公布雙11銷售數據時，Shopee專門強調了直播業務的突出表現，Shopee Live的累計觀看量高達67億，為多個品牌實現銷量大幅增長。

相對于Shopee這個老牌電商平臺來說，TikTok Shop未來精細化運營的道路仍然面臨一些客觀挑戰，除卻平臺自身運營上的短板，政府監管、本土合規仍然是一大難題。

例如，去年9月印尼用法規要求TikTok將其電商業務與社交媒體剝離；今年，泰國、馬來西亞對通過電商平臺進口的包裹所產生的物流服務費用征收6%的增值稅；等等。

如果能夠克服這些挑戰，TikTok Shop有望在東南亞電商市場中占據更重要的位置。

（文中Alice、趙生、Zoey為化名）

參考資料：

[1]?電商新藍海，一個不卷的平臺出現了｜派代

[2]《2024年東南亞電商報告》｜新加坡墨騰創投（Momentum Works）

[3]《2024上半年TikTok生態發展白皮書》｜FastMoss

[4]《2023年度TikTok電商行業趨勢白皮書》｜超店有數

[5]?Shopee最新財報出爐，三個月干了220多億｜跨通社