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榮耀標識“十品九虧”，商家苦抖音電商久矣
抖音電商的迅速崛起為商家提供了新的銷售渠道，但隨著平臺政策和市場環境的變化，商家們開始感受到“十品九虧”的壓力。本文深入分析了抖音電商的發展歷程、當前面臨的挑戰以及商家的困境，探討了平臺流量商業化、低價策略和高退貨率等問題對商家的影響，并討論了抖音電商未來的發展方向。
“大家醒醒吧，字節去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”
11月27日，一則名創優品創始人兼首席執行官葉國富點評抖音電商環境惡化的截圖信息流出。
圖源：葉國富朋友圈
據流出內容顯示，葉國富發朋友圈奉勸大家對抖音電商怯魅。并附言稱，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。目前，該視頻已被投訴并下架，葉國富也已刪除相關朋友圈。
盡管11月29日，抖音集團副總裁李亮發文回應稱：該內容與事實嚴重不符。并表示，抖音廣告收入中只有一部分來自電商業務，大部分來自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進行對比。
但要知道，這已是繼農夫山泉創始人鐘睒睒炮轟抖音算法后，又一個實體企業家喊話抖音電商。視頻中的言論在企業家圈子里也引發不小共鳴，分眾傳媒創始人江南春也在微信群轉發呼吁。
而讓一眾企業家叫苦不迭，不惜“正面硬剛”的背后，是抖音電商居高不下的流量商業化。
一、5年翻18倍，抖音電商極速狂奔
2014年，頭條上線的“今日特賣”開啟了對電商之路的摸索嘗試。折騰了幾年，直到2017年底，字節跳動的高層才下決心好好搞電商業務，聘請了新的負責人過來搭建電商團隊。
其實，字節一開始對電商的期望不高，畢竟當時的淘寶、京東已是樹大根深，騰訊當年在電商方面花費何等力氣，最后還不是無奈放棄?？梢婋娚踢@種超高難度的生意，像拼多多這樣的創業者九死一生拼殺出來，不適合大廠兼著做。
但字節高層們始終想著：“再做做，小投入，慢慢做著看看?！?/p>
于是，2018年年初，抖音與淘寶合作，發布購物車功能，正式開啟了抖音商業化的第一步；同年6月，抖音開始嘗試達人帶貨，主打的是“貨找人”的興趣電商，即通過優質的內容觸達不同的用戶，靠興趣內容來激發用戶的潛在消費需求，進而促成購物。
2019年左右，新消費品牌崛起，并且亟需在淘系電商之外尋找新的線上流量轉化模式，二更具消費升級感的抖音電商很好地承接了這批新消費品牌的賣貨需求。此后，隨著抖音電商不斷造神，大量傳統美妝日化品牌跟進。
而2020年初，疫情使得全國線下庫存壓力轉移到線上，帶來電商的極大增長，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每兩個月就漲一倍。
據了解，2020年，抖音電商全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多；2023年，抖音電商銷售規模再翻5倍，GMV高達2.6萬億元，而2024年預計超過3萬億。
抖音電商的這個增速已經超過了拼多多、淘寶、京東等電商前輩。要知道，早年拼多多完成2萬億的銷售規模，用了整整6年時間。
而如此迅猛的成長速度，一方面與其背靠字節跳動強大而豐富的內容體系，以及短視頻內容形態所帶來的流量優勢密不可分；另一方面，抖音電商也通過將商品內容化，把傳統的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”，突破了電商的場景空間，讓平臺的流量價值被進一步放大。
于是短短幾年，抖音電商憑借其強大的用戶基礎和獨特的直播帶貨模式，迅速崛起為電商行業的一股新興力量。
只可惜，“快”不一定都是好的，以“流量優先”為核心的快速增長，也為抖音電商眼下面臨的問題留下了隱患。
二、算法成雙刃劍，“流量優先“反噬平臺
暫且不說葉國富朋友圈所說數據是否貼近事實，近年來在抖音電商上的生意越來越難做，卻是不少商家的共識。
首先，平臺推行低價策略，導致商家增收不增利。
投資人黃海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企業是家居類目頭部新消費品牌，在抖音上在持續虧損。這家企業的創始人稱，抖音直播的最大優勢，是可以迅速起量——給你量、給你希望、但不給你利潤。
而今年年初，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，并進一步將低價策略擴展到了內容場，
結果在5月30號，在抖音做了5年的女裝賽道頭部玩家“羅拉密碼”進行了最后一場直播，宣布停播閉店。
要知道，“羅拉密碼”有超過500萬粉絲，一年的銷售額高達十幾億，還曾在米蘭國際時裝周上獲得過大獎。但在低價消費趨勢下，他們面臨著惡性競爭和有銷量沒利潤的艱難境地。據創始人羅拉透露，在關店之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。
頭部已是如此，中小商家的日子想來也不會好過。
許是發覺激進的低價策略不僅沒能撬動增長，還激化了平臺與商家的矛盾。下半年抖音電商調整了經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，而是重點追求GMV（交易金額）的增長。
