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在數字化時代，抖音作為內容和商業流量的雙重巨頭，正面臨著來自企業家的集體質疑和業務增長的雙重挑戰。本文深入探討了抖音在廣告收入增長放緩、電商業務競爭加劇以及國際業務不確定性增加的背景下，如何尋找新的增長點和戰略轉型。

抖音正遭遇企業家的合圍。

繼鐘睒睒喊話張一鳴，不要以“避風港”原則進行搪塞，立即撤除對他的個人名譽權的侵害的言論、圖片后，葉國富也來了。

近日，名創優品創始人葉國富轉發了一則“抖音電商環境惡化”的視頻，配文“大家醒醒吧，字節去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”在朋友圈評論區，葉國富還補充道，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。

不過，上述視頻很快被投訴下架。今日，抖音集團副總裁李亮發文回應：抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業務，大部分收入來自非電商的信息流廣告，也不好直接與電商公司做這樣的對比，“該內容與事實嚴重不符，該謠言被名創優品葉國富先生引用（了解事實后葉先生刪除了朋友圈）。”

但葉國富指摘抖音的核心問題——品牌在抖音經營需要付出高昂的投流、營銷成本，已然引發大規模討論。

抖音四面楚歌，是因它同時掌握著內容流量和商業流量兩大閥門。若不打開商業流量大門，抖音的商業化自然受影響。事實上，即便閥門擰到頭，抖音的廣告收入也進入了慢速增長軌道。

據The Information報道，字節跳動上半年營收增長35%至約730億美元，國際營收增長超60%，約為170億美元。國際業務固然增長不錯，但也暴露出了抖音的問題，那就是國內業務增長已經大幅放緩。

另據《晚點LatePost》報道，今年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

張一鳴是一位追求極致快的企業家。2016年，在與王興、程維那場對話中，被問到“怎么處理發展速度快的問題”時，張一鳴的回答是，“速度還可以更極致”“我覺得應該都可以更快”“我覺得都還不夠快”。

回溯字節增長過程，就是不斷尋找下一個增長接力棒的過程。包括產品端的，從今日頭條到抖音；也包括商業模式端的，從廣告到電商、到國際業務、本地生活。這使得獲得了遠超老“BAT”的增長速度，但隨著體量增長、新增長難尋，它也碰上了“BAT”難題。

對比國內公司，字節兩位數的同比增長已經相對出色；與國外公司相比，今年上半年Facebook母公司Meta的營收為755億美元，同比增長25%，同期字節同比增長35%，也是不錯的成績。

但顯然，字節已經進入平穩行駛的軌道，面臨增長接力棒滑落的危機，想要達成張一鳴曾說的“更極致的速度”，字節必須尋找新的機會。

英偉達最新財報顯示，截至10月的三個月內，英偉達營收同比增長94%，凈利潤增長109%。

接下來的字節要去哪里加油？答案必然是新的技術世界。AI世界的紅毯正徐徐鋪開，但字節在先手動作上，慢了一拍，好在最近一年在重啟APP工廠后，字節的豆包在月活上已領先一步。

但必須指出的是，豆包的月活同樣是依靠字節系龐大的投流機器，用戶時長并不高，而在技術層面，字節系尚未顯露出明顯的領先優勢。

在上述對談中，張一鳴說，“其實我覺得之前的公司錯了”，“之前的公司”指的自然是BAT，他認為，他們應該把之前的利潤都用到，再更深層次、給大規模的投入，他們可以取得更大的成就。

現在字節也來到需要低空飛行的時刻了。

01

2020年起，盡管廣告收入依舊是拉動字節增長的主力馬車，但電商已然成為字節正在崛起的新業務。

除了傭金，電商業務給抖音帶來的一個重要變化是，它生發出了一個新的商業場景場景，原有的交易場景從相對局限的短視頻帶貨，進入到更加活躍的直播帶貨，抖音重新構建起了更為繁榮、立體的商業生態。

抖音因直播電商起勢，但其問題也正在于此。

與其他平臺相比，商家在抖音經營要付出更多的流量成本，主播這一中間環節的崛起，也帶來了坑位費和傭金成本。這在商家能獲得高速增長時無可厚非，但問題是，抖音直播電商經歷了4年多的增長，也無可避免地只能靠慣性前行。

根據易觀分析，2024年“618”全周期內主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。

抖音依舊比同行快，但相比過去幾年，給商家帶來的增長已經大為放緩，電商業務托舉抖音的手臂已經幾近伸直。

過去兩年，抖音做過許多調轉方向以拉動電商增長。第一就是加碼貨架電商。抖音做直播電商之初，給自家電商下的定義是興趣電商，用戶是被短視頻、直播吸引的，但這種模式暗含的商業規則就是，商家需要不斷投流、營銷，以被用戶看到，他們無疑要付出高昂的成本。

走向貨架電商，是抖音留住商家必須要走的路。

今年 3 月，抖音上線了抖音商城版， 5 月，抖音電商總裁魏雯雯曾在演講中提到，內容場景商品流量占比 56%，貨架場景商品流量占比已達 44%，過去一年，貨架場景 GMV 在全局中的占比達到 30%，“未來希望內容和貨架場景占比各一半?！?/p>

同期，抖音降低了開店門檻。3月其，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家。“個人店”模式降低了開店門檻。

