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抖音平臺近期出臺了嚴格的新規，對銷售假冒偽劣商品的行為采取了鐵腕政策，以重拳打擊售假網紅。本文將探討抖音這一政策背后的深層原因，以及它如何影響平臺的營商環境和直播電商的未來趨勢。

抖音新規出臺，重拳打擊售假網紅，算是給此前頭部主播連環塌房事件一個交代。

近期，抖音修訂了《創作者分享假冒/盜版商品實施細則》，該細則顯示，創作者若在與用戶交流互動時分享假冒盜版商品及相關信息，平臺將處以直播中斷、下架購物車、視頻自見等處罰。

同時，平臺將視情節嚴重程度采取刪除違規內容、凍結保證金、永久禁言等措施。

相較此前的相關規則，新的規則堪稱嚴格：針對關聯主體違規，新增了永久關閉商品分享功能、扣除違約金5000元、凍結全部帶貨傭金90天的處罰；針對非掛車直播，則增加了關閉直播權限及全面禁言的處罰。

▲ 圖/抖音電商學習中心截圖

今年9月，抖音兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐紛紛因虛假宣傳“塌房”。其中瘋狂小楊哥巔峰時期粉絲量約1.2億，東北雨姐粉絲量也超兩千萬。

相較有李佳琦、辛巴坐鎮的淘寶和快手來講，兩大頭部主播的塌房使得抖音今年的雙11稍顯被動。盡管廣東夫婦、賈乃亮等主播在雙11期間帶貨表現也不俗，但失去了小楊哥的抖音，目前尚沒有產生能與李佳琦和辛巴一戰的新頂流。

抖音此番雷霆手段打擊售假網紅，在保護消費者權益的考量外，還是吸取教訓之后，提前為日后新頂流戴上保障產品品質的“緊箍咒”。

一、頂流塌方敲響警鐘

今年雙十一購物節前夕，直播電商圈最熱的話題不外乎抖快兩大頭部主播之爭。

事情的起因是辛巴、小楊哥帶貨的同一品牌大閘蟹產生的價格摩擦。在雙方隔空喊話的過程中，小楊哥此前帶貨售賣淋巴肉梅菜扣肉、假茅臺酒、三無吹風機和劣質菜刀事件被重提。

此后，小楊哥又身陷香港美誠月餅虛假宣傳丑聞。其在直播中宣傳的月餅被曝生產地根本不來自香港，遭到官方立案調查。

因此，合肥市9月19日成立聯合調查組，針對三只羊公司直播帶貨所存在的問題進行調查，證實先前所介紹的香港美誠月餅、澳洲谷飼牛肉卷，因推廣言詞與實際產品質量不符，構成虛假、引人誤解的宣傳行為，確實產生直播帶貨的相關疑慮。

9月26日，合肥市聯合調查組公開調查結果，表示將沒收其違法所得、罰款共計6894.91萬人民幣。

事件發生后，三只羊公司旗下賬號均停播，主賬號瘋狂小楊哥短期內掉粉千萬，主角小楊哥也在事件發生后銷聲匿跡，再未公開露面。

無獨有偶，抖音平臺另一位頭部主播東北雨姐售賣的紅薯粉在9月23日被打假博主爆料稱根本不是真正的紅薯粉，而是摻了木薯。相關部門對此給出雨姐傳媒沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰。此外，責令東北雨姐暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。

事件發生后，東北雨姐也重復了掉粉、停播的命運。

兩大頭部主播紛紛因虛假宣傳塌房，引發了市場對于抖音平臺商品質量的質疑。

在小楊哥沉寂后的首個雙11期間，快手頭部主播辛巴及辛選集團表現不俗。其中，僅辛巴在復播后首場14小時的直播中，就創造了超64億元的GMV。

由此來看，頭部主播的銷量帶動作用不容小覷，平臺也需要頭部主播。但就雙11期間GMV表現來看，抖音目前尚沒有能與辛巴匹敵的主播。

蟬媽媽數據顯示，自10月15日至20日，廣東夫婦直播總GMV達9.09億元，位居抖音電商達播帶貨榜第一。這一數據明顯不敵辛巴。

頭部主播塌房對平臺影響不可謂不大，抖音嚴打售假，也是不想重蹈小楊哥事件覆轍。

二、直播電商監管趨嚴

事實上，當前直播電商行業正逐漸告別野蠻生長階段。

今年7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式生效，在條例中，特別強調了直播帶貨的透明度要求，明確規定了主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

在此背景下，保障商品品質正成為主播帶貨的底線。

11月25日，辛選集團發布了《關于啟動“守衛者1號計劃”及相關消費者權益保護的公告》。

公告顯示，自2024年9月5日起，辛選成立“守衛者1號計劃”專項基金，出資規模為1億元人民幣，為在辛選直播間遇到售后問題的消費者提供先行賠付。

作為小楊哥塌房事件的當事方之一，辛巴很明顯吸取了教訓，正將保障消費者權益放至第一優先級。而作為受到塌房事件影響更大的抖音平臺，從嚴治理售賣假冒/盜版商品更是大勢下的必要之舉。

而國內頭部內容平臺，抖音與快手之間的競爭由來已久。從短視頻，到直播電商，再到本地生活，兩巨頭之間的競爭已趨白熱化。

《2023年中國直播電商行業研究報告》預測2024年中國直播電商成交額將突破5.3萬億元。龐大的市場規模也預示著抖快之間在直播電商方面的競爭只會更加激烈，在此背景下，能夠率先塑造良好營商環境的平臺無疑將占據更大優勢。