其次，流量成本高昂，退貨率也居高不下。
“羅拉密碼”的負責人曾在接受媒體采訪時表示，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍?！?/p>
在抖音電商平臺上，流量是獲取客戶的關鍵，許多品牌為了獲取更多的流量，不得不投入大量資金進行廣告投放和營銷推廣。然而，隨著競爭的加劇，獲取流量的成本在不斷攀升。
有機構統計數據顯示，抖音電商2023年的貨幣化率達9%-10%，遠高于拼多多（4.3%）、阿里（3.9%）、京東（2.4%）三大貨架電商平臺。而貨幣化率越高，代表平臺流量商業化的程度越高，免費的流量越少。
并且，更為雪上加霜的是，由于抖音電商的直播帶貨模式注重即時性和沖動消費，因此退貨率相對較高。
《2020 年中國直播電商行業研究報告》表明，直播電商的平均退貨率在 30%-50%之間，遠遠高于傳統電商的 10%-15%：在退貨問題嚴重的女裝領域，電商平臺的退貨率基本在 50%左右，而抖音更是達到了 70%-80%。2023 年7月，抖音珠寶商退貨率被曝高達 90%。
居高不下的退貨率，不僅會導致庫存積壓和資金占用，也會影響品牌的口碑和信譽，這對商家來說無疑增加了運營成本和風險。
此外，抖音電商的政策規定變化頻繁。這些變化往往讓商家措手不及，導致運營策略需要不斷調整以避免被罰款，也進一步增加了運營的難度和成本。
可見，在抖音電商這片看似充滿機遇的海洋中，實則暗流涌動、危機四伏，許多商家都在其中步步為營、如履薄冰。
值得一提的是，不久前，鐘睒睒也曾炮轟張一鳴，指責抖音的算法機制在一定程度上導致了內容的低俗化和商業化過度，并且當前內容電商的核心邏輯更多是引導沖動消費，而非滿足真實需求。這種“流量優先”的策略，導致大量新奇產品涌入市場，真正優質的產品卻屈指可數。
如今來看，大眾對抖音算法的拷問，對于抖音電商同樣存在。當越來越多的人在其電商生態內討生活、享生活，抖音也需要給出更多的空間和策略，來讓商家吃飽飯，讓消費更切實。
三、重拾長期主義，貨架電商價值回歸
眼下，抖音電商的增速放緩已成為不爭的事實。
在“抖音電商作者盛典”中，抖音電商總裁魏雯雯表示過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。???單看數據自然是不錯，但相比于2022年的320%和2023年的80%，如今已經明顯放緩了。
當然，增速放緩是一個電商平臺走入成熟階段不可避免的事情，但值得注意的是，過去一年中抖音電商是以“價格力”為導向，在抖音新商家同比增長83%、電商直播間日均開播時長同比增長33%、GMV破千萬的電商作者數量同比增長52%的前提下，增速大幅放緩。
圖源：抖音電商
也就是說，抖音電商的商品價格更低了、商家更多了、電商作者更多了，但依舊難以激活整個生態的高速增長，抖音電商的天花板已經出現了。
并且，上面提到過抖音電商的貨幣化率很高。在合理程度內的貨幣化率越高，說明商家的積極性越高，在平臺上愿意以投入換收入。但是當貨幣化率過高，商家的積極性就會受到影響。
據《晚點LatePost》報道，2024年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。而字節廣告收入大盤中，一半以上由在平臺內開店的商家貢獻。
這意味著，商家漸漸不再愿意為抖音電商高額的流量費和增收不增利的銷售額買單了。
不過好在，抖音電商并沒有對這些問題視而不見，其在弱化低價策略的同時開始大力發展貨架電商。
據今年抖音雙11的戰報顯示，雙11期間包括搜索、商品卡在內的泛貨架場GMV占到了大盤的42%，兩年前這個數字還是20%。而貨架電商的老玩家淘寶天貓，消費力則全面回歸，雙11全周期589個品牌成交額破億，刷新了歷史紀錄。
圖源：抖音商城雙11好物節數據報告
作為最傳統的電商模式，貨架電商以商品展示為主，用戶通過搜索或瀏覽分類找到所需商品。這種模式的核心在于如何優化商品的展示和搜索排名，從而吸引更多的用戶點擊和購買。
如果說直播電商是流量邏輯，是短期主義，那么貨架電商就是品牌邏輯，是長期主義。
對于廠家來說，長期的品牌曝光和良好的搜索結果展示，能讓品牌在消費者心中占據重要位置，形成自然流量和長期市場占有率。即便減少投放，其銷售表現也能保持穩定，并且還能通過提價策略來提高品牌高度。
而現如今，消費者趨于理性，更考驗品牌、平臺的長線能力。內核穩定的貨架電商顯然是提升商家、消費者雙邊滿意度，支撐平臺繼續走下去的長線策略。抖音電商也正是看到了直播帶貨的局限性，才努力去補齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長線增長，來拓展平臺更大的電商想象空間。
只是當下對于抖音電商而言，僅僅是弱化低價戰略、加碼貨架電商或許還遠遠不夠。但好在，縱觀整個電商行業來說，抖音電商依舊是增長層面的優等生，依然有很多調整和創新的機會。
撰文 | 文? 林 編輯 | 楊博丞
本文由人人都是產品經理作者【DoNews】，微信公眾號：【DoNews】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
抖音電商在經歷快速增長的同時，也面臨著流量成本、退貨率、政策變化等挑戰。