今年5月，據36氪報道，有接近抖音電商的人士透露，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億，2024年的GMV目標則是4萬億，漲幅接近50%。

從抖音今年618的戰績看，50%的增長難以維系。抖音電商其后也向媒體回應稱，該消息不實。

02

電商之后，本地生活接下了抖音增長的交接棒，抖音生服快速復制了其在電商領域的增速。

《晚點LatePost》曾報道，抖音本地生活2023年真實的成交額目標接近 4000億元。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，這已與美團相關業務2021 年水平相近。

但一年半前，情況發生變化，此前面對抖音到店業務久未動身的美團，開始反擊。

去年4月，美團外賣開啟首場官方直播，并陸續推出了神搶手、爆團團兩個IP，前者主打到家，后者則主打到店。美團的防守型進攻無疑加大了抖音在生活服務上高歌猛進的難度。

與此同時，抖音生服自身也經歷了一輪調整。低價之問今年才漂浮到電商平臺上空，而在去年，抖音生服就從低價補貼搶市場，調整到弱化低價概念。

11月，抖音生服經歷了一次重大人事變動。抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人。其特點是，長期從事商業化和銷售相關的工作，具有豐富的處理商家關系經驗。

這正是抖音生服走到第二階段所需要的：更多的商家，而非更低的價格。

告別低價時代的抖音生服也加速商業化。僅7月，抖音對部分類目的費率作出調整。其中，住宿板塊的費率從4.5%上漲至8%，游玩板塊的費率將從2%上漲至3%-5%，麗人板塊的費率將從3.5%上漲至4%-10%，休閑娛樂板塊的費率將從3.5%上漲至3.5%-7%。

補貼減少、傭金提升，抖音對美團的威脅也由此下降。交銀國際在美團三季度財報前瞻中提及，“本地生活服務市場競爭對美團影響已基本可控，與我們此前判斷一致。”

據抖音此前披露數據，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，其中，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。另據海通國際研報數據，2023年抖音本地生活總交易額已經約占美團三分之一，接近2000億元。

36kr今年9月報道，今年 1-8 月，抖音生活服務銷售額約 3200 億元，超去年總額抖音生活服務。其中，一季度銷售額不足 1000 億，二季度 1100 億左右，受益于暑假旺季，7-8 月銷售額則與二季度幾近持平。

與電商相比，抖音本地生活尚在成長期，尚能為抖音貢獻新的增長。但與電商相比，本地生活市場體量要小不少。而隨著美團反擊，抖音想要從美團碗里繼續啃食并不容易。

03

字節最新的增長接力棒顯然已經交接到上半年同比增速達60%的國際業務。眼下，TikTok正等待命運一刻。

2024年4月,拜登簽署了《保護美國人免受外國對手控制應用法案》,法案規定,到2025年1月19日,TikTok必須切斷與其母公司字節跳動的關聯,否則將禁用TikTok。

稍樂觀的是，此前特朗普多次公開表示，他反對封殺TikTok，支持TikTok與美國科技公司Meta競爭。

據華爾街日報，11月底，TikTok首席執行官周受資最近幾周主動與馬斯克聯系，向馬斯克詢問了包括未來特朗普政府科技政策等各種話題的看法，但沒有討論讓TikTok在美國繼續運營的明確方案。知情人士說，周受資向字節高管通報了雙方的互動，而字節方面對未來的發展道路持謹慎樂觀態度。

截至 2023 年 3 月，Meta 旗下應用程序系列的每日活躍人數達到 30.2 億，每月活躍人數為 38.1 億，其中，Facebook、Facebook 的日活躍用戶在 2023 年 3 月達到 20.4 億，月活躍用戶達到 29.9 億。

全球化就是字節獲得更高用戶規模的必行之路。與海外業務一樣，對字節未來10年產生的影響的，就是AI業務。在大模型之戰中，字節比百度、阿里要慢了一個身位。

2023年8月，字節跳動旗下AI對話產品Grace，更名為“豆包”，這距離百度在3月發布文心一言，已過去近半年。

而在視頻生成領域，字節也一度被快手壓了一頭。

今年6月，快手發布了視頻生成大模型“可靈”，可生成最長2分鐘、幀率30fps、分辨率1080p的視頻，主要參數與OpenAI研發的Sora接近，此后可靈又經過了數個版本的迭代。

三季度財報電話會上。快手創始人程一笑表示，目前可靈AI的商業化單月流水超千萬人民幣，未來將探索更多元的變現模式，預計明年實現可靈收入規模的快速增長。

字節的即夢此前則處于功能內測階段，11月初，字節跳動旗下的AI內容平臺即夢AI宣布，由字節跳動自研的視頻生成模型Seaweed面向平臺用戶正式開放。

顯然，字節也已經意識到它失去了先發優勢。據硅星人報道，2023年年初，集團內部才剛剛開始訓練基礎模型，而后，張一鳴明確了“不卷基模，做AI應用”的大方向，字節重啟APP工廠。2024年至今，字節在國內外推出了20余款App，包括集成式的聊天助手、圖像、視頻、音樂等效率工具。

據Questmobile數據，今年9月，國內AI原生應用中，豆包排名第一，月活超4000萬。但需要指出，豆包的龐大月活規模是建立在在抖音大規模投流基礎上的，而它也面臨用戶使用時長不足，用戶黏性不足等等問題。

想要趕上國際巨頭的收入和增速，未來，抖音還需要在AI上增速。