黑五商家沒爆單,“四小龍”對決亞馬遜
黑五,這個起源于美國的購物節日,已成為全球跨境電商的競技場。然而,今年的黑五似乎并未給所有商家帶來預期的爆單狂歡?!逗谖迳碳覜]爆單,“四小龍”對決亞馬遜》這篇文章深入分析了在新興電商平臺“出海四小龍”的挑戰下,亞馬遜如何調整策略以應對競爭,以及商家們如何在這場流量爭奪戰中尋找新的增長點。
黑五活動開始的第一天(11月21日),在看到店鋪的銷售額環比增長了50%時,Bodo總算松了一口氣。
Bodo在一家戶外服飾公司負責跨境電商業務,公司2023年跨境電商業務收入約在5億元,主要布局亞馬遜,今年以來又相繼布局了?TikTok Shop、Temu與SHEIN。由于開拓了新渠道,今年黑五,Bodo的公司定下了增長100%的任務。Bodo覺得這個目標難度不小。
“假如活動初期的銷量數據不好看,我們的壓力肯定更大。畢竟跨境電商行業已經是存量市場,我們得想盡辦法,才能分到一塊自己的蛋糕?!睆臉I10年的Bodo,深感生意正變得越來越難做。
海關總署最新測算數據顯示,2024年前三季度,我國跨境電商進出口達1.88萬億元,同比增長11.5%,其中出口1.48萬億元,同比增長15.2%。
跨境電商行業的列車仍在高速疾馳,平臺之間,傳統巨頭與新興勢力的交鋒亦逐步升級。2023年,以Temu 為首的 “出海四小龍” 憑借全托管模式在海外掀起風暴,從亞馬遜的領地撬下可觀流量。今年,Temu們又相繼推出半托管模式,進一步招徠賣家擴充商品矩陣,擴張市場份額。隨著行業新貴步步緊逼,亞馬遜也開啟了一系列反擊措施。
同行相互傾軋、流量被瓜分,行業一年來的戰火,在這個黑五有了更具象化的體現。
一、今年黑五沒贏家?
面對中國國內新興勢力的圍攻,即便身為跨境電商行業龍頭,亞馬遜也無法安坐。
往年,亞馬遜黑五大促通常從當地時間11月的最后一個星期五開始,持續至次周一,促銷周期約5天。然而,繼2023年將黑五大促延長至11天后,今年亞馬遜又將黑五大促周期延長至12天。
在推出史上最長黑五的同時,亞馬遜還擴大了促銷活動面向的市場區域。11月21日,黑五大促當天,亞馬遜海外購2024年黑五全球購物季首次上線京東。
為爭奪黑五流量,今年Temu的大促周期為10月20日至12月5日,總時長47天。速賣通將國內的雙11搬運到海外,放到黑五之前,從11月初便開始了為期一個月的大促。相較于前兩個平臺,?TikTok Shop的黑五大促周期時長偏短,為11月13日至12月2日?,但仍比亞馬遜要提前一周。
為吸引消費者,“出海四小龍”也在促銷折扣與配送措施等方面使出渾身解數。Tik Tok Shop美國站在預熱活動為消費者提供了高達55%的品牌專屬產品折扣;速賣通將百億補貼活動復制到了海外,并推出超級品牌計劃與高達10%的針對站內中國知名品牌產品的額外補貼;為了提高大促期間終端配送速度,早在10月末,SHEIN就向代運營賣家免費開放了總面積超過86萬平方米的海外倉,以便賣家提前海外備貨。
各平臺在黑五期間展開角力,但多方亂斗的同時,流量也不可避免地被分流。
“拉長大促周期之后,感覺消費者都沒有下單的熱情了?!崩钊A對時代財經感慨道。李華在一家主營智能家居類目的公司擔任運營,公司主要布局亞馬遜。據李華觀察,截至目前,公司的黑五大促表現一般?!按蟠俚谝惶?,多數鏈接銷量都有兩三倍的增長,但在這之后銷量就開始下滑,不是一個遞增的趨勢。”
圖源:圖蟲
Maggie也與李華有著類似感受。Maggie在SHEIN與Temu開店的時長分別為1年半與半年,主營女裝。今年黑五開啟至今,Maggie旗下兩個平臺的店鋪銷量增幅環比均在約30%。這并未達到Maggie的預期,“2023年黑五期間,我們SHEIN店鋪銷量環比增幅約為50%,總銷量是今年的1.5倍?!盡aggie說道。
在Maggie看來,導致今年黑五銷量目前不及預期的原因來自多方面?!笆紫热蚪洕兔裕髧獠空攮h境不明朗。另外,各大平臺相互卷,蛋糕被無限切分。再加上Temu的入駐門檻較低,平臺商家數量越來越多,為黑五囤貨的信心和動力也有所削減?!?/p>
