案例:汽車新產品上市后驗證調研

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在汽車行業的競爭賽道上,新產品的上市不僅是技術的亮相,更是市場策略的較量。本文通過深入的案例分析,揭示了一款新上市汽車在市場上的表現和消費者的真實反饋。從定量問卷到焦點小組,再到經銷商深訪,研究涵蓋了全方位的市場調研方法。

一、項目背景及目標

在汽車市場競爭日益激烈的背景下,新品上市后的市場表現和消費者反饋對于企業的成功至關重要

本研究聚焦于一款新上市的汽車產品,旨在全面驗證其市場定位、產品定位、目標用戶定位,評估產品評價與改善方向,以及分析市場宣傳推廣效果,為企業提供決策依據,助力產品優化和市場拓展

二、研究設計

1、調研方法

-定量問卷面訪:在北京、上海、廣州、成都、鄭州等地開展,完成 500 個樣本,其中新產品用戶 300 個,競品用戶 200 個。樣本要求為車輛購買決策者、主要使用者

-焦點小組座談會:在深圳、杭州、北京、成都、大連等地進行,共計 10 場用戶小組座談會,20 個用戶深訪,涉及新產品用戶和競品用戶

-經銷商深訪:對廣州、深圳、杭州、上海、北京、成都、大連、鄭州、溫州等地的經銷商進行深度訪問,包括廣汽本田、廣汽豐田、上海大眾、上海通用、長安福特、江淮汽車等品牌經銷商,了解其對新產品的看法和建議

2、調研對象:

涵蓋車輛購買決策者、主要使用者,包括新產品用戶、競品用戶以及經銷商

3、樣本配額

-地域配額:北京、上海、廣州、成都、鄭州各 100 個樣本,其中新產品用戶和競品用戶在各地區按一定比例分配。

-用戶類型配額:個人用戶、單位用戶按不同比例分布

三、主要發現

1、市場定位與產品定位

-新產品被定位為 “具有轎車價值的 MPV”,兼具轎車化外觀、舒適性、操控性和 MPV 的大空間,其 “轎車化” 賣點得到消費者認可,但市場仍需培育。用戶對 “多功能轎車” 和 “轎車化 MPV” 的理解與產品定位相符,認為其應兼具多種功能和轎車、MPV 的特征

-消費者認為 “多功能轎車” 是兼具多種功能和用途的車,“轎車化 MPV” 應兼具轎車和 MPV 特征,新產品在這方面符合消費者認知,且在市場中具有一定獨特性

2、目標用戶定位

-用戶主要集中在 30 – 40 歲,已婚男性為主,大學學歷,事業有成,注重家庭,性格內斂樂觀。家庭月收入較高,多擁有房產和車輛,以三口之家為主,業余愛好廣泛

-個人類用戶再購車比例高,換購車型覆蓋 B 級、A 級和 SUV/MPV,增購車型覆蓋 C 級、B 級、A 級和 SUV/MPV。部分用戶有豪華車使用經驗,經濟實力強,因功能需求增購新產品。

3、產品評價

-總體滿意度高,94.6% 的用戶比較滿意以上,但與競品相比,GL8 與 CRV 的滿意度略低。用戶對內飾做工精細、燃油經濟性等方面滿意度較高,對后備箱空間、宣傳資料豐富性等方面滿意度較低

-時尚外觀、大空間和操控性是吸引用戶購車的主要因素

-不同類型用戶購車原因和影響因素各異,個人 – 私營企業主和純個人用戶更看重外觀設計和整體內部空間,單位 – 私營企業主注重外觀設計和操控性,單位 – 公司集團則更關注外觀設計和性價比

-用戶對配置(如 GPS、全景天窗等)、價格、車輛減震隔音等方面存在不滿,希望增加配置并降低價格。具體而言,用戶希望增加全真皮內飾、第三排座椅電動折疊、泊車雷達等配置

4、市場宣傳推廣

-新產品在市場中已建立較高美譽度,但競品用戶喜愛度和推薦度有待提高

-目前的廣告投放很好的覆蓋到了用戶經常接觸的媒體,而且從用戶的實際接觸情況來看也達到了效果;相對而言,電視節目和報紙報道用戶接觸頻率也較高,但對應的新產品相關信息較少,需適當的增加宣傳投入

-不同渠道廣告投放效果不同,電視廣告和互聯網在傳達效果上表現較好,上海和成都的互聯網廣告、北京廣州及鄭州的電視廣告用戶到達率較高

-用戶對市場活動參與度低,全國巡展活動影響力有限,試乘試駕和車展活動較受用戶偏愛

-廣告圖片宣傳效果較好,“登場” 廣告最受歡迎,用戶能通過廣告理解產品賣點,但廣告到達率和參與度有提升空間。

-TVC 廣告信息傳達豐富準確,與產品定位和用戶特征吻合,但畫面連貫性需改進。

-新產品的廣告主題詞 “人生是一起走出來的” 和 “領秀,領世代” 用戶評價各異,前者貼近家庭但與車聯系不緊密,后者用語夸張且難理解

四、結論建議

1、產品優化方向:

保持外觀、空間和操控性優勢,重點提升價格合理性、性價比、配置齊全度和加速性能。增加用戶需求較高的配置,如全真皮內飾、第三排座椅電動折疊、泊車雷達等,同時改進車輛減震、隔音和通過性

2、市場推廣策略調整:

加大宣傳力度,針對競品用戶制定更具吸引力的推廣方案。優化廣告內容和形式,提高廣告到達率和用戶參與度,例如改善廣告車輛展示角度。豐富市場活動形式,提高用戶參與積極性,加強與用戶的互動和溝通

3、目標用戶拓展:

根據用戶特征和需求,進一步拓展目標用戶群體,尤其是關注有換購、增購需求的用戶,以及注重家庭和多功能用車需求的用戶。加強與現有用戶的互動和口碑營銷,提高用戶忠誠度和推薦度

本文由人人都是產品經理作者【Peron用戶研究】,微信公眾號:【Peron用戶研究】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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