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榮耀標識騰訊視頻取“長”不補“短”
在微短劇用戶規模超越外賣、網文、網約車與數字音樂等互聯網業務的今天，長視頻平臺如騰訊視頻面臨著前所未有的挑戰。文章《騰訊視頻取“長”不補“短”》深入分析了騰訊視頻在微短劇領域的戰略布局，探討了其在長視頻與微短劇之間的取舍與平衡，以及這一變化對整個視頻內容生態的影響。
從《天下無賊》到近期爆火的微短劇《金盆難洗手》，從傳統京劇到而今的《三堂會審伽利略》，短平快的時代洪流正在擊穿原有的供給側，甚至蔓延到整個生態。
“凡是多的，還要給他，叫他多多益善”，過去的影視行業遵循強者恒強的馬太效應，產業結構呈現為漏斗狀，頭部IP巨制吸引了絕大部分資源與流量。而今供給側生變，漏斗逐漸變成高腳杯，頭部制作固然還能鯨吞資源，但微短劇卻在用戶側與流量上攻城略地。
中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2024年6月，中國微短劇用戶規模已達5.76億人，占整體網民的52.4%，規模上也已超越外賣、網文、網約車與數字音樂等互聯網業務。隨著豎屏短劇展現出的強大拉新與用戶留存能力，長視頻平臺開始“自愿下沉”，試圖突破付費會員的增長困境。
日前，愛奇藝宣布上線短劇場和微劇場，與之競逐賽道身位的騰訊視頻亦持續放出信號，將發力豎屏短劇領域，實現“橫豎互促”。
只是，雖然兩者均在加碼，但目的與變革程度并不相同。愛奇藝的動作似是將短劇徹底作為拉動付費會員增長的抓手，增長重心仍是中長內容；騰訊視頻則相對有些搖擺，既要微短劇的流量，又有些舍不得付費短劇于營收規模的積極因素。
長短橫豎，不同的內容形式看似統一在騰訊視頻精品化的主線之下，卻不可避免地走向“分裂”。要錢還是要活躍
微短劇來勢兇猛，業已殺入長視頻平臺腹地。
據QuestMobile數據，截至2024年9月，抖音旗下紅果短劇的月活躍用戶已經突破了1.2億，同比增長高達1045.9%，成為首款月活破億的短劇應用。今年3月，紅果的月人均單日使用時長達到約1.38小時，已超過了所有長視頻平臺。
與之相對的是，騰訊視頻自2019年第三季度付費會員數首次破億以來，其付費會員規模便一直徘徊在1億上下。2024年上半年，騰訊視頻會員平均存量達到了1.17億，位居行業第一，相較兩年前的規模有所下跌。
內容生意的本質是吸引眼球，注意力的多少昭示了變現空間。隨著移動互聯網流量紅利完全釋放，微短劇的侵蝕下，短劇平臺與長視頻平臺的活躍用戶一定程度上呈現此消彼長的趨勢。一直在山中稱大王的騰訊視頻也不得不放下架子，將微短劇提級至戰略高度。
不過，騰訊視頻對微短劇的態度卻是異常微妙，這集中體現在其對短劇的定位上。
作為最早擁抱短劇的長視頻平臺，其在模式上追求精品化與規?；?。早在2021年底，騰訊視頻便推出了業內首個微短劇品牌“十分劇場”，并以會員分賬的形式招攬制作方。
去年，騰訊視頻曾憑借2023年推出的橫屏微短劇《招惹》創下了2000萬元的分賬收入。經此一役，騰訊更加堅定在精品化的分賬劇之上的投入。
《招惹》制劇團隊在2022年錨定知乎小說作者林言年同名小說后，足足花費近一年時間打磨劇本。此外，具體拍攝雖然僅花費了21天，但在具體制作上還是采用了接近長劇的規格，如選角上采用了曾活躍于長劇領域、出演過《夢華錄》《全職高手》的李沐宸。
大體來看，這本質上是短劇的制作模式+長劇的內容思路，騰訊視頻以此在平臺中植入具備一定差異化標識的精品劇場。
長周期與高成本的高舉高打之下，以《招惹》為代表的橫屏分賬劇早已脫離我們印象中短劇的范疇。類似這樣“向上對齊”的中劇，能取得不錯的分賬票房并不奇怪。
只是在站外營銷與投流上，中劇再精品也難以享有與長劇一般的待遇。其往往是站內分發取得一定成績后，再根據站內數據匹配對應的站外營銷資源，這一模式頗有快時尚“小單快反”的色彩。而商業模式方面，中劇亦不似早先投流式短劇一般以站內外投流開路，再賺取廣告費，而是采取分賬模式。
在成本上與長劇越來越近的中劇，似乎很難在拉新上發揮與長劇一般的效果。
再看平臺動作，騰訊視頻過去一年期間針對分賬評價體系多次改革，如延長優質內容分賬周期、推出分賬評價體系、提高自招商分成比例等。這些動作基本集中在提高合作方的分賬收益，本質上算是一種渠道建設。
或許如今的騰訊視頻以及更多長視頻平臺，在抖系短劇攻城略地之下基本無暇他顧，渠道建設也更多是一眾偏向防守的策略。在供給側建設完善前，騰訊視頻可能不易吹響反攻的號角。短劇進擊，長劇縮水
《再見愛人4》憑借“天降紫微星”麥琳一舉扭轉綜藝頹勢，全網熱議之下，長劇也遭遇了除短劇沖擊外的另一份“此消彼長”。