二、亞馬遜迎戰“四小龍”
黑五的戰況,也是各平臺一年來廝殺的體現。
繼通過全托管模式攻入亞馬遜腹地后,今年,“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式,吸引更多商家入駐。
相對于賣家僅需備貨發往相應倉庫、其余環節都由平臺承包的全托管模式,半托管模式由平臺負責賣貨,但需要商家自己承擔國際干線物流與到達目的地國后的配送費用。此前,全托管模式主要吸引了主營服飾、家居、美妝個護等客單價偏低的輕小件產品商家入駐。半托管模式搶奪的則是海外擁有本土倉、能在本地快速發貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營產品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類,產品的競爭力與客單價也更高。
截至目前,速賣通已吸引華為、聯想、小米、大疆與添可等知名電子品牌入駐平臺。今年5月開通半托管模式的SHEIN,采取0傭金、0保證金等優惠條件招徠商家,并于近期在部分地區使用“特批”方式,進一步降低入駐門檻。
在開拓半托管模式的路上,發力最猛的莫過于Temu。據媒體報道,原本將主要辦公點設在廣州番禺的Temu,今年將部分業務部門設在了3C數碼、家電等產業資源更加豐富的深圳。而Temu深圳辦公室的地址,甚至與亞馬遜的其中一個辦公點在同一棟樓。
圖源:圖蟲
11月8日,亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心在深圳前海正式啟用,前來參加活動的亞馬遜賣家走出會場時,不少被在樓下等候的Temu招商人員詢問是否要入駐。
在Temu、TikTok Shop、SHEIN們的性價比策略轟炸之下,亞馬遜很難高枕無憂。今年三季度,亞馬遜電商業務凈銷售額為614.1億美元,同比增長7.2%,增速低于全市場增速。根據Stocklytics發布的報告,2024年電商市場價值預計同比2023年實現15%的漲幅。
早在7月的亞馬遜會員日大促上,Bodo就感覺到了站內流量在明顯下滑?!?023年的會員日大促,我們的銷量同比有70%的增長,但今年同比只有10%,銷量基本持平。據我了解,很多同行情況都不太好。以前會員日大促,一些大賣家2天能收入幾千萬元,現這種情況已經很少了。”Bodo說道。
強敵當前,亞馬遜也在努力應戰。
繼今年1月在美國站下調低價服裝類商品傭金比例后,今年5月,亞馬遜又在歐洲站、日本站和加拿大站下調了低價服裝商品的銷售傭金。此舉被業內視作為應對來自Temu與SHEIN等平臺的競爭。
為進一步貼近中國賣家及供應鏈資源,亞馬遜也在加快建立本地化多功能團隊。2023年12月,亞馬遜宣布設立華東、華南、華西、華中和華北五大區域中心。今年5月,亞馬遜正式啟用武漢辦公室,加快部署輻射整個華中地區的本地化服務網絡。
一系列應對措施中,最受關注的莫過于近日亞馬遜推出的低價商店“Haul”。
11月13日,Amazon Haul板塊開始向美國部分客戶開放。這一低價商店版塊的大部分商品的價格在10美元左右或以下。在售的產品主要是低價時尚、家具和生活用品等,這些品類在Temu、SHEIN、TikTok Shop上熱銷。同時,Haul也采取了和Temu們類似的全托管模式,商家只需將貨發到亞馬遜在中國的倉庫,接下來的所有環節,都由亞馬遜負責。
同時,相較于一手包攬定價權的Temu,目前,亞馬遜Haul讓賣家擁有定價的自主權。
隨著亞馬遜向Temu們正式“亮劍”,跨境電商行業平臺間的纏斗,也將再度升級。
(文中李華與Maggie均為化名。)
編輯 | 黎倩
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
多方競爭導致流量分流,不少商家反映黑五銷量未達預期,可能還包括全球經濟低迷、平臺競爭激烈、Temu 入駐門檻低致商家囤貨信心削減等。