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“汽車營銷之戰，效果如何評估？” 在競爭激烈的汽車市場中，新車型的上市營銷活動至關重要。如何準確評估其效果，成為汽車廠商關注的焦點。本文將深入剖析一款車型上市后的營銷活動，通過科學的研究方法，揭示其成效與挑戰，為汽車營銷領域提供寶貴的參考。

在競爭激烈的汽車市場中，每一款新車的上市都伴隨著廠商的殷切期望與巨大挑戰。今天，我們將深入剖析一款車型的上市營銷活動，看其如何在市場浪潮中奮勇前行。

項目背景與目標

為助力 某新車型成功上市，品牌方從 7 月底開始展開大規模宣傳活動，涵蓋傳統媒體、數字媒體、公關活動等多種渠道。

而此次營銷活動效果評估的核心目標，便是全面深入地了解該車型上市期宣傳活動的成效，具體包括：其一，探究是否成功塑造了運動型高性能 SUV 的產品形象；其二，考量目標人群對 該車型的認知度與關注度是否達到預期高度。

研究設計與方法

調研方法、對象、配額

為確保評估的全面性與準確性，本次研究采用了定量與定性相結合的調研方法。

（1）定量訪問覆蓋了一線城市北京、深圳和二線城市南京、成都，針對的是30-45歲、男女比例8:2的潛在車主，他們計劃在未來三個月內購買18-30萬價格區間的車輛，且家庭月收入在一線城市需超過15000元，二線城市需超過10000元。

目的：測試整體溝通活動效果，包括廣告創意表現、投放對品牌的影響、各媒體角色等。

（2）定性研究則通過座談會形式在北京和成都進行，每城市一組本品潛在用戶和一組競品潛在用戶，每組男女比例4:2。

目的：了解目標群體媒體接觸/使用習慣，購車考慮因素及決策過程，以及測試廣告的表現等。

（3）同時，運用媒體監測技術，通過對網站廣告加碼，區分出控制組合曝光組。選取有大量投放的網站進行全國數據采集。

目的：深入測試數字媒體投放的效果

主要發現

品牌認知度與市場表現

該車型上市一個多月后，品牌認知度達到 50%，相比以往進口該車型時的 12% 有顯著提升。然而，與競品相比仍存在一定差距。

在購車行為轉化方面，僅有部分消費者采取了打電話、去 4S 店看車或試駕等行動，整體轉化率有待提高。消費者對該車型的關注度（搜索行為）也相對較低，需要進一步激發。

品牌形象塑造

在品牌形象感知上，該車型成功建立了外觀炫酷、野性、運動型高性能 SUV 的定位。

消費者對其跑車炫酷外形和野性魅力給予較高評價，但對于產品功能點，如操控性、動力、通過性等方面的認知仍需加強。

通過與競品對比發現，消費者在購買考慮因素中，對駕駛體驗、質量安全、舒適性等方面較為看重，而該車型在這些方面的優勢傳達還不夠清晰。

溝通活動效果

整體溝通活動認知度：該車型整體溝通活動認知度為 23%，低于數據庫均值，且與同期上市的某車型相比也存在差距。其中，7 成消費者僅通過一種媒介接觸到廣告，多種媒介渠道的協同效應未得到充分發揮。

各媒體渠道表現電視廣告：電視廣告認知度為 10%，同樣低于數據庫均值，且看到 3 次以上廣告的消費者比例僅為 28%。主要原因是投放量不足，花費低于競品。不過，在有限的投放下，其 ROI 表現尚可，部分時段和欄目的選擇較為有效。

互聯網廣告：互聯網廣告認知度為 9%，投放花費相對較低，導致曝光頻次有限，六成消費者僅看到 1 – 3 次廣告。但在提升品牌認知度和購買意向方面效果顯著，尤其是在門戶和視頻類網站的投放，對品牌形象提升明顯。然而，該車型在互聯網關鍵詞搜索關聯方面存在不足，與競品相比缺乏優勢。

戶外廣告：戶外廣告整體認知度為 5%，其中戶外大牌和電梯海報的認知度相對較高，機場和健身媒體則在提升品牌形象方面發揮了一定作用，是覆蓋類媒體的重要互補渠道。

公關活動：公關活動中，世界杯營銷等新穎形式效果較好，吸引了部分消費者的關注，但部分活動與消費者關聯度較低，影響了整體效果。

創意表現評估

該車型整體溝通活動在創意協同方面表現出色，不同創意形式保持一致統一，有效傳遞了品牌形象和產品定位。

視頻廣告畫面震撼，平面廣告設計精美，Flash 廣告和廣播廣告也在一定程度上突出了產品特點。

然而，創意表現也存在一些不足之處，例如車的功能性信息傳遞較弱，部分廣告細節不夠醒目，廣播廣告創意容易被遺忘等。

結論建議

主要結論

綜合來看，該車型上市營銷活動取得了一定成果，但也面臨諸多挑戰。

品牌認知度雖有提升但仍需加強，關注度和行為轉化有待進一步激發；品牌形象已初步建立，但產品功能點的溝通尚顯不足；整體溝通活動到達效果低于預期，各媒體渠道表現參差不齊；創意表現有亮點但也存在改進空間。

建議

持續加強溝通與內容補充：加大宣傳力度，提高品牌熟悉度和關注度。購買更多關聯關鍵詞，增強與競品及品牌其他車型的關聯度，優化互聯網營銷方式。豐富線上線下宣傳內容，如增加真實車主反饋、專業測評、配置參數等信息，在店內加強促銷和產品優勢介紹，促進消費者采取行動。

強化產品功能點溝通與形象建立：從多維度深入溝通產品功能點，借助母品牌資產、具體參數、專用底盤認證等，提升消費者對產品操控性、動力、通過性、安全質量等方面的感知，強化產品吸引力和性價比。

優化投放策略與資源分配：采用 “水滴式” 投放策略，保持品牌關鍵指標穩定增長。增加投放量，尤其是在電視和互聯網渠道，合理分配資源，選擇更精準的投放渠道和時段，提高投放效果。注重多媒體渠道的互補配合，如電視與互聯網協同作戰，提升品牌曝光度和信息深度傳播。

提升創意質量與細節把控：在保持整體創意協同的基礎上，優化廣告創意細節，突出產品功能性信息，提升視覺和聽覺效果，使廣告更具吸引力和記憶點。

通過本次營銷活動效果評估，我們為該汽車品牌該車型車型的后續營銷提供了全面深入的洞察和針對性建議，期待品牌能夠據此優化策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。