自2021年起，綜藝市場環境便遭遇持續降溫遇冷，而2023年興起的平臺自制劇集則憑借制作體量、標桿效應與平臺內的流量傾斜接過了商業化的接力棒。于騰訊視頻而言，這股勁兒在連續推出兩款年度巨制后戛然而止。
繼《慶余年2》與《玫瑰的故事》后，我們有多長時間沒有看到騰訊視頻的下一個“爆款”了？
以騰訊發布的Q3財報為參考，不難看出下半年騰訊視頻在自制長劇方面有些乏善可陳：其與前兩季報的明顯差異在于，本季度騰訊并未提及對平臺訂閱數與付費會員數具備強烈拉動效應的劇集，而是提到了《山花爛漫時》——“自2015年以來豆瓣評分最高的國產劇”。
需要注意的是，長劇商業價值亦分AB面，一面是劇集上映后的火爆程度對應的拉新能力，另一面是廣告招商，兩者不可混為一談。尤其是在騰訊視頻集中平臺資源的情況下，IP爆款劇招商先行的模式一定程度上會遮掩其后勁不足，因此在會員訂閱收入乏力的現實。
以接檔《慶余年2》的《長相思2》為例，作為成功IP的續作，其在性質上同樣是S+級別的“確定性的爆款”，但最終播出的收視成績卻與上半年的兩款劇王不可同日而語。
不可否認，《長相思2》面對的是一次性拍完卻因多方因素被迫“拆播”的不利開局，但主創團隊與前作粉絲圈層的基本盤尚在，據云合數據，其開播首日平臺熱度與《玫瑰的故事》一般突破三萬。但用戶們期待的劇集高光并未出現，反而是許多兩年前拍攝時的劇情改編與時下社會議題不符，豆瓣評分也自首季的7.8跌落到第二季的6.6。
“確定性”的爆款發揮不及預期，騰訊視頻的會員增長同樣受此影響。這反映在財報上，是三季度騰訊視頻的付費會員收入同比增速相較前兩季度有較大回落。更進一步說，或因長劇相對萎靡，騰訊視頻才會自今年下半年起多次發起微短化的供給側改革。
值得注意的是，長劇日漸式微并非騰訊視頻一家獨有，而是長視頻賽道共同面臨的難題。
細數2024年具備招商虹吸效應的熱門劇集，如《慶余年2》《長相思2》《唐朝詭事錄之西行》《白夜破曉》等，大多都是過去成功IP的續作。續作固然是追求爆款確定性最簡單直接的辦法，但自某種角度上來說，留給長視頻平臺影視化的IP也是越來越少了。
畢竟，不是所有熱門IP都適合做影視化改編，尤其是背靠男頻IP陣營閱文的騰訊視頻。其網文IP儲備重中之重的玄幻品類囿于特效制作與服化道問題，影視化改編的難度與注重氛圍感的女頻仙俠、寫實的刑偵懸疑與當代情感相比不可同日而語。
對IP需求較低同時還能承接IP衍生長尾價值的微短劇，在平臺眼中無疑是更為靈活的選項。迷思待解
11月21日，影視制作人于正在微博公布了其高成本短劇《吉天照》的最新進展。據目前披露消息看，800萬制劇成本與男女主角分屬長劇演技派和短劇TOP1的主創團隊，于正確實為短劇精致化開了一槍。
誠然，我們尚不知還未開拍的《吉天照》將采取何種商業模式，從業者對該劇的看法也偏向悲觀。但是，目前包括騰訊在內的各大長視頻平臺都未曾以相似成本與規格來立短劇的項——公開信息顯示分賬票房2000萬的《招惹》的成本不到百萬，分賬收益達800萬。
僅自成本來看，騰訊視頻的長短互促似乎還停留在沿用長劇制作經驗與拉長時長的初級階段。反觀于正的新劇卻頗具先鋒性，這部劇集的表現也將成為微短劇商業化的一個重要參考。
更重要的是，騰訊生態內希望吃短劇飯的也不止騰訊視頻一家，除了短劇核心陣地小程序外，包括閱文集團、視頻號在內的內容生態均在發力短劇。
以微信搜一搜場景為例，搜索“短劇”關鍵詞將直接顯示短劇展示頁面，可以跳轉到短劇播放小程序。而騰訊視頻的平臺短劇卻在小程序短劇的下方，以“影視作品”的欄目呈現，且Banner位只有三個。視頻號生態內的短劇，則模仿的是抖快付費掛載鏈接的玩法。在視頻號推薦流或用戶搜索短劇后，不同短劇以單列信息流的形式呈現，用戶通過點擊左下方鏈接進入播放頁。
左圖：微信搜一搜短劇頁面 右圖：視頻號短劇頁面
至此，微信生態內龐大的流量已為不同內容生態所瓜分，騰訊視頻平臺短劇在其中的優先級似乎不高。此外，IP重鎮閱文也在悄悄布局，旗下“奇跡短劇”已經在去年12月通過了工信部備案。莫要說合力，騰訊視頻能在發展短劇內容生態的道路上獲得多少集團資源，還是一個未知數。
抖快先行的壁壘仍在，長視頻平臺入局搶食，騰訊視頻對外口徑中屢屢提及的短劇實際上是增長的內外部壓力的外化。如果其還停留在“打不過就加入”的被動階段，長視頻平臺的競爭格局恐將生變。
撰文 | 吳坤諺
編輯?|?吳先之
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
微短劇在用戶和流量方面已嶄露頭角，長視頻平臺也因此面臨新的挑戰與機遇。